-

Alibaba start exclusieve club, loyaliteit hoger op de agenda

Groei is niet meer het enige dat centraal staat bij Alibaba. De e-commercereus stampt programma’s uit de grond om gebruikers van de diverse platformen loyaal te houden. De meest recente toevoeging is een zeer exclusieve club. Het moet zowel voor merken als consumenten benadrukken dat er ook een plek is voor luxe bij het Chinese internetbedrijf.

Een klein jaar nadat Alibaba een speciaal platform oprichtte voor luxemerken, is daar nu een loyaliteitsprogramma aan toegevoegd om klanten tevreden te houden. De eliteclub is alleen toegankelijk op uitnodiging en speciaal bedoeld voor gebruikers die meer dan 159.000 dollar per jaar besteden bij de zogeheten ‘Luxury Pavilion’, onderdeel van Tmall. Dat zijn ongeveer honderdduizend mensen per jaar.

Extraatjes om de rijksten te behouden

Het programma biedt klanten die de portemonnee vaak genoeg trekken allerlei extra’s. Onder meer toegang tot extra evenementen met aanbiedingen, flexibele betaalregelingen en toegang tot nieuwe items. Zoals menig ander klantprogramma kent ook deze club enkele niveaus die zijn te bereiken. Leden die het meest actief zijn krijgen de beschikking over een persoonlijke assistent die helpt bij het online winkelen. Ze profiteren bovendien van gratis overnachtingen in hotels.

Waarom Alibaba – een bedrijf dat met name bekendstaat om de focus op groei – ineens inzet op een programma voor klantbehoud? De Luxury Pavilion blijkt bijzonder succesvol voor het aanspreken van jonge rijke Chinezen. Bijna de helft van de producten die worden verkocht, gaan richting klanten van 28 jaar of jonger. Een populatie die volgens diverse onderzoeken bijzonder belangrijk is voor de online verkoop van het duurdere assortiment.’

Ook niet onbelangrijk zijn de getailleerde klantprofielen die via een klantprogramma zijn samen te stellen. Deze nieuwe gegevens worden gedeeld met de luxemerken die hierdoor meer inzicht krijgen in het consumentengedrag. En de data gebruiken om reclamecampagnes beter te kunnen targetten. Met de berg aan data waarop Alibaba zit hoopt het Chinese bedrijf de (westerse) luxemerken tevreden te stellen. Het moet bedrijven als Burberry en Hugo Boss overtuigen van het feit dat Alibaba meer is dan namaakartikelen, iets waar heel wat ruzies over zijn gevoerd. Het exclusieve platform en de club lijken daar zeker een positieve rol in te spelen. Ongeveer vijftig luxemerken hebben zich inmiddels aangesloten.

‘Loyaliteit belangrijker’

De beweging die het Chinese bedrijf hiermee maakt staat zeker niet op zich. Vorige zomer besloot Alibaba al om de loyaliteitsprogramma’s van Tmall (B2C) en Taobao (C2C) samen te voegen en uit te breiden. Het programma, ’88 Membership’, beloont klanten sindsdien niet alleen meer voor aankopen, maar ook voor ‘engagement’. Een algoritme berekent iemands score door te kijken naar bijdragen op fora, het aantal geplaatste reviews, de hoeveelheid winkelbezoeken en de soort producten die zijn gekocht. Status levert klanten extra voordelen op.

In een toelichting op de stappen zegt het bedrijf verder te willen kijken dan groei. Ook de winkelervaring verdient nu de aandacht. Zoiets houdt meer in dan het belonen van de klanten die simpelweg het meeste kopen. De ervaring zou “persoonlijk, gemakkelijk en soms exclusief” moeten zijn.

Dit bericht is 7 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond