Recruitment Advertising: tips voor een succesvolle wervingscampagne

In de afgelopen periode is er steeds meer aandacht gekomen voor Recruitment Advertising. Dit komt mede door de krapte op de arbeidsmarkt, ook wel de ‘war on talent’ genoemd. Het is daarom belangrijk om op een creatieve en slimme manier op zoek te gaan naar werknemers.

Recruitment Advertising is gericht op het bereiken en vinden van de juiste kandidaat en het opzetten van een pijplijn vol interessante kandidaten. In dit artikel hebben we handige tips en adviezen gebundeld om Recruitment Advertising succesvol toe te passen voor jouw business.

Een framework met meerdere kanalen

Bij veel succesvolle recruitment-campagnes kom je een opzet tegen waar social kanalen en web elkaar versterken, vaak ingezet voor de langere termijn. Dit framework bestaat uit een aantal onderdelen waaronder:

• Een online ‘Werken bij’-omgeving – Dit kan een landingspagina zijn met meer informatie over het bedrijf, ervaringen van medewerkers en een ‘kijkje in de keuken’.
• Interviews en ervaringen van medewerkers – Zorg dat deze interviews ‘echt’ overkomen en niet teveel uit een script komen.
• Inhoudelijke informatie over de vacatures – Geef duidelijk aan wat geïnteresseerden kunnen verwachten.
• Top- en/of mid-funnel-advertenties – Deze advertenties leiden naar de online omgeving (m.b.v. reguliere campagnes)
• Low-funnel-advertenties – Deze optimaliseren op sollicitaties met behulp van special-ad-campagnes)

Dit framework is een goed startpunt voor het opzetten van je campagne.

Funnel-analyses

Waar bedrijven enorm veel aandacht schenken aan het optimaliseren van sales funnels, is het optimaliseren van recruitment funnel vaak een ondergeschoven kindje. Zo’n funnel, ook wel een recruitment-trechter genoemd, beschrijft het proces van de eerste bewustwording bij een kandidaat tot het daadwerkelijk aannemen. Door de huidige trechter kritisch te analyseren, kun je zien waar het nu hapert en waar verbeteringen mogelijk zijn. Deze informatie kun je vervolgens meenemen in nieuwe advertenties en campagnes.

Soms zie je bijvoorbeeld funnels waarbij sollicitanten gemiddeld 4 stappen doorlopen en 7 minuten tijd spenderen aan het invullen van gegevens, maar uiteindelijk afhaken bij een kick-out-vragenlijst aan het eind van de funnel. Deze vragenlijst is in het leven geroepen om er zeker van de zijn dat sollicitant in kwestie het beroep daadwerkelijk kan uitvoeren. Het principe van deze vragenlijst is niet gek, alleen was in dit geval de helft van de vragen niet relevant en waren de vragen zodanig geformuleerd dat de functie waar de sollicitatie over ging er niet aantrekkelijker op werd. Het gevolg was dat 70% van de sollicitanten de funnel verliet net voor het bereiken van de finish.

Ons advies is om voorafgaand aan het starten van een campagne – het liefst direct aan het begin van het project – de funnel volledig te doorlopen. Grote kans dat je in korte tijd dingen tegenkomt waar menig sollicitant door wordt afgeschrikt en die je dus direct kunt aanpassen.

Doelgroepspecifiek communiceren

Net als bij reguliere campagnes is het ook binnen Recruitment Advertising effectief om de boodschap zoveel mogelijk aan te laten sluiten op de doelgroep (oftewel: de gewenste sollicitanten). Dit kun je als volgt aanpakken:

• Onderzoek welke werknemers de baan al beoefenen en het langst in dienst blijven. Door in gesprek te gaan met werknemers die al in dienst zijn en het analyseren van de personeelsdatabase kun je een profiel ontwikkelen van de meest geschikte kandidaat voor de functie.
• Breng in kaart wat de voordelen zijn van de functie, niet alleen volgens het bedrijf zelf, maar ook volgens het personeel. Bespreek ook welke punten het bestaande personeel positief vindt aan de functie die het vooraf niet hadden verwacht. Door deze vragen te beantwoorden, heb je vaak goede uitgangspunten voor de te communiceren boodschap.
• Bedenk welke kanalen, tone-of-voice en look-and-feel passen bij de doelgroep. Hier wil je de strategie en content op aanpassen.
• Laat een bestaande werknemer de campagne doorlopen om te kijken of alles duidelijk is en of hij/zij de campagne interessant vindt.

Speciale advertentiecategorieën

Eind 2020 heeft Meta (het voormalige Facebook) een aantal nieuwe advertentiecategorieën ingevoerd, waaronder ook een categorie speciaal voor Recruitment Advertising. Het belangrijkste doel hiervan is het tegengaan van en het meer grip krijgen op discriminatie binnen de uitgeserveerde advertenties. Bij het instellen van een campagne is het natuurlijk gemakkelijk om de categorie “Employment” niet aan te vinken. Dit kan helaas leiden tot afgekeurde campagnes.

De concrete gevolgen van de nieuwe advertentiecategorieën voor recruitment-campagnes:

• Leeftijd 18–65+ kan niet worden aangepast;
• Targeting op basis van geslacht is niet mogelijk;
• Weinig opties op het gebied van interesse-targeting. Daarnaast is het geheel onmogelijk om op basis van interesses personen uit te sluiten;
• Het gebruik van traditionele look-a-likes is niet mogelijk;
• Het gebruiken van “saved audiences” of het opslaan van nieuwe audiences is niet mogelijk: deze moeten dus telkens opnieuw worden opgebouwd.

Hoe kun je toch effectief gebruik van kunt maken van deze advertentiemogelijkheid?

Speciale advertentie-audience

Om toch je doelgroep aan te kunnen spreken, kan je gebruik maken van speciale-advertentie-audiences. Deze lijken op traditionele look-a-like audiences, maar hebben aanpassingen gehad waardoor factoren zoals leeftijd, geslacht en bepaalde (niet bekende) interessecategorieën niet meegenomen worden bij het opbouwen van de doelgroep. Het aanmaken van een speciale-advertentie-audience kan op dezelfde plek worden gedaan als waar je normaal gesproken audiences aanmaakt.

Omdat dit type audience kan worden gebaseerd op pixel-events kun je toch sturend zijn op het gebied van geslacht en leeftijd. Hiervoor zou je in de funnel een splitsing moeten maken op basis van geslacht en/of leeftijd, bijvoorbeeld met behulp van een verplichte dropdown of invulvelden. Door deze waardes vervolgens beschikbaar te maken voor het maken van website-audiences blijf je grip houden op het geslacht van de custom audiences, dus ook de look-a-like audiences.

Een tweede omweg om de restricties deels te omzeilen is het opknippen van de campagne in twee verschillende lagen. In de eerste top/mid-funnel-laag maak je gebruik van een reguliere campagne waarbij je alle gebruikelijke targeting-opties kunt behouden.

Snapchat

Snapchat blijkt een effectief platform voor Recruitment Advertising, vooral als de doelgroep jonger is dan 25 jaar. Tijdens een wervingscampagne voor het aantrekken van bezorg/productiepersoneel voor drukke zomerperiodes is er bij wijze van experiment gebruik gemaakt van Snapchat. De gedachte was dat het kanaal goed aansloot bij de jongere doelgroep die men met deze campagne wilden aanspreken.

De cijfers van het experiment waren indrukwekkend: tijdens de eerste anderhalve week realiseerde het kanaal een Cost Per Applicant (op basis van last-touch!) van minder dan €20,-. Na anderhalve week trad er een wear-out-effect op: hierdoor steeg de Cost Per Applicant richting de benchmark. Dit kanaal is dus zeker het onderzoeken waard! Hetzelfde geldt overigens voor TikTok, waar de advertentiekansen ook steeds groter worden.

Over de auteur: Mikel Burger is medeoprichter van Fish & Burger.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.