Aantal uitgevers met ads.txt-bestand flink gegroeid

Het aantal uitgevers dat gebruikmaakt van het ads.txt-bestand is flink toegenomen. Opmerkelijk: twee van de tien heeft nog nooit gehoord van deze relatief nieuwe manier om fraude in de keten tegen te gaan.

Sinds het begin van dit jaar is het aantal uitgevers dat met een ads.txt-bestand werkt verviervoudigd. De grens van vierhonderdduizend sites is nu doorbroken – en dat terwijl begin januari de teller nog bleef steken op een krappe negentigduizend.

Met name onder de duizend uitgevers met het grootste programmatic volume is de adoptie flink. Bijna driekwart probeert op deze wijze de advertentiefraude terug te dringen, zo blijkt uit cijfers van Pixalate. Na een trage start die enkele maanden duurde is er dus sprake van een opmars in de hoogste versnelling.

Hoe zeer de industrie, met de uitgevers en adverteerders voorop, ook hoopt dat álle ‘publishers’ op korte termijn met dit eenvoudige tekstbestand gaan werken, van een totale omarming is nog geen sprake. Sterker: een serieus deel heeft nog geen idee wat ‘ads.txt’ is. Een enquete onder iets meer dan tweehonderd adverteerders en hun bureaus laat zien dat negentien procent nog niet eerder van dit onderwerp heeft gehoord. Met name nieuwssites zijn sterk vertegenwoordigd in het deel dat zich wel al heeft laten bijpraten.

Doel: transparantie in de keten

Toch zal het IAB Tech Lab waarschijnlijk tevreden zijn met deze resultaten. Iets meer dan een jaar geleden had praktisch niemand nog gehoord van dit initiatief. In een poging iets te doen aan de ‘fake inventory’ kwam de branchevereniging vorig jaar mei met ‘ads.txt’. Uitgevers plaatsen dit bestand op hun webserver en nemen hierin alle bedrijven op die gemachtigd zijn om hun reclameruimte te verkopen. Programmatic platformen doen hetzelfde, maar laten ermee weten voor wie zij werken.

Partijen die op een programmatic wijze reclameruimte inkopen, kunnen zo verifiëren of de exchange die de ruimte aanbiedt hiertoe gemachtigd is. Dit moet fraude, bijvoorbeeld door ‘domain spoofing’, tegengaan. Het tekstbestand zorgt op die manier voor meer transparantie in de keten en gaat de ongewenste doorverkoop van reclameruimte tegen.

Ook in Nederland zijn de eerste grote uitgevers overstag, zo bleek onlangs uit een publicatie op Emerce. Bedrijven als Sanoma, TMG, RTL en het FD hebben zo’n advertentiebestand gepubliceerd.

‘Budgetten verschuiven’

In een reactie laat Sabrina Schmidt namens de Taskforce Programmatic van IAB Nederland weten erg blij te zijn met de reeds getoonde interesse in ons land. Ze noemt de adoptiegraad onder publishers hoog. “En ook aan de kant van de adtech zien we zowel wereldwijde als lokale leveranciers van technologie meedoen. Google, Rubicon, Platform 161 en AppNexus richten zich bijvoorbeeld op de handhaving door hun in- en verkoop van media af te stemmen op de ads.txt geautoriseerde partijen.”

Niet ieder bedrijf is al overstag, maar dit is wat haar betreft goed te verklaren. Het vraagt nogal wat tijd en aandacht om alle partners in het ecosysteem in kaart te brengen en te valideren wie daarvan wel en niet op de lijst mogen. “Hoe complexer de setup van een publisher is – van traditionele waterval tot header bidding – hoe meer verkoopkanalen en partners een bedrijf heeft te managen.”

Dat wereldwijd nog altijd twintig procent van de publishers geen idee heeft wat ads.txt doet, verbaast  Schmidt overigens niet. Niet ieder land is namelijk al even ver met programmatic reclame. Zeker in die regio’s gaan bedrijven zich nu pas interesseren voor transparantie in de keten. Die beweging zal er wat haar betreft snel voor zorgen dat het percentage omlaag gaat. 

Schmidt adviseert bedrijven in ieder geval snel aan de slag te gaan met de implementatie. “Budgetten zullen verschuiven naar publishers die beschikken over een ads.txt-bestand en hun geautoriseerde partners.”