De zeven valkuilen van de CRO-flow

De populariteit van Conversion Rate Optimization wordt steeds groter binnen organisaties. Waar we voorheen nog bezig waren met de bekende Cialdini’s lukraak inzetten, zijn we nu klaar voor next generation insights op het gebied van CRO. En om dat te kunnen realiseren moeten we goed begrijpen hoe we een proces hiervoor zo goed mogelijk kunnen inrichten en vooral weten welke valkuilen we moeten vermijden.

Wil je gerichte resultaten behalen op je website, dan zul je continu moeten monitoren en optimaliseren. Daarom is het van belang om een goede CRO-flow in te richten.

De juiste data-analyticstools hebben is een voorwaarde om succes te behalen. Deze kwantitatieve data kan gebruikt worden om als input voor neuro-usability-onderzoek te dienen. Op die manier kan het ‘waarom’ achter bepaalde opvallendheden online achterhaald worden. Zodra duidelijk is waarom op een bepaalde plek iets gebeurt wat de customer journey van je bezoeker negatief beïnvloedt, kan je gericht en gefundeerd gaan A/B testen. Tot slot kan deze uitkomst geïmplementeerd worden om vervolgens de flow weer opnieuw te starten om te kijken wat de impact daadwerkelijk is van je aanpassingen. Dit continue, agile proces kan bijvoorbeeld wekelijks of tweewekelijks ingezet worden, afhankelijk van de volwassenheid van je organisatie.

Dit is allemaal geen hogere wiskunde natuurlijk. Wat echter wel een voorwaarde is voor een goede CRO-flow is dat je weet waar de valkuilen liggen die je flow, en daarmee je resultaten, negatief kunnen beïnvloeden. Kopieer jij wel eens wat je concurrent doet, implementeer je zogenaamde ‘best practices’ of vertrouw je vaak op je onderbuikgevoel bij website aanpassingen? Dan moet je vooral niet verder lezen. Tenzij je natuurlijk echt je conversie wil verbeteren.

Daarom hierbij de 7 meest voorkomende valkuilen van de CRO-flow op een rijtje. Hiermee kan je ervoor zorgen dat de insights die verzameld worden in deze flow van nog hogere kwaliteit worden en meer impact realiseren.

Valkuil 1: “Ons onderbuikgevoel zegt dat er op deze pagina wat misgaat, laten we X op deze pagina gaan A/B testen”

Fijn dat je vertrouwt op je intuïtie. In veel gevallen kom je daar ook heel ver mee, in de CRO-flow echter niet. De kracht van de CRO-flow zit hem in de data. Zorg dus dat je dashboards op orde zijn, je ingerichte funnels kloppen en dat je op regelmatige basis bijhoudt welke verschuivingen er plaatsvinden. Dan zul je namelijk inzichtelijk krijgen welke pagina’s of elementen in je webflow meer aandacht verdienen en welke aanvullende inzichten je verder kunnen helpen met het optimaliseren daarvan. De data is heilig in de CRO-flow, zorg dus dat je fundering hiervoor goed is.

Valkuil 2: “De website van de concurrent ziet er zo uit, laten wij dit kopiëren”

Beter goed gekopieerd dan slecht bedacht? Nee, een filter of productomschrijving die je concurrent gebruikt zelf ook toepassen (zonder te testen) wil niet zeggen dat dit bij jou ook gaat werken. Wil je een effectieve CRO-flow hebben dan zul je innovatief bezig moeten zijn.

Iedereen kijkt naar elkaar, maar misschien ligt de oplossing wel in een ander format of andere weergave. Dit betekent natuurlijk niet dat je jouw A/B testen niet kan laten inspireren door anderen maar realiseer je dat innoveren wel eens tot grotere resultaten zou kunnen leiden dan simpelweg kopiëren.

Valkuil 3: “Ik weet nog wel een best practice, laten we die implementeren”

Een best practice mag dan een best practice heten, maar kennelijk was dit de beste optie voor de specifieke situatie waarin die best practice getest is. Dit betekent niet dat dit per definitie altijd werkt en dus een best practice is voor jouw situatie. Is je best practice bijvoorbeeld het gebruik van ‘groene vinkjes’ bij de redenen om voor een organisatie of product te kiezen? Dan zul je nog steeds moeten testen of de vinkjes in jouw setting überhaupt gezien worden, laat staan voor een verhoging in conversie zorgen op de locatie waar je ze voor ogen hebt. Hetzelfde geldt voor de weergave van geldbedragen, ook hier zijn geen standaard vuistregels. Je kan dus beter eerst je data induiken en gericht kijken, dan lukraak met hagel schieten.

Valkuil 4: “Conversie is het enige wat telt in de CRO-flow”

Is dit een valkuil? Ja, niet omdat conversie niet belangrijk is maar omdat het één van de zaken is die belangrijk zijn voor het succes van een CRO- flow. Wat te denken van de optimalisatie van service of onbewuste beleving? Voor veel online partijen is conversie vaak behouden aan een beperkt aantal flows, echter de service pagina’s of oriëntatie pagina’s zijn minstens net zo belangrijk voor de totale website beleving en het succes ervan. Je sales funnel kan namelijk wel optimaal goed ingericht zijn, maar als bij een probleem de online service belabberd is, zal retentie van je klant ver te zoeken zijn. Is ‘CRO’ flow dan wel het juiste woord? Dat kunnen we ons afvragen, ‘Conversion Rate and Service Optimization’ zou het beter dekken. Denk bij service aan KPI’s zoals het reduceren van het aantal calls, opzeggingen of negatieve contactmomenten op social media.

Valkuil 5: “De CRO-flow meeting hoeven we niet op vaste momenten in te plannen”

En naar de sportschool gaan hoeft ook niet elke week als je fit wil blijven…Was dat maar waar. De CRO-flow is gebaseerd, zoals het woord ‘flow’ al aangeeft, op een continue stroom van data analyse, testen en resultaten implementatie. Om dit te kunnen realiseren is het van belang dat er een structuur is waaraan de CRO-flow opgehangen kan worden. Dit betekent dat er een terugkerend vast moment moet zijn waarin data, deepdives, nieuwe A/B-testen en resultaten besproken kunnen worden. Onze ervaring leert dat een tweewekelijkse cyclus hier uitstekend voor werkt.

Valkuil 6: “Op een gegeven moment ben je klaar met optimaliseren”

Vanzelfsprekend haal je bij het starten met inzetten van de CRO-flow waarschijnlijk hogere resultaten omdat er nog diverse verschillende optimalisatie-kansen liggen. Door de tijd heen zullen de effecten verkleinen en juist dan is het van belang om te blijven monitoren en optimaliseren. De digitale wereld is dynamisch, evenals je website en diensten die je aanbiedt. Nieuwe technologieën, campagnes en ideeën volgen zich in een rap tempo op. Een mooie bijkomstigheid van de CRO- flow is, dat door de agile aard ervan diverse ideeën in een vlot tempo onderzocht en getest kunnen worden. En dat is hoe je een voorloper in de digitale wereld blijft. Je bent dus nooit klaar met optimaliseren.

Valkuil 7: “Het heeft alleen zin om grote wijzigingen aan te brengen op de website”

We hebben cases waarin het aanpassen van slechts 1 klein element op de pagina leidde tot meer dan 10% conversie, simpelweg omdat we door inzichten uit kwantitatieve data (bijv. Google Analytics, Hotjar, Heap) en kwalitatieve data (emotion analytics, neurofeedback) precies wisten waar het probleem lag op de pagina. Daarnaast zijn consumenten terughoudend als het aankomt op grote wijzigingen. We voelen ons vertrouwd bij hetgeen dat we al (her)kennen, verandering roept dus vaak weerstand op. Echter, wanneer die verandering geleidelijk plaatsvindt kan dit grote impact geven. Dit betekent dat het aanpassen van een, op het eerste oog uitziende, eenvoudige header soms al enorme impact kan hebben. Het heeft dus zeker wel zin om ook kleine wijzigingen aan te brengen op je website.

Heb je ervaring met andere valkuilen? Plaats deze dan gerust in een reactie hieronder. Hoe beter in kaart gebracht kan worden waar de valkuilen liggen, hoe makkelijker het wordt om online impact te realiseren.