Nieuwe vormen cashbacks: verkiest trouwe klant direct geld boven sparen?

Slim marketingmiddel of een race naar de bodem? Cashback-acties komen steeds vaker voorbij. Populaire e-commercebedrijven maken ze structureel onderdeel van hun eigen spaarprogramma’s. Maar werkt het ook op lange termijn? Zorgt het deels terugbetalen van het aankoopbedrag voor loyaliteit?

Wie deelneemt aan Amazons loyaliteitsprogramma Prime kan al jaren rekenen op gratis en snellere thuisbezorging van de producten. Maar behalve de toegang tot allerlei extra (online) diensten is daar inmiddels ook de garantie van een cashback aan toegevoegd. Een speciale op de markt gebrachte creditcard geeft klanten automatisch vijf procent van het aankoopbedrag terug. Dat geldt niet alleen online, ook de aankopen bij de door Amazon overgenomen supermarkt Whole Foods zijn nu geld waard, zo werd kortgeleden aangekondigd.

‘Millennial wil direct voordeel’

Amazon staat niet alleen in de keuze om klanten op die manier te belonen voor hun aankoop of loyaliteit. E-commerceplatform Spring bewandelt sinds enige tijd dezelfde weg. Deze modeportal en -app verkoopt, zonder zelf voorraad te hebben, kledingstukken van zo’n tweeduizend merken. De deelnemers van het loyaliteitsprogramma krijgen nu op al die producten standaard een cashback van vier procent. Klanten krijgen het bedrag na zestig dagen – om misbruik te voorkomen – automatisch gestort op hun bankrekening. Spring heeft met een aantal merken deals gesloten om klanten een dubbele korting te kunnen geven.

Volgens Glossy, een uitgave over e-commerce in fashion, zet het bedrijf als eerste ‘multi brand’ modeplatform die stap. Opvallend aan de keuze is dat Spring al vrij trouwe klanten heeft, zegt een van de betrokkenen. Zestig procent van de bezoekers en appgebruikers valt in de categorie terugkerend verkeer. Veertig procent van alle klanten doet bovendien binnen drie maanden een nieuwe bestelling.

Waarom kiest de marketeer van het bedrijf dan toch voor een eigen cashback programma? De meeste andere retailers kiezen liever voor een traditionele opzet van het loyaliteitsprogramma: punten sparen over iedere gespendeerde dollar of euro. In gesprek met de doelgroep stelde het bedrijf vast dat die vrouwelijke millennials wel behoefte hebben aan iets extra’s voor trouwe klanten, maar dit vooral direct voordeel moet opleveren. Op een zoveelste spaarprogramma met punten die pas na twintig orders iets waard worden zit niemand te wachten.

‘Quick win’

De vraag is natuurlijk of de belofte van achteraf-korting ook voor trouwere klanten zorgt. Of dat klanten slechts hebberiger worden en de producten bovendien niet meer op waarde kunnen schatten. In een eerder gesprek met Wilco de Bie van Magneds stelde hij al dat cashback-acties mensen inderdaad in beweging krijgen. De keerzijde ervan is dat ze de korting als normaal gaan beschouwen en op de langere termijn meer vragen voor diezelfde actie. Dat is niet altijd gemakkelijk. Voor de retailer het weet onderscheidt hij zich alleen nog maar op de prijs.

Een cashback levert inderdaad in veel mindere mate een ‘loyaliteitsgevoel’ op dan bijvoorbeeld een spaarprogramma. Dat zegt Thomas Daling van DDC Europe, een bedrijf dat marketingactiviteiten en geld-terug-acties organiseert. Aan een loyaliteits- of spaarprogramma kleeft namelijk een inspanningsverplichting. Een klant moet bijvoorbeeld een account aanmaken en een pas bij zich houden. “De keuze daarvoor is bewuster.” Een cashback-actie kun je wat hem betreft beter zien als quick win.

‘Ook strategisch inzetbaar’

Toch worden acties wat Daling betreft tekort gedaan door te stellen dat ze niet op langere termijn beklijven. Over het algemeen, zo legt hij uit, worden de acties heel strategisch ingezet.

Voor bedrijven die goedkopere producten verkopen, bijvoorbeeld levensmiddelen, is een tijdelijke actie juist een middel om trouwe klanten te werven. “Veel van onze klanten zien na een piek een kleine blijvende stijging van de verkopen. Uiteindelijk werf je er dus ook vaste klanten mee.” In andere gevallen is geld-terug-actie vooral een manier om een hele nieuwe productlijn of variatie in de markt te zetten. Over het algemeen vindt iemand de keuze om iets voor het eerst te proberen dan een stuk gemakkelijker, zegt Daling.

Voor een fabrikant van duurdere producten, bijvoorbeeld washmachines, is er bovendien nog een ander motief om een cashback-actie in te zetten. De actie kan de verkoop van een bepaald model flink stimuleren. Dat is een nuttig instrument als de verkoop ervan tegenvalt of als er in een regio een salesdoelstelling behaald moet worden.

‘Betere integraties in aantocht’

Dat met name millennials wars zijn van punten en liever direct hun voordeel innen, snapt Daling wel en hoort hij bovendien onder de eigen klanten terug. “De consument wordt overspoeld met programma’s om ze loyaal te houden.” Bij zo’n beetje ieder bedrijf waar iemand geregeld komt moet er weer een account of pas worden aangemaakt. Bij verlies ervan moet de klant de moeite nemen om een nieuwe aan te maken. “Zelf ben ik bijvoorbeeld al tien spaarbonnen van de subway kwijtgeraakt waardoor ik nu op een punt ben dat ik het heb laten zitten.”

Daling verwacht daarom dat loyaliteitsprogramma’s op termijn meer met elkaar gaan optrekken. Zodat bijvoorbeeld Air Miles, FreeBees, een broodjeszaak en ook de bonusaanbieding van Albert Heijn met één pas of app werken. Cashback-acties worden bovendien beter geïntegreerd met zulke andere vormen van marketing. De gegevens die klanten achterlaten bij het innen van hun geld zijn immers weer bruikbaar voor latere communicatie. “Op die manier is een eenvoudige prikkel om te zetten in een langdurigere klantrelatie.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug