Goed is slecht en slecht is goed

Het ‘last cookie counts’-principe is oneerlijk en schetst een verkeerd beeld. Dat kan en moet anders.

Alle analysetools kennen een order toe aan de laatste bron, het ‘last cookie counts’-principe. Volgens diverse onderzoeken blijkt dat echter zelden degene met de grootste bijdrage te zijn. In de praktijk zijn er namelijk gemiddeld vijf bezoeken nodig om tot een aankoop (assist) te komen. En dat is dan nog exclusief de offline contactmomenten.

Inzage in het aantal assists – zoals Google Analytics doet met funnel en path length-rapporten – is aardig, maar overall heb je er niet veel aan. Het zegt weinig over de kwaliteit van een kanaal. Net zoals het gevolgde pad niets zegt over de bijdrage aan de verkoop, daarvoor moet je naar meer factoren kijken.

Factoren
Als je weet dat dertig procent van de sitebezoeken minder dan vijf seconden duurt, kun je daar eigenlijk geen waarde aan toekennen. Daarnaast wordt de bijdrage van een aantal advertentiekanalen, zoals portals, social media en blogs, door traditionele analysetools vaak onterecht als klein beoordeeld. Bijna niemand durft hierdoor te snijden in het marketingbudget, omdat de consequenties gewoonweg niet te overzien zijn. En de meeste webwinkels lopen wat betreft advertentiekosten hierop leeg.

Bijdrage
De recentheid (recency) en duur van het bezoek, het aantal pageviews en aantal bezoeken van een bepaald kanaal, de relevantie van het bezoek (wat zoek je en wat koop je) en de bounce-rate zijn factoren die van invloed zijn op de conversie. Op basis van statistische factoranalyses bij tienduizend conversies zien we dat de duur van het bezoek en relevantie de belangrijkste factoren zijn. Kijken we echter naar de bijdrage per kanaal en van elke affiliate, dan blijkt dat de online marketingkosten in de helft (!) van de gevallen naar kanalen en affiliates gaan met een maar minimale bijdrage.

Spel
Door het ‘last cookie’-principe lijkt wat goed is slecht en wat slecht is goed. Elk besluit werkt hierdoor averechts, waardoor veel webshops vastlopen. Elke online marketeer moet zijn traffic daarom gaan beoordelen op basis van de bijdrage van een kanaal. Dan kun je wel helder en doordacht beslissingen nemen. En kun je de vrijgekomen middelen in kanalen steken die er wel toedoen. Het is een spel dat iedere marketeer vandaag de dag zou moeten willen spelen. Je wilt toch maximaal rendement uit iedere reclame-euro?

Dit artikel is eerder verschenen in Emerce magazine 112

 

Gerelateerde items

6 Reacties

Conversie attributie is volgens mij niets nieuws, maar wordt inderdaad nog niet altijd toegepast, wat een onjuiste beoordeling van de resultaten veroorzaakt.
Daarnaast moet er denk ik rekening worden gehouden met meerdere type bezoekers, producten, boodschappen en online/offline: in welke mate wordt een conversie veroorzaakt door een goede inzet van media of door de aard van het product of specifiek aanbod (bijvoorbeeld mate van urgentie).
Hierbij loop je ook snel aan tegen het kritieke punt van retargeting: wel percentage van de conversies zou ook zonder retargeting converteren?

Oplossing hiervoor is het niet over een kam scheren van alle conversies maar hierin subgroepen te maken en die op haar eigen ‘conversiegredrag’ te beoordelen. Ben benieuwd hoe anderen hier tegenaan kijken!

Erg benieuwd naar je mening over kortingscode concepten. Voor mij als publisher een doorn in het oog; zonder dat wij kortingscodes hanteren zijn er sites welke onze naam er aan verbinden.

Ook diverse affiliates gesproken welke onze campagne draaien en klagen over deze concurrentie. Wat levert een kortingscode site ons op? Wij willen niet met kortingen geassocieerd worden en als we kortingen willen geven, dan gelijk voor iedereen en niet met een code.

Hoi Helma, je moet dan gaan werken met een partij waarbij jij zelf kunt beoordelen welke sites voor jou mogen werven en anders contact opnemen met jouw huidige intermediair en daar aangeven de betreffende site te sommeren niet meer voor jou te werven.

Kortingscodes kunnen afbreuk doen aan je merk, producten en diensten. Veel ondernemingen onderschatten de kosten van GroupOn en dergelijke websites. Al is hier wel voordeel te behalen als je het slim aanpakt en niet meteen all-in inzet op zo’n marketing aanpak.

Wil je klant korting of goede service? Dat is naar mijn idee een belangrijkere vraag dan rucksichlös met korting te gaan smijten op andere websites. Beloon je klant voor zijn loyaliteit, maar wek niet het idee dat hij zonder korting te veel betaald.

Meer on-topic: De conversie kan verhoogd worden uit bestaande klanten. Een webshop kan ook meer omzet genereren zonder de traffic te verhogen. Bestaande klanten hebben al aangetoond koopbereid te zijn en zijn bekend met je dienst. Verbeter de feel en het gebruiksgemak van je site, zet in op e-mail marketing en verhoog op die manier ook de omzet.

Dat een adverteerder goed moet omgaan met zijn reclame budget lijkt een open deur. Helaas eindigde echte gebruik van shop2market meestal in een nogal lompe kosten reductie tool, die de adverteerder naar believen inzet om zijn affiliates af te knijpen. Dit niet inde zin dat hij Affiliates benaderd die in zijn optiek niet goed passen, maar simpel om transacties gewoon niet toe te schrijven aan deze affiliates en hierover niet te communiceren. Van samenwerking en informatie deling die je zou verwachten is vaak geen sprake. Je zou een dergelijke manier aan de kant van de adverteerder eerder fraude kunnen noemen. Hij belooft immers iets en komt dat jegens zijnaffiliates niet na.

In mijn beleving is geen site of partij per definitie goed of slecht. Je moet alleen kijken naar de kwaliteit van het bezoek dat aangeleverd wordt. Je moet dus niet per definitie kortingscode sites uit je programma gooien of per definitie e-mail altijd voorrang verlenen. Dat moet je doen op basis van objectieve meetcriteria. Deze criteria zijn onder andere recency, maar ook relevantie, time on site, bounce rate van een affiliate, etc. Slecht bezoek zou je dus eigenlijk niet mee willen nemen in je order toekenning.

@Helma: kortingcode sites op zich zijn prima. Ze kunnen helpen om mensen te attenderen op jouw acties. Hierdoor krijg je klanten die je wellicht anders niet hebt gehad.
Wat echter heel vaak gebeurt, en dat proberen de netwerken te ontkennen, is dat mensen die al in het afrekenproces zitten en dan de kortingscode box zien, via Google gaan zoeken naar de kortingscode. Ze klikken op een link (vaak ook adwords advertentie) en komen op een site waar niets van de webshop staat. Ze gaan terug en rekenen af. Echter, er is wel een cookie geplaatst en de kortingscode site krijgt de order toegekend. Dit is een optimale vorm van fraude, waar niet actief tegen op getreden wordt.

Als jij samenwerkt met een kortingscode site die actief klanten benadert en ook content levert, is er niets op tegen om die op te nemen in je programma. Maar zorg dat je de baggerpartijen er uit
haalt.

@Peter: Jouw opmerking dat je zonder communicatie orders niet toekent is terecht. Wij van Shop2market zijn niet uit om minder orders toe te kennen aan partijen, maar om inzichtelijk te maken welke partijen wel en welke partijen geen toegevoegde waarde hebben geleverd aan een order.
Een webshop betaalt over het algemeen 4-5 keer voor een order. Er zijn nl gemiddeld 5 partijen betrokken bij een order. Het komt zelden voor dat een consument uit 1 advertentie klikt en koopt. Daar gaat meer aan vooraf. Dat hij door een CPS constructie maar één keer voor een order betaalt, is dus een fabeltje. Er wordt nl ook betaalt voor adwords, prijsvergelijkers en andere cpc kanalen. En dit maken wij inzichtelijk aan de adverteerders.
Als je dus over alle kanalen gaat ontdubbelen, dan heb je gelijk dat de publishers minder orders krijgen toegekend. En dat moet je niet doen voordat je dat in je affiliate programma hebt gecommuniceerd. Je moet in dat geval ook kijken dat je de goede publishers identificeert en ons advies is dan ook om commissie afspraken te maken (verhoog de commissie als er minder orders worden toegekend). Het is zowel voor de adverteerder als voor de (goede) publisher van belang dat de eCPC op peil blijft. Als je voorbeelden van mismatch of miscommunicatie hebt, dan hoor ik dat graag van je. Je kunt me mailen.

Reactie plaatsen