‘Geen verschil in zichtbaarheid bij performance- en premiumcampagnes’

Premium- en performancenetwerken zijn lang niet zo verschillend als doorgaans wordt aangenomen. Adlantic deed op zijn netwerk een steekproef en laat zien dat de twee typen reclamenetwerken weinig verschillen in termen van CTR en (on)zichtbaarheid.

“Het slechtste premiumnetwerk had 31,5 procent onzichtbare banners en het slechtste performancenetwerk had 32,7 procent onzichtbare banners. Gemiddeld is het respectievelijk 18,8 procent en 13,2 procent. Ze ontlopen elkaar niet erg veel”, zegt directeur Philippe van Ooteghem van Adlantic. Daarnaast is de doorklikratio van premiumnetwerken tien procent beter dan bij performancenetwerken, “een klein verschil maar wel significant.”

Eerder deze maand ontstond discussie over een onderzoek naar de resultaten uit adverteren op premium- en performancecampagnes. MeMo2 deed over een groot deel van 2012 onderzoek met twee mediabureaus onder een kleine vijfhonderd campagnes op deze twee typen netwerken. Het bleek dat, op een enkele na, de kwaliteit van performance- zich ontwikkelt richting premiumnetwerken. Uiteindelijk kan het onderscheid tussen die twee zelfs verdwijnen. De belangrijkste maatstaf in dat onderzoek was de ‘zichtbaarheid’ van de gemeten uitingen. Als een reclame vijf seconden of meer in beeld is, krijgt hij het stempel ‘kwaliteitsvertoning’.

Philippe van Ooteghem van Adlantic is het daar niet mee eens. “Qua zichtbaarheid zijn er in mijn optiek geen verschillen tussen de twee typen netwerken, alleen als je op een andere manier inkoopt. CTR en zichtbaarheid zijn ongeveer gelijk maar de kosten voor premiumvertoningen zijn hoger. Logisch, want daar krijg je brandsafety voor terug en gegarandeerde plaatsing.”

“Metingen van zichtbaarheid in MeMo2’s onderzoek gaan door de iframe heen. Dit is extreem complex en er is geen bedrijf ter wereld die dat honderd procent goed doet. De afwijkingen zijn enorm groot tussen meetsystemen” van 7,8 procent onzichtbaarheid tot 78,6 procent. Vandaar dat dit soort meetsystemen eigenlijk gecertificeerd moeten zijn met melding van de afwijking. Daarnaast hanteert IAB (PDF) een zichtbaarheid van een seconde in plaats van de vijf die MeMo2 gebruikt. Ons systeem is net zoals dat van MeMo2 niet gecertificeerd”

Hij is het ook oneens met de verwachting dat het verschil tussen premium- en peformancetarieven zal verdwijnen. “Wij zien een prijs van een euro CPM voor performance en twee euro bij premium. De CTR’s zijn respectievelijk 0,19 procent en 0,21 procent voor performance en premium. Er zijn twee redenen waarom onze cijfers afwijken van die van Memo2. Ten eerste hanteren we een ander definitie voor ‘kwaliteitsvertoning’. Het is de vraag of deze wel of niet in beeld is geweest in plaats van minimaal vijf seconden. Ten tweede heeft Memo2 bij premiumnetwerken specifiek ingekocht. Vanwege de hogere CPM-tarieven werden er meer topposities ingezet, waardoor de zichtbaarheid van premiumnetwerken automatisch beter werd.”

“Performancetarieven worden hoog gehouden dankzij retargeting. Dat verdwijnt door de cookiewet. De targetingmogelijkheden bij real time bidding zijn daardoor beperkt. Dat zal leiden tot lagere CPM’’s bij performance. Premium CPM-tarieven dalen al jaren. De vraag is of normale display nog wel rendabel zal zijn voor publishers. Met een website van een miljoen bezoekers, vijf pageviews per visitor en drie banners op je pagina’s, genereer je maximaal vijftien miljoen adviews. Als je die moet verkopen voor een euro CPM, dan verdien je maar vijftienduizend euro. Dat is echt een schijntje. Het business model is gewoon niet goed. Publishers moeten naar andere modellen kijken, video en ‘high impacts’ zoals home page takeovers bijvoorbeeld.

De ondernemer baseert zijn uitspraken op Adlantics steekproef op 2,5 miljard vertoningen opgediept uit zeventig campagnes.

“Zichtbaarheid is niet de enige KPI waarmee je naar campagnes moet kijken. Het is maar een klein deel van de werkelijkheid. Vergelijk het met tv-spots. Een marketeer kijkt niet alleen naar effectieve bereikcijfers, maar vooral ook naar de resultaten.”

Foto: Dan Deluca (cc)