Door Eduard Blacquière*
Gelukkig zit de markt niet stil. Diverse partijen nemen het initiatief om meer transparantie te realiseren. Zo heeft Google vorig jaar een beginnershandleiding zoekmachineoptimalisatie uitgegeven. Andere zoekmachines geven steeds meer informatie vrij over de werking van hun zoekmachine. Dit jaar heeft de internet brancheorganisatie IAB een gedragscode zoekmachinemarketing uitgebracht. Alle aanbieders van zoekmachinemarketing en andere partijen die lid zijn van de IAB taskforce search onderschrijven deze gedragscode.
Dit betekent echter niet dat het probleem van beperkte transparantie is opgelost. Het IAB richt zich met name op de grote adverteerders, maar de kleinere adverteerders worden daarmee nauwelijks bereikt. ‘De bakker om de hoek' zal zich niet bewust zijn van de mogelijke gevaren.
Kleine adverteerders
Juist in dat segment zijn er relatief veel ‘cowboys' actief. En die aanbieders zijn (nog) niet aangesloten bij het IAB. Daarnaast bevat de taskforce search ook nauwelijks adverteerders, en al zeker geen kleine adverteerders. Het is dus zeker nog een uitdaging om daar transparantie te realiseren.
Zoekmachinemarketing is serieuze business. In Nederland gaat er naar schatting 400 miljoen euro in om. Toch zijn er veel ‘cowboys' op de prairie, aanbieders van zoekmachinemarketing diensten die Albert Heijn kwaliteit beloven maar Aldi kwaliteit leveren. De markt heeft behoefte aan een soort keurmerk van een onafhankelijk orgaan.
Keurmerk
Dat is een van de belangrijkste trends die naar voren kwam in het marktonderzoek zoekmachinemarketing, wat ik in maart van dit jaar uitvoerde. Hierin zijn ruim 25 partijen binnen en buiten de markt ondervraagd, van de zoekmachines en aanbieders van zoekmachinemarketing diensten tot en met adverteerders en mediabureaus.
"De markt van zoekmachinemarketing in Nederland mist een organisatie die een goed keurmerk heeft, want er zijn nog te veel partijen die de kluit belazeren", aldus Wouter Blok, marketing manager bij EasyToBook.com in het onderzoek. Hij bedoelt hiermee dat veel aanbieders van zoekmachinemarketing gouden bergen beloven, maar dat niet waar kunnen maken.
Als aanbieders deze onrealistische verwachtingen wel waar kunnen maken, betreft het vaak werkwijzen en technieken die in strijd zijn met de richtlijnen van zoekmachines. En dat leidt er vaak toe dat de website van de klant zelfs slechter presteert in de zoekresultaten. Als men het helemaal bont maakt, kan de website van de klant zelfs uit de zoekmachines worden verwijderd.
Zo werden zoekmachinemarketing aanbieders Checkit en Tribal in 2005 tijdelijk het lidmaatschap van het IAB ontzegd, nadat een aantal van hun klanten uit Google werden verwijderd na gebruik van ongeoorloofde zoekmachineoptimalisatie technieken.
Slechte naam
Gelukkig komt dit nauwelijks meer voor en is de markt van zoekmachinemarketing in Nederland sterk geprofessionaliseerd. De markt heeft geleerd van de eigen fouten. Maar er zijn helaas nog steeds aanbieders die zoekmachinemarketing een slechte naam geven met het aanbieden van onduidelijke en voor de opdrachtgever schadelijke producten.
In mijn marktonderzoek gaf een meerderheid van de ondervraagde partijen aan behoefte te hebben aan een kwaliteitskeurmerk en een onafhankelijk controlerend orgaan. Zowel zoekmachinemarketing aanbieders als adverteerders gaven dit duidelijk aan.
Wat er achter deze behoefte aan een keurmerk zit is de behoefte aan transparantie. Met name bij zoekmachineoptimalisatie, het optimaliseren van de natuurlijke zoekresultaten, is het niet duidelijk welke werkwijze tot welk resultaat leidt. Dit komt met name doordat zoekmachines hun precieze werking niet vrijgeven.
Wellicht is er in de nabije toekomst ruimte voor een marktbrede organisatie van adverteerders, zoekmachinemarketing specialisten, adverteerders en andere betrokken partijen, die een vertegenwoordiging van de markt vormen. Een dergelijke organisatie kan vervolgens richtlijnen uitzetten en zoekmachines hierbij betrekken of zelfs beïnvloeden.
*Eduard Blacquière is Senior SEO Consultant bij zoekmachinemarketingbureau Outrider, onderdeel van GroupM (WPP) en neemt daarnaast zitting in het bestuur van de IAB Taskforce Search
Bron foto: EdWords (C)
Klik hier
