AI-detectie: zinvol of onbetrouwbaar? De feiten op een rij

Als oprichter van het eerste AI-ondersteunde tekstbureau van Nederland merk ik dagelijks hoezeer AI-gegenereerde teksten de gemoederen bezighouden.

Opdrachtgevers vragen zich af: kunnen tools als Originality.ai of ZeroGPT herkennen of een tekst door AI is geschreven? Zo ja, hoe betrouwbaar is dat? Ook leeft de angst dat Google AI-teksten afstraft in de zoekresultaten. Daarnaast zijn er zorgen over de kwaliteit en authenticiteit van AI-gegenereerde content. In dit artikel neem ik deze vragen en zorgen onder de loep.

Met onderzoek, praktijkvoorbeelden en uitspraken van experts laat ik zien waarom AI niet de vijand is van goede copy, en waarom we kritisch moeten zijn op de hype rond AI-detectietools.

De belofte en werkelijkheid van AI-detectietools

De opkomst van populaire AI-detectietools als Originality.ai en ZeroGPT geeft de indruk dat we moeiteloos kunnen vaststellen of een tekst door een mens of door AI is geschreven. Deze tools beloven vaak indrukwekkende nauwkeurigheid (soms wel meer dan 98 procent volgens hun eigen claims). In de praktijk valt die belofte echter vaak tegen.

Neem bijvoorbeeld ZeroGPT, een gratis online detector die veel mensen gebruiken. In een onafhankelijke test door de University of Kansas bleek dat ZeroGPT slechts 35 tot 65 procent van de AI-gegenereerde teksten correct identificeerde: nauwelijks beter dan een wilde gok.

Zelfs de makers van de meest geavanceerde AI gaven toe dat hun detector niet betrouwbaar genoeg was: ook OpenAI’s eigen AI Text Classifier, die bedoeld was om ChatGPT-teksten te herkennen, werd al snel stopgezet vanwege een ‘laag accuraatheidspercentage’. Met andere woorden: zelfs de makers van de meest geavanceerde AI gaven toe dat hun detector niet betrouwbaar genoeg was.

Originality.ai – een betaalde tool die veel marketeers en tekstbureaus gebruiken – claimt zelf zeer hoog te scoren in nauwkeurigheid. Maar onafhankelijke recensies schetsen een ander beeld. Tech-auteur Yash Chawla probeerde Originality.ai uit en ontdekte dat de detector een door hemzelf geschreven (100% menselijke) tekst beoordeelde als 65-71% AI gegenereerd.

Dit is een klassiek voorbeeld van een vals positief resultaat: originele menselijke content die onterecht als AI-tekst wordt aangemerkt. Chawla concludeert dan ook dat Originality.ai “content als AI identificeert, zelfs als dat niet zo is”. Zulke missers zijn geen incidenten; op internet wemelt het van anekdotes van schrijvers die verdacht werden omdat een detector aangaf dat hun schrijfwerk AI was.

Zwakke punten

Waarom gaan deze detectietools zo vaak de mist in? Ten eerste berusten ze op het herkennen van patronen en statistische kenmerken in taal, niet op magie. Vaak meten ze hoe alleen hoe ‘voorspelbaar’ een tekst is. AI-modellen zoals ChatGPT produceren teksten die grammaticaal kloppen en soms erg formulair zijn: dat wil zeggen, netjes gestructureerd en zonder al te veel verrassingen. Maar laten we eerlijk zijn: veel menselijke teksten (denk aan formele rapporten of studentopstellen) zijn óók voorspelbaar van toon en structuur.

Een detector kan zo’n degelijk geschreven voorspelbare tekst onterecht als AI-gegenereerd bestempelen. De makers van Originality.ai erkennen zelf dat korte of zeer gestroomlijnde teksten en teksten over veelbesproken onderwerpen vaker een vals positief resultaat geven.

Een tweede zwak punt is dat deze tools relatief eenvoudig te omzeilen zijn. Kleine aanpassingen aan een AI-tekst – synoniemen gebruiken, zinsvolgorde omgooien, of een menselijke redactieslag toepassen – kunnen de ‘vingerafdruk’ van AI vervagen. Er bestaan zelfs al ‘AI-humanizers’ die speciaal bedoeld zijn om AI-tekst minder herkenbaar te maken. Het is een kat-en-muisspel: naarmate detectie-algoritmes beter worden, worden AI-modellen en optimalisatietrucs dat ook. Dit betekent dat een AI-detector nooit waterdicht kan zijn.

Misvattingen

Toch bestaan er hardnekkige misvattingen. Een ervan is dat een detector hetzelfde zou werken als een plagiaatchecker. Opdrachtgevers zien een percentage “85% AI-geschreven” en interpreteren dat soms alsof ze het aandeel gekopieerde tekst zien – maar dat is niet wat er gebeurt.

Dat percentage is een onzekerheidsschatting van de tool, geen juridisch bewijs. Een andere misvatting is dat deze tools een soort geheime toegang hebben tot GPT’s ‘geheugen’ of dataset. In werkelijkheid beoordelen ze alleen de aangeleverde tekst zelf op waarschijnlijkheid en complexiteit. Het is belangrijk dit te beseffen, zodat we de uitkomst van zo’n scan niet heilig verklaren.

Zelf heb ik weleens meegemaakt dat een opdrachtgever onze geleverde tekst door een tool haalde en zich zorgen maakte om het AI-percentage in de uitslag. We leggen dan uit hoe die score tot stand komt en dat onze teksten altijd door menselijke copywriters zijn gecontroleerd en bijgeschaafd. We hebben zelf veel getest, en concludeerden dat dezelfde tekst in verschillende detectors totaal verschillende scores kan krijgen: een duidelijk signaal dat het geen exacte wetenschap is.

Google’s visie op AI-gegenereerde content

Misschien wel de grootste zorg van klanten is: wat vindt Google hiervan? In het verleden heerste het idee dat AI-content per definitie ‘verboden’ was door Google. Dit stamt uit oudere richtlijnen tegen automatisch gegenereerde, spammy content. Maar Google’s standpunt is de afgelopen tijd explicieter en genuanceerder geworden.

In februari 2023 publiceerde Google een update waarin ze stelden: “Appropriate use of AI or automation is not against our guidelines”. Met andere woorden: het gebruik van AI is niet tegen de regels, zolang je het op een geschikte manier inzet. De sleutel ligt bij dat woordje ‘appropriate’. Google voegde toe dat ze al jarenlang zowel door mensen als door automatisering geschreven rommelige content bestrijden: het gaat hen om de kwaliteit en intentie, niet om de productiemethode.

Sterker nog, Google paste zijn zoekrichtlijnen aan: waar eerst stond “content written by people”, spreken ze nu van “content created for people”. Dat is veelzeggend: het gaat erom voor wie je schrijft (de lezer) en dus niet wie of wat de tekst heeft geproduceerd.

“Our focus on the quality of content, rather than how content is produced, has helped us deliver reliable, high quality results to users for years”. – Google

Google’s Search Liaison Danny Sullivan en andere woordvoerders benadrukten herhaaldelijk dat hoogwaardige, nuttige content de bepalende factor is. Om een Google-woordvoerder te citeren. In gewoon Nederlands: als je content waardevol is voor de zoeker, zal Google die belonen. Ongeacht of een mens, AI of een combinatie daaraan heeft bijgedragen.

Is AI-gebruik nadelig voor SEO?

Kort gezegd: nee, niet automatisch. AI-gebruik is niet nadelig voor SEO zolang de content maar voldoet aan de criteria van relevantie, originaliteit en gebruikerswaarde. Google verbiedt AI-teksten alleen als ze puur bedoeld zijn om zoekresultaten te manipuleren (denk aan het in bulk spuien van betekenisloze teksten vol keywords: dat was vóór AI ook al strafbaar).

John Mueller van Google noemde onzinnige automatisch gegenereerde content ooit ‘spam’, maar Google’s eigen richtlijnen maken nu duidelijk dat AI-opgeleverde content die nuttig is gewoon oké is. “Google wil hoogwaardige content promoten, ongeacht hoe die is gemaakt”, schrijft SEO-expert Taylor Scher treffend. En Google zelf zegt bijna letterlijk: “we don’t care if it’s human or AI, as long as it helps users”.

Betekent dit dat AI ons werk voor SEO altijd makkelijker maakt? Dat nou ook weer niet. Het is heel goed mogelijk om met AI slechte content te produceren – en slechte content scoort slecht in SEO, of die nu door een stagiair of door ChatGPT is geschreven.

Bijvoorbeeld, AI heeft de neiging om ‘veilige’, gemiddeld klinkende teksten te genereren. Als iedereen in jouw branche AI gaat gebruiken zonder menselijke creativiteit toe te voegen, krijg je dertien-in-een-dozijn webteksten. Zulke middelmatige massaproductie kan door Google’s Helpful Content Update worden opgemerkt en afgestraft. Die update kijkt namelijk of content echt behulpzaam en onderscheidend is, of duidelijk automatisch en generiek.

Het draait dus om hoe je AI inzet. Zelf gebruiken we AI als hulpmiddel voor onze copywriters, niet als vervanging. AI kan bijvoorbeeld helpen met een eerste opzet of met routineuze stukken tekst, waarna een ervaren schrijver er zijn expertise en E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)-sausje overheen giet.

Die menselijke ervaring (“heb ik dit zelf meegemaakt of uit eerste hand onderzocht?”) is iets wat AI nog niet kan nabootsen. SEO-experts wijzen erop dat juist het element Experience – de extra E in Google’s E-E-A-T-richtlijnen – iets is waar puur door AI gegenereerde tekst vaak tekortschiet. Zorg er dus voor dat je content verschillende ervaringen, voorbeelden of inzichten bevat die een generatief model niet uit zichzelf heeft. Dat is mensenwerk.

Conclusie voor SEO: AI is geen sluiproute, maar ook geen struikelblok. Het is een van de vele tools in de gereedschapskist van een goede SEO-tekstschrijver. Wie het verstandig toepast, kan sneller goede content maken die net zo goed (of beter) rankt als handgeschreven tekst. Wie AI misbruikt als goedkope contentfabriek, zal merken dat lage kwaliteit ook daadwerkelijk mindere resultaten oplevert.

Angsten en aannames over AI-teksten

Ondanks de geruststellende signalen van Google merk ik dat veel zakelijke opdrachtgevers toch bepaalde angsten en aannames hebben rond AI-gegenereerde teksten. Dit zijn de meest voorkomende die ik hoor, samen met de reden waarom ze eigenlijk ongegrond zijn:

• “Google zal ons straffen als we AI-teksten publiceren”. – Dit is misschien wel de grootste angst. Gelukkig is deze mythe inmiddels ontkracht door Google zelf. Zoals eerder gezegd, bestraft Google alleen inhoud die tegen zijn kwaliteitssbeleid ingaat (spam, misleiding). AI op zichzelf is geen rode vlag. Google geeft zelfs aan dat AI-gegenereerde content is toegestaan, mits die voor mensen is geschreven en waarde biedt. Kortom: een informatief blogartikel dat (deels) met AI-hulp tot stand is gekomen, maar dat waardevolle inzichten bevat, loopt geen grotere kans op een bestraffing dan een volledig menselijke tekst. Je kunt zonder problemen AI-ondersteunde teksten gepubliceren die uitstekend ranken en nooit door Google worden afgestraft.
• “AI-teksten zijn van lagere kwaliteit en dat merken mijn lezers meteen”. – Deze aanname horen we vaak, maar de realiteit is dat een goed ingezette AI bijna niet te onderscheiden is van een menselijke schrijver. Moderne AI-taalmodellen kunnen absoluut natuurlijk klinkende zinnen formuleren. Bovendien gaat het bij kwaliteitscontent om structuur, helderheid, feiten en relevantie: zaken die je met AI ook kunt bereiken als je de juiste input geeft. Mijn ervaring is dat opdrachtgevers regelmatig positief verrast zijn dat een AI-assistent zo’n goed eerste voorstel kon doen, waarna een copywriter het nóg beter maakt.
  Een praktijkvoorbeeld: voor een klant moesten we wekelijks een blogartikel opleveren. Door AI te gebruiken voor research en een ruwe opzet, konden we consistent in de tone-of-voice van de klant schrijven en altijd op tijd leveren, met kwaliteit die de klant “niet van echt te onderscheiden” vond. De jury van de Dutch Interactive Awards onderstreepte dit toen ze ons prezen voor het combineren van AI-technologie met menselijke creativiteit om hoogwaardige content te leveren.
• “AI-teksten missen authenticiteit en creativiteit – het menselijke tintje”. – Dit punt is begrijpelijk: een robot heeft geen emoties of eigen visie. Maar AI is slechts zo creatief als de opdracht die hij krijgt. De prompt en sturing komen van een mens. Een creatieve copywriter kan AI juist gebruiken om verschillende invalshoeken uit te proberen en zich te laten inspireren, om vervolgens met een uniek inzicht of een pakkende anekdote (uit eigen koker) de tekst tot leven te wekken. Authenticiteit komt uiteindelijk van je merkstem en ervaring. AI kan routinewerk versnellen, zodat de schrijver méér tijd heeft voor die menselijke touch. AI is dan ook niet een vervanger van creativiteit, maar een versneller van het schrijfproces. Zo houd je tijd over om persoonlijke voorbeelden, humor of een originele draai toe te voegen die de brand voice bewaakt.
• “AI spuwt onjuiste informatie en dat is gevaarlijk”. – Het klopt dat AI-modellen soms fouten maken of ‘hallucineren’ (oftewel: met overtuiging onzin beweren). Dit risico kun je ondervangen door menselijke factchecken. Als je professioneel met AI werkt, laat je nooit ongecontroleerde AI-output direct online gaan. Controleer alle feiten, links en cijfers in AI-gegenereerde teksten. AI kan bijvoorbeeld prima een eerste versie van een productomschrijving schrijven, maar of alle producteigenschappen kloppen moet een mens verifiëren. Zolang AI-teksten zorgvuldig worden geredigeerd en gecheckt, hoeft de klant niet bang te zijn voor blunders. Integendeel: door AI kun je snel grote hoeveelheden informatie verwerken en structureren, waarna de ervaren schrijver de puntjes op de i zet.
• “AI-detectietools zullen onze AI-tekst ontmaskeren en dan hebben we een probleem”. – Dit is een nieuwe angst die we zien sinds tools als Originality.ai beschikbaar zijn. Een opdrachtgever vertelde me bijvoorbeeld dat hij bang was dat concurrenten onze content door zo’n tool zouden halen en dan roepen: “Zie je wel, ze gebruiken AI!”. Mijn antwoord: “So what?”. Ten eerste, zoals we al zagen, zijn die tools niet betrouwbaar. Ze kunnen zelfs onze 100 procent menselijke teksten foutievelijk als AI betitelen, dus waarom zouden we zulke tools als scheidsrechter zien? Ten tweede: zelfs áls een artikel (deels) AI-gegenereerd is, is dat op zichzelf geen schande. Je doet niets illegaals of tegen de richtlijnen. Uiteindelijk gaat het erom dat de doelgroep tevreden is en de content waardevol vindt. Geen enkele eindlezer gaat met Originality.ai zitten controleren of een zin door een mens of machine is getypt: de lezer is gekomen om antwoord op zijn vraag te krijgen of om iets te leren. En als Google tevreden is (zie boven) en je lezers zijn tevreden, dan maakt een oordeel van ZeroGPT echt niet uit. Overigens, voor de zekerheid kun je bij twijfelgevallen ook je teksten door zo’n detector halen, puur om te zien wat er gebeurt. In de gevallen waar een detector een hoog AI-percentage aangeeft op een je grondig geredigeerde tekst, is dat juist bewijs dat het model tekortschiet, niet de tekst.
• “Content schrijven met AI is valsspelen – ik betaal toch voor een menselijke copywriter?” – Dit sentiment hoor je misschien niet hardop, maar het speelt soms mee. Het idee dat AI het werk doet en de klant toch het volle tarief betaalt, voelt ongemakkelijk. Ik ben hier graag transparant over. Zelf hanteren we verschillende serviceniveaus. Klanten kunnen kiezen voor volledig menselijke copywriting of voor AI-ondersteunde copywriting (tegen een gunstiger tarief of met hogere snelheid). In alle gevallen is er menselijke betrokkenheid bij het resultaat. Zie AI als een persoonlijke assistent van de copywriter: die assistent kan razendsnel informatie ordenen en een eerste versie opstellen, maar de copywriter is de regisseur die ervoor zorgt dat de tekst past bij de merkidentiteit van de klant en de gewenste kwaliteit heeft. Dankzij AI kunnen we sneller leveren en meer waar voor je geld bieden, zonder dat de kwaliteit eronder lijdt – de klant profiteert er dus juist van. Valsspelen is het pas als een bureau zou doen alsof AI-tekst volledig eigen vakmanschap is terwijl er niets menselijks meer aan te pas komt. Ik geloof in openheid: AI is een integraal onderdeel van de toekomst van copywriting, en door het slim in te zetten naast menselijke talenten lever je optimale waarde. Steeds meer marketing- en tekstbureaus integreren AI-tools in hun workflow.

Trends en expert-meningen over AI en tekstkwaliteit

De discussie over AI in contentcreatie is dynamisch en volop gaande. Enkele trends en inzichten van de afgelopen tijd:

1. Van angst naar omarming in de branche

Waar contentprofessionals AI een paar jaar geleden nog met argusogen bekeken, zien we nu een duidelijke omslag. Steeds meer marketing- en tekstbureaus integreren AI-tools in hun workflow. Inmiddels zie je dat AI-assistenten zoals Jasper, ChatGPT en Copy.ai gemeengoed worden onder schrijvers.

De algemene opinie verandert naar: “AI is here to stay”, dus gebruik het verantwoord. Bedrijven zoals BuzzFeed, Reuters en allerlei blogplatforms experimenteren openlijk met AI-gegenereerde content. Dit gemeengoed worden van AI dwingt ons ook om na te denken over nieuwe kwaliteitsstandaarden en best practices.

2. Experts benadrukken kwaliteit en balans

Veel SEO- en contentexperts komen tot een vergelijkbare conclusie: het gaat om de balans. Zo stelt Roger Montti (Search Engine Journal) dat AI-tekst op zichzelf niet alle kwaliteitseisen van Google kan vervullen (met name het element ‘ervaring’ ontbreekt zoals gezegd vaak), maar hij erkent ook dat AI nuttig kan zijn als onderdeel van het proces.

Aan de andere kant heb je optimisten zoals de makers van SurferSEO die zeggen: “AI is niet de duivel, maar ook niet het einde van SEO – het is een tool, niet meer en niet minder”. Eigenlijk zeggen beide kampen: gebruik AI bewust. Voeg menselijke inzichten toe waar mogelijk en laat AI het zware tilwerk doen op het gebied waar het goed in is (zoals data verwerken of eerste versies genereren).

3. Google’s voortdurende aanpassingen

Google zelf blijft ook ontwikkelen. Na de Helpful Content-update (gericht op het opsporen van content die voor zoekmachines in plaats van mensen is geschreven) heeft Google in 2023 en 2024 meerdere Core Updates doorgevoerd. Sommigen in de SEO-gemeenschap vermoeden dat sites met ongefilterde AI-massacontent daardoor zijn getroffen. Maar het is lastig om een direct oorzaak-en-gevolg te bewijzen, omdat Google-algoritmes honderden factoren wegen.

Feit is wel dat Google steeds beter wordt in het herkennen van kwaliteitssignalen. Als AI-teksten allemaal dezelfde algemene toon hebben en geen diepgang of unieke info bieden, dan zul je moeite hebben om hoog te ranken: niet omdat een detector ‘AI!’ roept, maar omdat concurrenten waarschijnlijk betere (eventueel deels menselijke) content bieden. De trend is dat Google door middel van E-E-A-T en andere signalen kwaliteit beloont en middelmaat afstraft. Voor AI-content ligt de lat dus hoger.

4. Debat over detectietools en beleid

In andere sectoren (zoals het onderwijs) woedt een hevig debat over AI-detectiesoftware. Universiteiten worstelen ermee of ze tools als Turnitin’s AI-detector of GPTZero moeten inzetten om fraude tegen te gaan. Maar omdat de vals positieve resultaten zich opstapelen (voorbeelden bekend van studenten die vals beschuldigd werden), groeit de kritiek op deze tools.

Een Bloomberg-analyse liet zien dat zelfs bij 1-2 procent valse positieven, honderdduizenden essays en duizenden onschuldige teksten ten onrechte als verdacht worden aangemerkt. Die discussie sijpelt ook door naar de contentmarketing: uiteindelijk realiseren steeds meer mensen zich dat je nooit honderd procent zeker kunt weten of een tekst door AI of mens is geschreven op basis van zo’n tool.

Zelfs OpenAI heeft dat bevestigd door hun eigen detector offline te halen wegens gebrek aan betrouwbaarheid. De trend hier is om blind varen op AI-detectors af te raden en dat we beter kunnen focussen op inhoudelijke kwaliteitscontrole (factchecking, redactie, peer review) dan op herkomstcontrole.

5. Het nieuwe normaal – hybride contentcreatie

Steeds meer schrijvers (freelance of in-house) geven eerlijk toe dat ze AI gebruiken als hulpmiddel. Het stigma verdwijnt langzaam. De verwachting is dat hybride contentcreatie de norm wordt: AI doet voorstellen, de mens zet de puntjes op de i. Deze samenwerking kan content opleveren die sneller tot stand komt maar nog steeds creatief en authentiek is.

Meestal staan opdrachtgevers na uitleg erg positief tegenover deze aanpak, zeker als je laat zien wat het hen oplevert: kortere doorlooptijden, consistentie in tone of voice, en toch tekst waar de doelgroep warm voor loopt. Het gesprek verschuift dan van “Is er AI aan te pas gekomen?” naar “Is dit content die mijn doelen dient?”. En dat is precies waar het om zou moeten gaan.

Kwaliteit voorop, ongeacht wie (of wat) schrijft

AI-gegenereerde teksten en de bijbehorende detectietools roepen begrijpelijkerwijs vragen op: iets dat nieuw is, is altijd even wennen. Maar als iemand die dagelijks in deze materie zit, kan ik je verzekeren: het is tijd om de angst te laten varen en nuchter naar de feiten te kijken.

AI-detectietools zoals Originality.ai en ZeroGPT klinken indrukwekkend, maar ze zijn bij lange na niet foutloos: hun beoordelingen moet je met een flinke korrel zout nemen en zeker niet als enige waarheid zien. Zoekmachines zoals Google kijken in de kern naar wat content toevoegt voor de gebruiker. AI-gebruik is daarbij geen zondebok, zolang het resultaat waardevol, origineel en betrouwbaar is.

De ervaringen en resultaten in mijn eigen bedrijf bevestigen dat een slimme combinatie van AI en menselijke expertise het beste van twee werelden geeft. Je kunt sneller en meer produceren zonder in te boeten aan kwaliteit. Uiteindelijk is AI slechts een middel, geen einddoel. Het einddoel blijft staan: content van hoge kwaliteit die je publiek en zoekmachines weten te waarderen. En daar verandert ook in dit AI-tijdperk niets aan.

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter en eigenaar van CopyRobin.