Bouwen aan meer transparantie in programmatic buying

De advertentie-uitgaven op digitale media blijven stijgen wat gevolgen heeft voor de hele supply chain. Zowel aan de vraag- als de aanbodkant wordt de roep om transparantie steeds groter. Wat gaat er dit jaar gebeuren? 

De Britse krant The Guardian deed vorig jaar een experiment waarbij ze op hun eigen advertentieruimte gingen bieden. Van elke euro die ze als adverteerder uitgaven, kregen ze als publisher 30 cent uiteindelijk binnen. Het is tekenend voor hoe complex programmatic buying is geworden. De transparantie van digitale media aan de gebruikerskant, waar alles meetbaar is, staat in groot contrast met hoe onoverzichtelijk de supply chain is. Er zijn zoveel spelers betrokken bij het inkopen en uitvoeren van programmatic advertenties dat het volstrekt onduidelijk is wie wat doet en tegen welke prijs. Voor adverteerders is het bovendien niet altijd helder waar hun boodschap uiteindelijk terechtkomt. Het resultaat is dat de roep om transparantie steeds luider wordt aan zowel de vraag- als de aanbodzijde. Wat gaat er dit jaar gebeuren?

Fraude bestrijden

Voordat de supply chain kan worden ‘opgeruimd’ is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de juiste spelers daarbij betrokken zijn. Zo raakt Ads.txt steeds meer ingeburgerd om fraude tegen te gaan. Onderzoek van zestien publishers – waaronder The Washington Post en The New York Times – wees uit dat adverteerders 3,5 miljoen dollar per dag uitgeven aan video-content die zogenaamd van deze kwaliteitsmedia afkomstig is.

Ads.txt is bedacht om fraudeurs de wind uit de zeilen te nemen en ervoor te zorgen dat buyers zeker weten dat ze echt met de beoogde publishers praten en dat de SSP’s en resellers bonafide zijn. Het initiatief kwam traag op gang maar inmiddels is de adoptie gestegen tot 70 procent. Met als positief gevolg dat die miljoenen die per dag verkeer terechtkwamen nu wel bij de kwaliteitspublishers binnenkomen. De silver bullet is het niet – kwaadwillende partijen zullen altijd manieren zoeken om dit voor elkaar te krijgen maar Ads.txt is een stap in de goede richting en dat blijft zo in 2018, is onze verwachting.

Overstappen op first price auctions

Programmatic buying is van oudsher gebaseerd op second price auctions (degene met het hoogste bod wint en betaalt het op een-na-hoogste bod, eventueel met een opslag). Daardoor is het echter gemakkelijker om toeslagen te verstoppen – de adverteerder weet immers niet wat het op-een-na-hoogste bod was. Daarom zien we dat first price auctions steeds populairder worden. Hierbij wint het hoogste bod en is het voor adverteerders dus helder waar hun geld naartoe gaat. Voor publishers is het voordeel dat ze beter inzicht hebben in de waarde van hun inventaris en doelgroep.

Open source verbetert de transparantie

Een ander trend die verband houdt met de roep om meer transparantie is het gebruik van open source wrappers in header bidding. Elke partij kan precies zien hoe de veilingdynamiek in elkaar steekt en hoe biedingen worden afgehandeld. Publishers weten dat ze de hoogste opbrengst krijgen omdat er aan de vraagkant niemand wordt voorgetrokken. De deelnemende SSP’s worden gelijk behandeld.

In-house programmatic buying

Uit onderzoek van Adobe blijkt dat de uitgaven aan programmatic zullen stijgen dit jaar: 86 procent van de merken en 89 procent van de bureaus verwachten er meer aan uit te geven. Nu programmatic het grootste deel van het budget opslokt, zie je dat steeds meer merken het heft in eigen handen willen nemen. Zo stelt 62 procent dat over vier jaar de inkoop van programmatic in-house zal gebeuren. Dit is een voorteken van de veranderende houding van merken ten opzichte van programmatic.

De kennis is aanzienlijk verbeterd maar voordat bedrijven dit helemaal zelf kunnen doen, moeten ze beoordelen hoever gevorderd de marketingorganisatie is op dit gebied en hoe de knowhow kan worden vergroot. Ze zullen directe relaties en samenwerkingen moeten aangaan met technologiespelers en andere programmatic serviceproviders, zoals attributiemodellen en DMP’s. Volgens bedrijven die programmatic in-house doen levert al die moeite drie grote voordelen op: er kan gerichter worden geadverteerd, het bereik wordt uitgebouwd en campagnes worden real-time geoptimaliseerd.

Consultants ontdekken digital

Niet alleen de adverteerders zelf overwegen om programmatic buying intern te doen, ook consultants als Deloitte, IBM, Accenture en McKinsey willen een groter marktaandeel in digitale marketing. Dat doen ze door mediabureaus over te nemen en zo te profiteren van de bestaande klantrelaties. Omdat er zo’n groot deel van het budget naar programmatic gaat willen bedrijven precies weten waar het geld aan uit wordt gegeven en schakelen daarvoor consultants in.

De mediabureaus hebben te maken met een moordende concurrentie waardoor ze onder de kostprijs werken en via de gerekende marges de inkomsten verhogen. Dat zorgt voor wantrouwen bij adverteerders. Consultants willen de inkoop van media aanbieden als onderdeel van de hele digitale marketingpropositie en voelen daardoor niet dezelfde commerciële druk als de mediabureaus en hoeven geen kunst- en vliegwerk uit te halen in de pricing. Onze verwachting is dan ook dat steeds meer programmatic vendors onderdeel zullen worden van consultants, wat de transparantie waar de markt naar verlangt alleen maar ten goede zal komen.