40 lessen uit de conversie-optimalisatie

Website-eigenaren en marketeers lopen vaak tegen een terugkerend dilemma op: extra verkeer of conversie? Vaak delft de laatste optie het onderspit. Met name het doen laten toenemen van het aantal bezoekers krijgt de aandacht. Deze veertig tips helpen je bij het optimaliseren van de conversie.

De aanwezigheid van potentiële klanten is belangrijk. Wellicht nog belangrijker is het gedrag dat zij vertonen. De Conversion Conference in Londen leverde de volgende, door Marketing Pilgrim samengevatte, tips voor conversie-optimalisatie op.

Conversie

1. Staar je niet blind op dat ene gemiddelde conversiepercentage. Het percentage bevat verschillende elementen als nieuwe bezoekers, terugkerende bezoekers en mobiele bezoekers die ook afzonderlijk voor verbetering kunnen zorgen.
2. Stimuleer ook interne medewerkers en non-specialisten om met nieuwe verbeterplannen op de proppen te komen. Je kunt zelfs een spelelement inbouwen om de betrokkenheid te vergroten.
3. Optimaliseer niet op conversie maar op opbrengsten. Een toename van de conversie zorgt niet altijd voor een stijging van de omzet. Evengoed geldt dat de conversie met tien procent kan dalen na het verdubbelen van een prijs.

Prijs

1. De prijs van een product maakt het leven eenvoudiger. De prijs is dominante informatie die het mogelijk maakt alle andere redenen om iets wel of niet te kopen (deels) te negeren.
2. Wanneer mensen de prijs van een product bekijken wordt een zelfde deel van de hersenen geactiveerd als bij fysieke pijn. Neem de pijn weg of verzacht waar mogelijk.
3. Verwarring kan een goede strategie zijn. Het maakt het ingewikkelder om je producten te vergelijken met anderen.
4. Introduceer een product hoger geprijsd om het vrij snel als ‘uitverkoop’ te positioneren. Een deel zal het aanschaffen voor de hogere prijs, maar nog veel meer zullen het kopen wanneer ze denken voordelig uit te zijn.
5. De prijs van een product moet niet gebaseerd zijn op inkoopkosten, maar op de waarde voor de klant. Geen product heeft een absolute waarde.
6. Wil je de prijs van een product veranderen, positioneer het product dan met een nieuw frame. Dat kan de grootte of inhoud van een product zijn, maar ook de voorwaarden waarmee iets wordt verkocht. Een nieuwe positionering maakt het vergelijken met de oude situatie moeilijker.
7. Het ideaal is een uniek product voor iedere klant voor een prijs die zij bereid zijn te betalen. Vaak niet uitvoerbaar binnen retail, maar soms mogelijk als service.
8. Verkoop je iets dat men al bezit, dan wordt de keuze tot een aankoop gebaseerd op de prijs. Een ‘unieke’ dienst vraagt om het verleggen van de aandacht naar het bijbrengen van de voordelen.
9. Probeer verschillende bonus-constructies uit. Is het een gratis training, een aanvullend product of gratis bezorging die de verkoop bespoedigt?

Copywriting

1. Het is niet de verandering op de pagina die de conversie doet toenemen, het is de grootte van de verandering in attitude die er toe doet.
2. Duidelijkheid is de troef van overreding.
3. Een aantal elementen zullen zeker worden gelezen: de koppen, formulieren en knoppen. Deze vragen om de beste copy.
4. Veel bezoekers scannen de website voordat zij (onbewust) besluiten of de pagina het lezen waard is. Overtuig de scanners door de belangrijkste punten te benadrukken met typografie en kleur.
5. De meest creatieve oplossingen leiden niet altijd tot de beste uitkomsten. Gebruik de creativiteit voor het vinden van de juiste uitkomsten.
6. Geef bezoekers een goede reden zich aan te melden. Wat krijgen ze er voor terug?
7. De inzet van en copywriting voor knoppen geldt binnen conversie-optimalisatie als ‘laaghangend fruit’.
8. Het woord ‘koop’ is geen motiverend woord.
9. Experimenteer in plaats daarvan met ‘krijg’. Het dwingt je te kijken naar de meerwaarde voor de klant.
10. Woorden kunnen bepalend zijn binnen conversie-optimalisatie. Ga echter na of tekst ook voor het betreffende publiek het juiste middel is. Voor sommige doeleinden werkt video vele malen beter.

Mobiel

1. Driekwart van al het mobiele verkeer is afkomstig van tablets. Negenennegentig procent van de smartphonegebruikers zorgen niet direct voor een verkoop.
2. Amazon domineert de m-commerce met bijna zestig procent aan mobiel verkeer. Dat is ruim zeven keer meer dan nummer twee Walmart.
3. Vijfentachtig procent van de bezoekers verwacht dat een mobiele websiteversie een geoptimaliseerde versie is van de variant voor desktopgebruikers. Inhoudelijk dienen deze dus aan elkaar gelijk te zijn.
4. Iets meer dan zestig procent van de mobiele bezoekers neemt telefonisch contact op nadat zij op lokale bedrijven zijn gewezen.

E-commerce

1. Plaats je belangrijkste propositie direct onder de prijs. Klanten hebben er aandacht voor.
2. Het aanhalen van ervaringen van andere klanten zorgt in de meeste gevallen voor een conversiestijging.
3. Bezoekers van een homepage zijn niet bijzonder geïnteresseerd in creatieve promotie. Ze zijn doelgericht.
4. Vereenvoudig de homepage en maak het makkelijk direct de belangrijkste collecties te openen.
5. Bied binnen een catalogus de mogelijkheid bepaalde merken uit te sluiten.
6. Verplicht nieuwe klanten zich niet te registreren. Wil je ze de mogelijkheid geven, bied deze dan aan als laatste stap.
7. Mensen hebben bovendien een hekel aan registreren. Inloggen via sociale media kan dit vereenvoudigen.
8. Zorg voor een geoptimaliseerde mobiele ervaring. Mobiele e-commerce is belangrijk binnen de concurrentiekracht en sales. Gebruikers interesseert het nauwelijks hoe de ervaring wordt geboden – mobiele versie of responsive design – als de versie maar goed en met name snel werkt.

Testen

1. Plaats jezelf tijdens de eerste tests in de schoenen van de klant. Zorg dat je de klant bent en begrijp hoe de omgeving wordt ervaren.
2. Ondervraag klanten en prospects. De ervaringen die zij hebben opgedaan zijn goud waard.
3. Is de landingspagina duidelijk en gestructureerd? Aandacht voor het product is alleen mogelijk wanneer bezoekers niet onnodig worden afgeleid. Overweeg eyetracking in te zetten als onderzoeksmethode.
4. Het serieuze testen draait om data. Richt het testen nooit in naar eigen wensen. Bezoekers bepalen wat zij wel en niet waarderen. Een eigen mening leidt tot verkeerde aannamen en vaak tot het verlies van inkomsten.
5. Je website is in theorie een geautomatiseerde uitvoering van je beste verkoper. Hoe verhoudt zich dit tot de praktijk?
6. De grootste verbeteringen komen vaak voort uit de meest drastische veranderingen. Na enige tijd van optimaliseren zijn het niet langer de details die hier voor zorgen. Wees niet bang om iets radicaal nieuws te proberen.

Hoe belangrijk nieuwe bezoekers ook zijn, vergeet nooit statistieken te raadplegen en websites te optimaliseren. Een winkel vol van mensen die niet overgaan tot kopen maakt al je andere inspanningen overbodig.