Merkschizofrenie door Employer Branding? Voorkomen is beter dan genezen

Employer branding is belangrijk om de juiste mensen aan te trekken voor je bedrijf, maar in de uitvoering spelen vaak twee problemen: te weinig doen (‘we hebben toch al een merk?’) of juist te veel doen (‘hier moeten we echt iets mee!’). Hoe ontwikkel je een gezond employer brand?

Een sterk en uitgesproken werkgeversmerk: dat is een thema dat tegenwoordig onlosmakelijk is verbonden met wervingscampagnes, jobmarketing en spetterende ‘werken-bij’-websites. Heel goed natuurlijk, een weloverwogen propositie, maar in de praktijk is het vaak veel te complex. Te ingewikkelde merkstrategieën, een wirwar aan losse, kortstondige wervingscampagnes en bovenal: merkschizofrenie. Wanneer het werkgeversmerk haaks staat op het corporate merk, krijg je een organisatie met twee gezichten. Zulke schizofrenie voorkomen is beter dan genezen. Het laatste wat je namelijk nodig hebt, is een merkdoolhof dat zowel intern als extern niet overeind blijft.

Maar hoe voorkom je dat je verstrikt raakt in een jungle van strategieën, loze kreten en moeilijke termen? Door aan te sturen op de essentie: weg met de onzin, cut the crap. Wanneer je je werkgeversmerk niet op één A4’tje kunt formuleren is het te complex en eigenlijk gedoemd te mislukken.

Employer branding en corporate branding moeten elkaar versterken

Het werkgeversmerk versus het corporate merk: hoe verhouden deze domeinen zich in de praktijk tot elkaar? In gesprek met HR- en marketingprofessionals zie ik vaak twee soorten ‘patiënten’. Enerzijds denkt men dat er geen verschil is tussen de twee domeinen, want ‘we hebben toch al een corporate merk?’. Anderzijds schiet men door in de ambitie en de ‘hier-moeten-we-echt-iets-mee’-gedachte, wat ertoe leidt dat een circus aan nieuwigheden wordt opgetuigd.

Patiënt 1: we hebben toch al een merk?

Er is vanuit een corporate gedachte een merkfundament gebouwd, zoals kernwaarden, een missie en een visie. Uit gemak worden deze, inclusief een gehele corporate website, soms klakkeloos overgenomen voor het werkgeversmerk. Of wordt het fundament hiervoor in zijn geheel juist weggelaten.

En daar gaat het mis. Employer branding en corporate branding moeten elkaar versterken, maar zijn niet hetzelfde. Mijn advies: ontwikkel eenzelfde basis voor het werkgeversmerk, en kijk als input zeker naar het corporate merkfundament, maar neem dat niet een-op-een over. Hiervoor zijn de verschillende doelstellingen te groot. Er is namelijk geen direct verband tussen merkherkenning en recruitment: de doelgroepen en daarmee ook de contactmomenten zijn verschillend. Bovendien is de concurrentie voor het werkgeversmerk veel heviger en breder dan voor een corporate merk.

Patiënt 2: hier moeten we echt iets mee

Bij deze gevallen is men volledig doorgeschoten in de ‘hier-moeten-we-echt-iets-mee’-gedachte en is er een ambitieus nieuw werkgeversmerk geformuleerd dat te ver van de corporate identiteit afstaat. Dat is dus typisch een gevalletje van merkschizofrenie.

De verschillen tussen het corporate merk en werkgeversmerk worden dan zo groot dat ze elkaar bijten. Een uiterst vervelende bijwerking is dat zowel de interne als de externe doelgroep er niks meer van snapt. Wie ben je nou? Het recept voor genezing zit hem in het bij elkaar brengen van deze twee gezichten. Formuleer je werkgeversmerk op maximaal één A4tje, waarin je de verhouding tot je corporate merk laat zien. Houd het eenvoudig! Een duurzaam werkgeversmerk heeft slechts één gezicht

Recept voor gezonde employer branding

Mijn doktersbriefje voor je employer branding: weersta de verleiding om lukraak en zonder goede basis wervingscampagnes op te zetten. Zo voorkom je onsamenhangende, kortstondige campagnes met meerdere gezichten waarmee je slechts pleisters aan het plakken bent. Dat is niet duurzaam en vooral niet efficiënt. Hoe moet het dan wel? Dwing jezelf een stap terug te zetten. Werk eerst aan je employer brand house: de basis waarop alle merkcommunicatie wordt gebouwd. Te vaak slaan werkgevers deze stap over omdat ze direct campagne willen voeren wanneer de urgentie daar is.

Start met de kernwaarden van je werkgeversmerk. Verzamel hiervoor zoveel mogelijk begrippen die de organisatie, omgangsvormen, cultuur, ambitie en mensen omschrijven. Het liefst zo breed mogelijk uitgevraagd binnen de organisatie of met een representatieve stuurgroep. Je wilt namelijk wel intern draagvlak creëren. Cluster deze woorden vervolgens en bepaal de overkoepelende kernwaarden. Je zult zien dat deze grotendeels overlappen met de corporate kernwaarden. Tenminste, dat zou zo moeten zijn. Het is namelijk een directe doorvertaling van je identiteit en die heeft nu eenmaal geen twee gezichten.

Op dit fundament bouw je verder. Kernwaarden op zichzelf zeggen niet veel, dus geef deze meer context. Hiermee kom je tot de essentie van je identiteit en probeer je tegelijkertijd een concrete link te leggen met wat je als werkgever te bieden hebt: je werkgeversverhaal. Met als kers op de taart een sterke EVP, tagline of wervingsslogan die bij dit fundament past.

Wanneer je je werkgeversmerk op deze manier construeert, kun je met een geringe investering toch een duurzaam effect creëren. Het is in feite slechts een documentatie van hetgeen je eigenlijk al bent. Maar het is wél essentieel. Hiermee ontwikkel je namelijk een solide basis waarop je voor alle toekomstige communicatie kunt terugvallen. Bijkomend voordeel: je dwingt jezelf niet alleen te kijken naar de functiegedreven (dus functionele) waarden, maar ook naar de emotionele waarden van je organisatie. En dat is nodig om je doelgroep écht te raken, want mensen zoeken tegenwoordig meer naar een match dan naar een functie.

Over de auteur: Floris Wouters is Employer-Brand-strateeg bij Think Yellow.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.