Out of home versneld digitaal

Het aantal digitale abri’s is de afgelopen twee jaar sterk gegroeid met een bruto besteding van 12 miljoen euro. Ten opzichte van de grotere masten, 42 procent daarvan is digitaal, blijft het marktaandeel van 3,5 procent bescheiden, maar inkoopbureau MAGNA verwacht mogelijk een verdubbeling van het aandeel onder invloed van de verdere digitalisering. Dat staat in het deze week verschenen rapport MAGNA Outlook 2018.

In tien jaar tijd is het aandeel van abri’s en masten gegroeid van 70 naar 83 procent, wat voornamelijk ten koste is gegaan van billboards en vervoersreclame (van 23 procent naar 8 procent). Grote digitale schermen vormen een nieuwe categorie
met een aandeel van 4 procent. Dat percentage gaat de komende jaren stijgen, denkt MAGNA.

In analoge abri’s zit volgens MAGNA weinig potentie meer vanwege de verzadigde concessiemarkt. Er komen nog wat nieuwe openbaar-vervoertrajecten in nieuwbouwwijken en concessiewisselingen onder exploitanten binnen het bestaande abri-aanbod. Maar daar blijft het wel bij.

De afgelopen negen jaar hebben de bruto en netto bestedingen ieder hun eigen verloop gehad die invloed heeft op de toekomst van out of home. Tot en met 2014 groeiden de bruto bestedingen jaarlijks gemiddeld met 8,5 procent, terwijl de netto bestedingen maar met 1,9 procent toenamen. Dat kwam niet alleen door de daling van het aantal verkochte vlakken (aantal advertenties daalde in die periode met ruim 13 procent), maar ook doordat meer kortingen werden verleend.

In 2017 nam de bruto-netto-afstand verder toe door de hoge kortingen die exploitanten gaven voor billboards, het segment dat het nog altijd zwaar heeft.

Retail en recreatie zijn nu de grootste out of home adverteerders met 31 procent marktaandeel. Voedings- en genotsmiddelen hebben al die jaren een stabiel aandeel van 11 à 12 procent, hetzelfde geldt voor overheid (overheid, educatie en non-profit) met 6 à 7 procent.

Nog altijd ziet MAGNA geen duidelijke massale beweging vanuit televisieadverteerders richting andere media zoals out of home. Ook de grote out of home-exploitanten schetsen een beeld dat lijkt op dat van het afgelopen jaar. MAGNA denkt dat 2018 wat dat betreft niet heel anders zal zijn dan vorig jaar.