Alles wat je moet weten van Friends of Search 2021

Het gisteren gehouden Friends of Search stond dit jaar in het teken van onder meer search measurement, search hygiëne en Machine Learning en AI. Dit jaar was Reprise er ook weer bij om naar de verschillende experts te luisteren. De belangrijkste take aways.

1. Search Measurement, Testing & Validatie

Wat zouden zoekmarketeers moeten meten om hun aanpak te verbeteren in elke fase van de ‘funnel’? Het liefst willen we uiteraard alles meten, maar is dat straks nog wel mogelijk met het verdwijnen van third party data? 

In drie sessies over search measurement en validatie hoorden we drie visies, variërend in de scope van wat er gemeten wordt tot de hoeveelheid waarde die sprekers hechten aan uitgebreide meetmethodieken:

1. De openings keynote over Share of Search (SoS) (James Hankins) 
2. Een measurement survival kit (van Gianluca Binelli) over de incrementele waarde van performance marketing inzet 
3. Het aansturen van PPC op business waarde met steeds minder beschikbare data (Boudewijn Beks)

Aan de ene kant van het spectrum zagen we de zeer uitgebreide en wetenschappelijk aanpak van Hankins. Hij toonde in zijn presentatie de correlatie aan tussen SoS en share of market (SoM). Omdat zoekgedrag overeenkomt met het aandeel van de doelgroep dat converteert bij dit merk (zoals sales of leads), is de SoS metric in veel gevallen ook te linken aan waarde in de vorm van omzet. SoS is echter enkel een metric. In hoeverre deze daadwerkelijk leidt tot een stijging in winst voor een specifiek merk hangt af van allerlei factoren. Om de relatie tussen SoS en SoM te toetsen is representatieve data nodig op andere niveaus; denk aan markt- en categorie inzichten. 

Binelli richt zich ook op het meten van search, maar focust hierin op de incrementele waarde van PPC in de performance laag. De messy middle, de black box tussen de eerste interactie met een merk en de uiteindelijk aankoop, is zeer bepalend in de klantreis.

Waar Hankins probeert deze inzichtelijk te maken door middel van elf verschillende wetenschappelijke technieken, gebruiken de meeste adverteerders heuristische modellen. Deze kennen de waarde van een conversie toe aan de positie in de conversieketen, als attributie model. Geavanceerdere adverteerders gebruiken algoritmische modellen die de waarde aan elke stap in het conversiepad toekennen. Denk aan data-driven of Markov chains zoals Multi-touch attribution.

Wanneer doormeting in orde is en er gebruik gemaakt wordt van een geavanceerd/dynamisch attributie model, kan dit als input dienen om je MMM modellen te tweaken en zo de impact per paid kanaal beter in te schatten waarop vervolgens weer marketingbeslissingen genomen kunnen worden. 

Beks benoemt een belangrijke uitdaging: het aansturen van PPC op waarde, terwijl de meetbaarheid tegelijkertijd minder wordt door het verdwijnen van third party data-inzichten. Het verdwijnen van de cookies zal veel invloed hebben op hoe we in de toekomst onze (paid) advertising inzet moeten attribueren. Zo is een post view conversie doormeten straks verleden tijd en worden third party audiences kleiner. Gelukkig staat de tijd niet stil en zijn er oplossingen die je kunnen helpen om straks, maar ook nu al, het effect van je campagnes te kunnen blijven meten. Een aantal oplossingen zijn: conversion linkers, enhanced conversions en server side tagging (FB cAPI, GAds). 

Aansturen op werkelijke waarde wordt belangrijker dan ooit. Zeker bij de omarming van automation is het nodig om aan te gaan sturen op de juiste KPI’s. Dit is niet nieuw, maar wat wij als waarde zien wel. Waar er voorheen vooral naar klikken en conversies gekeken werd, wordt er nu gewerkt naar aansturen op nettowinst.

Zo lieten Bax Music en Wehkamp zien hoe ze deze stap gemaakt hebben. Vanuit een ROAS aansturing werken naar POAS (Profit On Ad Spend). Hierbij zijn variabelen als retouren, marges, kickbacks en customer life time value van toegevoegde waarde. Voor elk bedrijf is het belangrijk om te kijken naar de werkelijke waarde van de verkoop. Hiermee is de waarde en incrementaliteit van de marketing uitingen ook beter inzichtelijk te maken.  

Search measurement is en blijft een uitdaging. Zeker als je hierin de gezamenlijke waarde van SEO en SEA wil valideren. Modellen als MMM en oplossingen als server-side tagging zijn hierin niet voldoende, omdat deze zich richten op slechts een deel van de marketing inzet en targeting (PPC en Third party data). Een geïntegreerde search strategie werkt alleen als hierin ook de waarde van SEO én van first party audiences wordt meegenomen. 

2. Search hygiene en experience op orde 

Marketeers hebben toegang tot meerdere modellen om de PPC budgetten zo effectief mogelijk in te zetten en aan te sturen. Maar om écht te (kunnen) groeien is er meer nodig: zonder een website die technisch werkt en een goede gebruikerservaring biedt, zal het gewenste resultaat niet behaald worden. Hetzelfde geldt voor een goede campagne hygiëne.

In de presentaties Are we still SEO’s? (Bartosz Goralewicz), A Deep Dive in Technical SEO (Barry Adams) en SEO, UX and Ad Sales (Astrid Kramer) bleek dat site hygiëne en UX-optimalisatie steeds belangrijker wordt voor digitale performance als geheel. Focus en uitdaging schuift hierin steeds meer naar indexatie en rendering optimalisatie. 

Als SEO’s moet je hierbij onder andere begrijpen: 

1. Hoe rendering werkt
2. Wat de impact is van de Core Web Vitals op UX en rankings
3. Welke problemen kunnen ontstaan door Javascript 
4. Hoe schema.org kan helpen bij het organiseren van data voor zoekmachines

Bij Reprise sluiten we ons aan bij de visie dat eerst de voorwaarden gecreëerd moeten worden om goed te presteren met je website en andere content. Het optimaliseren van deze factoren is een hygiënefactor die eerst op orde gebracht moet worden.

Uitdaging voor SEO is hierin dat er veel belangen en stakeholders mee gemoeid zijn, de trajecten langer zijn en er vaak te weinig capaciteit is. De rol van de SEO consultant als sparringspartner voor IT, UX designers, PPC specialisten en marketing managers wordt hierin steeds belangrijker. 

Ook binnen PPC is dit een bepalende factor. De juiste data en hygiëne van data is een belangrijk onderdeel van het effectief kunnen aansturen van machine learning, zoals in de volgende sectie wordt uitgelicht.

Irfan Uyar geeft aan dat als de invoer niet correct is, ook de output niet goed zal zijn. Zo is een correcte productfeed niet alleen belangrijk voor de shopping campagnes maar ook voor dynamische campagnes. Met behulp van feedmanagement kun je ervoor zorgen dat de producten goed zichtbaar zijn en zo de juiste performance halen. Niet alleen voor de shoppingcampagnes, maar ook voor het organische shoppen. Met veel verschillende producten kan het altijd voorkomen dat het ergens mis gaat of dat bepaalde data niet up to date is. Door dit goed in de gaten te houden is er veel winst te maken. Een aantal voorbeelden: 

1. Houd errors in de gaten in het zogeheten Merchant center; afgekeurde producten, missende info, etc. 
2. Houdt prijzen up to date en werk met [sale_price_effective_date] zeker met Black Friday in aantocht. 
3. Optimaliseer de titels en beschrijvingen. Maak hier een effectieve advertentie van met de juiste info. 
4. Controleer of alle producten zichtbaar zijn. Als producten al een tijd geen impressies hebben gehad, is een signaal dat de data verbeterd kan worden. 

De standaard PPC-campagnes zijn van oudsher opgebouwd door keywords te clusteren en hierop te targeten. Door de herpositionering van Broad match en de smartbidding-aansturing is dit niet altijd meer nodig volgens Brandon Ervin. Door meer te kijken vanuit business goals dan keyword kan de standaard campagnestructuur mogelijk vervangen worden door een simpelere versie. De Hagakure methode van campagne opbouw is voor meeste PPC-experts niet nieuw meer. Hierbij wordt uitgegaan van een URL per adgroup en de zoekwoorden hierom gegroepeerd. Dit zorgt voor een overzichtelijk account en makkelijkere vorm van aansturing. De Hagakure methode werkt door resultaat voorop te zetten en gebruik te maken van machine learning.

3. Machine learning, AI, Content & Smart campaigns 

Machine learning en AI zijn een terugkerend thema op Friends of Search. Al in 2017 werd dit geïntroduceerd als the next big thing in Search. Anno 2021 kunnen we concluderen dat dit inderdaad het geval is, maar dat er ook nog veel te winnen valt. 

In zijn sessie over copywriting door middel van AI behandelde Wijnand Meijer de vraag of een machine daadwerkelijk creatief (én dus effectief) kan zijn. Hij gaat uit van het welbekende marketingprincipe, de juiste persoon bereiken met de juiste boodschap op de juiste tijd. Bereiken we dit doel enkel met menselijke copywriters of kunnen we hiervoor ook AI inzetten? Meijer test met een tool (jarvis.ai) gebaseerd op GPT3 (generative, pre trained) waarbij het algoritme achter GPT3 gebruikt wordt om teksten te schrijven op basis van keywords en een tone of voice.

Conclusie met betrekking tot AI en content creatie: er lijkt veel mogelijk, maar menselijk handelen is nog nodig. Met AI kunnen we opschalen in copywriting, maar niet alle typen tekstuele content zijn op dit moment te creëren met AI. Je kunt geen verhaal met coherentie en logica (oorzaak-gevolg relatie) creëren. Teksten op basis van GPT3 bevatten bovendien soms onwaarheden en er kunnen geen nieuwe inzichten of perspectieven worden gecreëerd. 

ViaBOVAG.nl won de SEO award dit jaar met de AI aanpak om teksten te ontwikkelen voor de nieuwe omgeving. Hierbij was het uitgangspunt dat er beperkt budget en capaciteit beschikbaar was, maar er wel veel content gecreëerd moest worden. De case laat zien dat AI inzetten voor het creëren van veel teksten in korte tijd waardevol kan zijn, maar ook hier was AI ondersteunend.

AI heeft potentie, maar een goede input en menselijke interpretatie blijft noodzakelijk. Handelingen van ons als search specialist of online marketeer idem dito. Bovendien bepaalt de kwaliteit van de input nog steeds in grote mate de kwaliteit van de output. Denk hierbij aan het ingeven van de juiste zoektermen waarop de tekst gebaseerd wordt. 

Machine learning en AI zijn binnen paid search al langer bijna niet meer weg te denken. Binnen Paid search zien we dit vooral terug in smartbidding, deze vorm van AI wordt nu breed gebruikt in de markt. Zo werd uit de presentatie duidelijk dat naast biedingen steeds meer elementen geautomatiseerd worden. Van creaties tot volledige campagnes. Hierbij wordt het voor de marketeer makkelijk gemaakt door de systemen zelf de juiste beslissingen te laten maken. Waarbij de nadruk ligt op “juiste” beslissing. Zoals hierboven al beschreven de business goals en het juist meten hiervan worden steeds belangrijk. 

Maar ook nieuwe aanbieders als de Performance Max Campagnes van Google maakt gebruik van AI-algoritmes. Hierbij worden uitingen geplaatst op verschillende platformen (Google, YouTube, Google Local listings, externe domeinen etc.) waar de meeste impact wordt verwacht.

Daarnaast maakte Microsoft bekend dat hun Audience Ads sinds deze week ook te gebruiken zijn in grote delen van Europa, waaronder Nederland. Dit zijn Native advertenties die geplaatst worden op het Audience Network van Microsoft. Zo kunnen adverteerders hun bereik vergroten buiten het Search platform om door op basis van ‘Intent’ signalen Native uitingen te serveren aan hun doelgroep, met als doel deze naar de website van de adverteerder te krijgen. Ook hier geldt dat testen en valideren zeer belangrijk is, omdat de waarde van deze nieuwe tools nog in de praktijk bewezen moet worden. Ga in overleg met het PPC team om te kijken wat voor jouw merk of product kan werken.

Oplossingen als Smart shopping, Discovery en Performance max zijn ontwikkeld om de beste resultaten te realiseren over netwerken heen. Belangrijk hierin is om wederom de doelen helder strak te hebben staan. Daarnaast is de vraag of je de controle over uitingen en targeting vrij wilt geven voor de machines om op te sturen. Niet alle bedrijven zijn bereid om deze stap te maken. Ook omdat veel marketeers willen de beste performance én de controle houden om zelf te kunnen sturen.  

Zijn de business goals duidelijk en worden deze goed gemeten? Dan zijn de systemen in staat campagnes te maken en te optimaliseren. Smartshopping wordt door veel sprekers van Friends of search gebruikt om de beste resultaten te realiseren. Bij een smartshopping campagne zijn zowel targeting, creatie, biedingen als optimalisatie geautomatiseerd door gebruik te maken van machine learning. 

4. Cross channel & holistische aanpak

Friends of search is het event waar zowel SEO als PPC-expert elkaar ontmoeten en ideeën uitwisselen. Een holistische search aanpak is een goed voorbeeld hoe de twee kanalen elkaar kunnen versterken. Dit jaar zagen we meer dan voorgaande edities dat search meer is dan SEO en SEA. Data, content en CRO waren al onlosmakelijk verbonden aan search; hoewel deze nog onvoldoende worden meegenomen in de attributiemodellen. Nu zien we ook meer en meer de koppeling met E-commerce, display en offlinesales. 

Deze holistische aanpak wordt mede mogelijk gemaakt doordat er steeds meer gebruikt wordt van een source of truth als het gaat om de waarde van marketing. Doordat er naar een waarde gekeken, kan dit ook steeds beter met elkaar vergeleken worden en kan erop geanticipeerd worden. Bij een gezamenlijke inzet kan machine learning en AI helpen om de juiste keuzes geautomatiseerd te maken. Hier zijn veel productontwikkelingen van de laatste jaren op gebaseerd. 

Eerder werd ook benoemd dat content creatie door middel van AI enkel werkt voor simpele teksten en niet geschikt is voor creatie op nieuwe content domeinen. Hiervoor is een uitgebreide aanpak nodig inclusief onderzoek onder de doelgroep. Welke vragen hebben zij? Tegen welke problemen lopen zij aan? Hoe zijn ze te overtuigen en hoe kan jouw product of merk hierin faciliteren?

Dit was de voornaamste boodschap van Hannah Thorpe. Zij legde uit hoe je je eigen vraag kan creëren door middel van SEO-onderzoek en het toepassen van de inzichten in een effectieve contentmarketingstrategie gericht op nieuwe markten. Gebaseerd op het principe van Blue Ocean markets versus Red Ocean Markets presenteerde zij hiervoor een zogeheten 3 Tier model. Doel is hierbij weg te sturen van de bestaande en zeer competitieve Red Ocean markten door een nieuwe vraag te creëren – en hiermee een Blue Ocean markt. Voorbeelden zijn iTunes en Netflix, die binnen bestaande categorieën een nieuw product lanceerden. En hiermee een nieuwe doelgroep. 

Hannah Thorpe’s 3-tier aanpak om Blue Ocean Markets te creëren

Ook Schattenfinder.de hanteert deze aanpak door een platform voor raamdecoratie op te zetten in samenwerking met vijf concurrerende aanbieders van deze producten. Op dit platform wordt de hele funnel bediend door zowel informatieve content, als een keuzehulp, als product detailpagina’s aan te bieden. Hierbij werd niet alleen de zichtbaarheid van de organische content verbeterd, maar ook de performance vanuit de betaalde zoekresultaten (de CPA van de leads werd sterk verlaagd). Hiermee werd de link met UX ook duidelijk, de waarde van het zoekverkeer werd immers bewezen verhoogd. 

Een holistische aanpak kan op het gebied van SEO/SEA door het opzetten van een search strategie, maar ook op het gebied van SEO en CRO. Blokker heeft hierin de eerste stap gezet door een SEO A/B-test voor contentelementen op te tuigen. Op basis van de resultaten is gekeken naar de beste variant om meer organisch verkeer binnen te halen. Next step voor Blokker is het doorvoeren en valideren van de SEO test om het effect op UX en daarmee conversie te meten. 

HEMA is hierin al goed geslaagd en werd dan ook beloond met de Award voor beste SEA case. Zij trokken de holistische aanpak nog wat verder door first party data te integreren door middel van Customer match en online inzet te koppelen aan offline sales. Het uiteindelijke doel van dergelijke samenwerkingen binnen verschillende marketingonderdelen is het behalen van een zo gunstig mogelijke ROI.

Conclusie: testen en valideren is de sleutel tot succes

Friends of Search was dit jaar, ondanks de coronamaatregelen, weer een geweldig succes. Search is meer dan enkel zoekwoorden en meer dan enkel SEA of SEO. Search-inzicht kan gebruikt worden om een goed beeld te krijgen van markt, en jouw deel hiervan door de Share of Search. Door de business goals juist te omschrijven en te meten wordt het de taak aan de marketeer om hierop aan te sturen. Door geautomatiseerd op deze werkelijke waarde te sturen verandert de rol van een search specialist. Het wordt steeds meer de taak van de marketeer om de systemen de goede kant op leiden met de juiste data dan de campagnes zelf aan te sturen. 

Testen en valideren is hierbij de sleutel. Samenwerking tussen verschillende disciplines van marketing tot development worden, in een wereld waar de rol van Machine learning en AI groeit, meer en meer van belang. A/B testen binnen zowel SEO als PPC, als ook gecombineerde A/B testing om hypotheses te toetsen en verdere optimalisatiemogelijkheden in kaart te brengen, zijn hierin een must. Maar belangrijker nog: voordat je start met optimaliseren dien je ervoor te zorgen dat de hygiëne van zowel je website, als je campagnes op orde is.

Over de auteurs: Saskia Renkema is SEO Product Specialist en Frank Benschop is SEA Product Manager bij Reprise. Dit artikel is geschreven in samenwerking met Marloes Zweers, Head of Owned, Mitchell Oost, Online Marketing Consultant en Fabian van Dinter, Sr. Search Consultant. Allen werkzaam bij Reprise.