Airbnb: hoe zet je video in om de planfase te versnellen?

Of het nu een weekendje weg is of een internationale reis: mensen kijken uit naar hun volgende vakantie. Voordat ze vertrekken, doorlopen ze meestal drie fases: dromen, plannen en boeken. De middelste fase, het plannen van de reis, kan weken of zelfs maanden duren terwijl reizigers onderzoek doen naar de beste keuzes, steeds enthousiaster worden over hun reis en proberen te zorgen dat ze nergens spijt van krijgen. Kunnen reismarketeers wellicht video gebruiken om mensen aan te sporen al iets eerder te boeken?

Airbnb toont aan dat het kan en is van plan deze strategie wereldwijd uit te breiden. Het huizendeelplatform heeft 5 miljoen vermeldingen in 81.000 steden wereldwijd en wilde dat deze accommodaties vaker in overweging zouden worden genomen door reizigers. Er werd hiervoor een wereldwijd marketingdoel ingesteld, maar het zwaartepunt lag op Latijns-Amerika. Daar kennen veel mensen het merk Airbnb wel, maar niet iedereen weet hoe het platform werkt.

Airbnb focuste zich in het bijzonder op Brazilië, waar het bedrijf concurrentie heeft van traditionelere, gevestigde accommodatieketens. Brazilië wordt als een groeimarkt voor Airbnb beschouwd, maar dit betekent niet dat de inwoners niet digitaal actief zijn. Het heeft zelfs de op drie na grootste internetpopulatie ter wereld en de grootste in Latijns-Amerika.

Airbnb koos daarom voor YouTube, het op één na grootste videoplatform in Brazilië. Het team van Airbnb lanceerde een videocampagne over de warmte en gastvrijheid van de Braziliaanse cultuur om Braziliaanse vakantiegangers aan te moedigen om voor een lokale bestemming te kiezen tijdens het boeken van hun vakantie.

De video’s lichtten de unieke woningen en passies van zes verschillende verhuurders uit Brazilië uit, variërend van weelderige groene tuinen tot kleurrijke olieverfschilderijen. De verwelkomende boodschap was: ‘Pode entrar’, oftewel ‘Kom binnen’.

“We wilden lokale verhalen uitlichten, zodat mensen het met eigen ogen konden zien,” vertelt Sarah Galvao, senior manager Merkmarketing voor Airbnb in Latijns-Amerika. “De beste manier om over Airbnb te praten, is via het hart van de gemeenschap: de verhuurders van de accommodatie. In elke video zijn echte verhuurders, echte woningen en echte verhalen te zien.”

Vier tactieken

Maar het bedrijf wilde dat de video’s meer zouden zijn dan alleen een merkcampagne. Airbnb maakte deze videocampagne actiegerichter voor mensen door vier tactieken te gebruiken:

 1. Test de merkcampagne op een kleinere schaal

Airbnb lanceerde de campagne in Brazilië tijdens het laagseizoen om het effect van prestatietools zoals TrueView for Action te testen. Hiermee probeerde het team inzichten te verzamelen en de dialoog met het publiek voort te zetten. Airbnb gebruikte de call-to-action ‘Reservar’ (Reserveer) om mensen aan te sporen hun reis te plannen. Via de call-to-action werden mensen naar de website van Airbnb geleid waar ze op datum naar accommodaties konden zoeken. Door eerst een kleinere campagne uit te voeren kon het team strategieën testen. Zo stond er niet meteen grote druk op en kregen ze inzicht in wat het beste werkte, voordat ze een wereldwijde campagne zouden uitrollen.

 2. Vind de meest betrokken doelgroep met machine-learning

Airbnb gebruikte Smart Bidding om de doelgroep te voorspellen waarvoor de kans op conversie het grootst was. Tijdens de campagne van twee maanden werden middels machine-learning de meest betrokken doelgroepen geïdentificeerd door middel van consumentenpatronen en zoektermen om meer conversie te genereren. Er was wel wat geduld voor nodig. “Je wilt graag dat alles snel gaat, maar het is belangrijk om TrueView for Action-campagnes minimaal twee weken de tijd te geven voordat je iets aanpast,” aldus Dwight Pirtle, hoofd Programmatic en betaalde social leads bij Airbnb.

 3. Maak advertentiemateriaal op maat om nieuwe doelgroepen te ontdekken

Hoewel Airbnb zich meestal richt op mensen die geïnteresseerd zijn in reizen en machine-learning kan helpen om mensen met conversiekans te vinden, wijst Pirtle erop dat het ook belangrijk is om nieuwe doelgroepen te ontdekken. Dat gebeurde door in de videocampagne één overkoepelende boodschap uit te lichten door middel van verschillende creatieve thema’s en passies, zoals surfen, tuinieren en schilderen.

“Hoewel het advertentiemateriaal verschilde, herhaalden we overal dezelfde boodschap, ongeacht de lengte van de video, om één samenhangend thema te vormen,” legt Pirtle uit. Airbnb gebruikte affiniteitsdoelgroepen om de juiste advertenties weer te geven bij de videocontent die mensen wilden bekijken. Als iemand bijvoorbeeld een video over watersport wilde bekijken, werd de advertentie weergegeven met de verhuurder die een passie heeft voor surfen.

 4. Meet de impact op de volledige trechter

“Je behaalt concurrentievoordeel door microconversies in te bouwen om mensen te inspireren en ze verder in de trechter te leiden,” vertelt Pirtle. Het gebruik van de merkzoektermen van Airbnb nam met 142 procent toe en het aantal boekingen met 14 procent: bewijs dat een merkcampagne effect kan hebben op de verkoop. Omdat het plannen van een reis maanden kan duren, is Airbnb van plan de analyse van de campagneresultaten uit te breiden naar 120 dagen in plaats van slechts 30, zoals het eerder deed.

Meet tijdens merkcampagnes de statistieken aan het einde van de trechter om een beeld te krijgen van de volledige impact. Het wegnemen van obstakels en vaker in overweging genomen worden als accommodatieverschaffer was het uiteindelijke doel. Maar het marketingteam van Airbnb had geen conversie-effect kunnen realiseren als ze hun campagne niet hadden gekoppeld aan statistieken in de planningsfase.

Dit artikel verscheen eerder in het Engels op Think with Google.