AI en tech-innovaties kantelen het marketingvak

Marketing was altijd al sterk datagestuurd en vol repetitieve processen. Juist daarom staan we aan de start van een revolutie, want technologie transformeert de manier waarop we werken en hoe marketingoperaties worden ingericht. Gezamenlijk zorgen generatieve content, AI-procesautomatisering, gedecentraliseerde martech en optimale gebruikerservaringen voor een revolutie.

Als bedrijf wil je het liefst een op maat gemaakte omnichannel-ervaring creëren. Daarvoor is het niet genoeg om alleen maar omnichannel-content te publiceren: je moet overstappen op échte personalisatie met een always-on-strategie. Dat lukt alleen met dynamische digitale content en daar is een transformatie op het gebied van contentcreatie en -distributie voor nodig, zowel qua werkwijze als technologie.

Deze transformatie wordt mogelijk gemaakt door een aantal technische aardverschuivingen die invloed hebben op de manier van werken, de technische architectuur van een marketingoperatie en uiteindelijk op de interactie en de relatie met klanten. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk chatbots, AI en de ontwikkelingen binnen Web 3.0. Wij zien een aantal trends die grote kansen bieden.

Belangrijke domeinen voor technologische ontwikkelingen

Met name de volgende opkomende technologische trends zullen de manier waarop we werken fundamenteel veranderen: generatieve content, voorspellende analyse, AI-gedreven procesautomatisering, gedecentraliseerde martech-architectuur en optimale, persoonlijke omnichannel-ervaringen.

• Generatieve content
  De kansen die generatieve content en AI-gedreven contentautomatisering bieden zijn veelbelovend. Stel je een wereld voor waarin interfaces zich aanpassen aan de manier waarop mensen content consumeren; waar chatbots niet alleen antwoorden genereren, maar ook inhoudelijk bijdragen aan het gesprek; en waar AI beelden genereert die juist voor jou hyperrelevant en niet van echt te onderscheiden zijn. Dit is de toekomst, waar je vandaag al mee aan de slag kunt. Het heeft fundamentele impact op hoe we digitale ervaringen ontwerpen en verspreiden.
• Voorspellende analyse en AI-gedreven procesautomatisering
  De mogelijkheden van deze technieken zijn niet nieuw, maar komen wel versneld in een nieuwe fase terecht. Ze zullen leiden tot efficiëntere en effectievere manieren van werken en, om die reden, tot sterke verbetering van bedrijfsresultaten. Ze zorgen ervoor dat we toekomstig klantgedrag nog beter kunnen voorspellen en processen die nu nog (deels) handmatig zijn, sneller en eenvoudiger kunnen automatiseren.
• Gedecentraliseerde martech-architectuur
  De opkomst van gedecentraliseerde martech-architecturen gaat ook veel veranderen. De techniek is flexibeler en schaalbaarder dan de conventionele manier van werken en tegelijkertijd veiliger en minder storingsgevoelig. Doordat data beter toegankelijk en eenvoudig met andere systemen te integreren zijn, ontstaan nieuwe businesskansen. Techniek helpt de business vooruit, maar brengt ook uitdagingen met zich mee voor bedrijven die nog niet klaar zijn voor deze verschuiving.
• Optimale gebruikerservaringen
  Alles omhullende, immersive ervaringen, zoals virtuele modeshows, gepersonaliseerde avatars, holografische projecties en bijvoorbeeld Augmented, Virtual, en Mixed Reality veranderen door een sterker omnichannel-karakter de manier waarop we producten presenteren en kopen. Deze technologieën brengen producten op nieuwe manieren tot leven, wat leidt tot een diepere, meer betrokken klantbeleving. Hoe je content creëert en hoe consumenten content consumeren, zal hierdoor veranderen. Daarvoor moet je als merk je technische en creatieve (content)strategie goed op orde hebben.

Het belang van verantwoordelijkheid en voorzichtigheid

Betrokkenheid, transparantie en vertrouwen blijven de basis, juist ook met alle nieuwe mogelijkheden. Zet deze nieuwe technologieën voorzichtig en met integriteit in. Laat zeker niet alles aan AI over: pas het gericht toe tot op een bepaald niveau en focus op de beheersbaarheid en stuurbaarheid van hoe je als bedrijf communiceert met klanten en stakeholders. Zo gebruik je het als efficiënt hulpmiddel, niet als vervanging voor menselijke betrokkenheid en beoordelingsvermogen.

Het is duidelijk dat deze technologische ontwikkelingen ook leiden tot een fundamentele verandering van hoe je klanten informatie zoeken, vinden, verwerken en toepassen. In een wereld waarin de consument steeds meer controle heeft over wat hij wanneer en op welk apparaat ziet, is het de taak van merken om de juiste informatie op het juiste moment aan te reiken. Het draait daarom niet langer om het duwen van consumenten door een funnel, maar om het dienen van hun behoeften en het aanreiken van kennis om hen te helpen groeien.

Herdefiniëring van rollen en disciplines

Deze revolutie gaat dan ook leiden tot een herdefinitie van vele disciplines. Elk vakgebied dat data- en kennisintensief is, waar interpretatie en repetitieve beslissingen zijn, en waarin content wordt gecreëerd om acties te triggeren, zal door deze trends worden beïnvloed. Naast een fundamenteel andere manier waarop we werken en relaties met klanten aangaan, zal technologie leiden tot een nieuwe golf van digitale innovatie.

Werk zorgvuldig en onderbouwd als je maximaal wilt profiteren van alle kansen. Neem en houd de controle over marketing-operating-modellen van de toekomst met je eigen digital engagement engine. Stimuleer verantwoorde en duurzame digitale praktijken waarbij privacy, veiligheid en inclusiviteit voorop staan. En voed een leercultuur, met innovatie in de kern om de volle potentie van deze innovaties boven te halen. Deze verandering komt, zoals elke verandering, met kansen, bedreigingen en gevoelens van onzekerheid. Een bedachtzame, goed geïnformeerde en georkestreerde, stapsgewijze aanpak maakt dan echt een wereld van verschil.

Over de auteur: Marco Fredriksen is founding partner en digital accelerator bij FULL FORCE DIGITAL.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.