Bartosz Góralewicz (Onely): ‘Het internet wordt alleen maar groter, complexer en moeilijker te renderen’

Nu Google steeds meer de werking achter hun platforms en tools onthult, moeten SEO’s mee-evolueren en nog technischer worden, aldus Bartosz Góralewicz, CEO van Onely. Toch bestaat er onder SEO’s een terughoudendheid om mee te draaien met deze ontwikkelingen: “SEO’s kan het gewoon niet schelen.”

In dit interview spreekt Gerk Mulder (Briljante Geesten) met Bartosz Góralewicz (Onely), een van de stersprekers in de line-up van de komende editie van Friends of Search, op 16 (Amsterdam) en 17 november (Brussels).

Bartosz Góralewicz, eindelijk! Voor mij ben je een soort mythisch figuur. In 2016, toen ik nog bij mijn vorige SEO-bureau werkte, waren we vooral aan het speculeren over de toekomst van linkbuilding. JavaScript was toen al wel een dingetje, maar ook een totaal onbekend terrein. En toen kwam jij opeens met het Javascript SEO experiment. Dat was een openbaring in de wereld van SEO. Iedereen had het erover. Wat heeft het experiment je uiteindelijk opgeleverd?

“Fijn om te horen je zo positief bent over het experiment. Door de jaren heen kom ik steeds meer te weten over wat er in 2016 eigenlijk is gebeurd. We hebben eigenlijk veel kennis gekregen van hoe Google nu rendert. En om eerlijk te zijn, met de kennis van nu lijkt het onderzoek van toen een beetje naïef. We hebben vanaf 2021 nog een paar andere experimenten en onderzoeken gedaan waarvan ik had verwacht dat ze een nog grote indruk op de markt zouden maken dan die van 2016.

Wat ik in het kort ons onderzoek van 2016 heb gehaald is dat Google niet weet veel over mechanismen. Ze weten niet hoe ze werken. Uiteraard ontwerpen ze hun tools met de beste bedoelingen, maar veel werken uiteindelijk niet zoals gepland. Dit leidde 3 jaar geleden naar ons onderzoek naar indexing en rendering. We vonden uiteindelijk honderden problemen op het gebied van rendering. Het probleem is dat dit onderzoek eigenlijk veel belangrijker is dan het eerste JavaScript-experiment in 2016, maar niemand handelt ernaar. Net als gedeeltelijke indexering is rendering van invloed op vrijwel elke e-commerce winkel. Wist je dat slechts 45% van de grote webshops geïndexeerd wordt? Dit zou de markt op scherp moeten zetten, maar het lijkt erop dat het veel SEO-specialisten simpelweg niets kan schelen.”

Dat is inderdaad schokkend! Ik heb inderdaad wel eens van een SEO-specialist bij de grootste e-commerce winkel van Nederland gehoord hoe moeilijk het is om hun website en producten geïndexeerd te krijgen. De CPU- en crawlbudgetten van de crawlers worden steeds strenger dus iedereen is alleen maar bezig zijn website zo licht mogelijk te maken. Is dt de beste manier om ermee om te gaan?

“Als je het op het total SEO spectrum zou bekijken is het niet zo ingewikkeld als bijvoorbeeld het maken van een virale linkcampagne. Ik neem aan dat het veel moeilijker is om een ​​100% organische backlink-campagne te maken die echt goed is. Dat is afhankelijk van veel niet te controleren variabelen. Zo is het met alles in SEO, dus je kunt dit eenvoudigweg niet controleren door alleen de website te optimaliseren en deze correct te laten weergeven en indexeren. Maar Google vermindert inderdaad het crawlen.

Ik organiseerde onlangs een webinar over rendering samen met Martin Splitt. Na de webinar hadden we een discussie: Martin bleef maar zeggen – en dit is een veelvoorkomend probleem bij Googlers – dat renderen niet het probleem is en dat Google geen probleem heeft met renderen en indexeren. Maar tijdens het webinar zei hij ook dat slechts 25% van een website geïndexeerd is, terwijl websites volledig indexeerbaar zouden moeten zijn. Het probleem is alleen de zware rendering. Google kan niet openlijk toegeven en zeggen: “We worstelen met rendering”, omdat het dan lijkt alsof ze hun zaken niet op orde hebben.

We zijn op dit moment bezig met een onderzoek – er is nog niets gepubliceerd – waaruit zal blijken dat Google hun crawlsnelheid aanzienlijk heeft verlaagd juist vanwege alle problemen met rendering. Iets waar ik het ook over ga hebben tijdens Friends of Search. Op dit moment crawlt Google gemiddeld nog maar een derde van de URL’s per website die ze in juni crawlden. En het daalt nog steeds. Dus het lijkt er wel op dat het klein en licht maken van je shop bijdraagt aan een nog betere verdeling van het crawlbudget.”

Dus is dat waarom je het Rendering SEO noemt, en niet meer Technische SEO?

“Technische SEO is de afgelopen twee jaar zoveel technischer geworden dat ik denk dat technische SEO niet meer de lading dekt. Ik herinner me nog dat technische SEO vijf jaar geleden alleen ging over het optimaliseren van titels. Nu draait het allemaal om Core webvitals, code-opbouw, rendering-paden, hoe Google rendert en of content zichtbaar is voor verschillende user agents, en nog veel meer. Ik zou hier nog uren over kunnen doorgaan. Ik denk daarom dat dit een van de meest opwindende tijden is voor technische SEO, omdat we nog nooit wisten van hoe Google technisch in elkaar steekt. Google is geen zwarte doos meer, maar een grijze doos. Maar ondanks deze kennis is het erg moeilijk om de community deze technische kant op te sturen, code-kennis en het nauw samen werken met ontwikkelteams blijft lastig. Toch geloof ik dat veel SEO’s uiteindelijk mee zullen bewegen, het is namelijk een enorme kans.

Kort gezegd gaat technische SEO gaat vooral over een diepgaand begrip van kritieke rendering-paden. Dit gaat enerzijds om hoe de webbrowser werkt voor de belangrijkste webvitaliteiten, en anderzijds om hoe de rendering-service aan de kant van Google werkt om SEO-redenen. Dit zijn twee totaal verschillende ecosystemen. Maar ze zijn allebei erg complex. Het internet wordt alleen maar groter en complexer en duurder om te renderen. Rendering SEO is daarom ook meer een evolutie op Technische SEO.”

Het is interessant dat we steeds meer leren over hoe Google werkt, maar dat ze tegelijkertijd hun problemen op het gebied van rendering verbergen. Hoe denk jij hierover?

“Ik denk niet dat Google de middelen heeft om het te controleren of wat zij denken dat er gebeurt ook echt gebeurt. Dit komt vooral omdat ze afhankelijk zijn van buggy-tools, zoals Google Search Console. Er zijn genoeg voorbeelden van URL’s die al twee jaar in de index staan, maar die niet als zodanig worden gerapporteerd in Search Console, of andersom. Dit hebben we op grote schaal gecontroleerd.

Wat Google eigenlijk zou moeten toegeven is dat ze een probleem hebben met de rendering van zware JavaScript-websites, wat voor een bedrijf als Google moeilijk is toe te geven, zoals dat voor elk groot bedrijf. Google is overigens wél transparant over de indexeringswachtrij; we weten dat er een wachtrij is om geïndexeerd te worden, maar dat je er ook makkelijk afgegooid kan worden.”

Hoe zou je als organisatie op het gebied van SEO je aandacht verdelen tussen aan de ene kant rendering, en aan de andere kant content en links?

“Ik denk dat dit niet zwart-wit te beantwoorden is. Als je een kleine website hebt en geen 3 megabyte JavaScript pusht, moet je je concentreren op mooie web-architectuur en goede contentmarketing. Maar als je een grote, al lang bestaande website hebt, zou ik eerst de technische kant aanpakken.

Als je bijvoorbeeld een kleine WordPress-website hebt, moet je ervoor dat je thema ‘licht’ is zonder zware plugin, of vele losse JavaScripts. Als je dat hebt gedaan, zou ik me alleen concentreren op het bouwen van een paar links via de meest white-hat-methode die je kunt bedenken. Maar andersom, als je bijvoorbeeld een softwarebedrijf bent, is het vaak vrij eenvoudig om organische links te krijgen. Afhankelijk daarvan, zou ik links bouwen op een manier die het minst ‘agressief is’, om het zo maar te noemen. Aan de andere kant, als je een groot en oud bedrijf als Walmart, Amazon of The Guardian bent, zou ik me helemaal geen zorgen maken over links. Ik zou me vooral concentreren op het afhandelen van de technische basis, waaronder rendering.”

Hoe is je loopbaan door de jaren heen verlopen? Ben jij je SEO-carrière begonnen met puur linkbuilding?

“In het begin van mijn twaalfjarige carrière werkte ik puur black-hat, niet iets waar ik erg trots op ben. Hierdoor heb ik wel behoorlijk wat van beide kanten heb kunnen leren, zodat ik het volledig spectrum overzie. Om je een idee te geven: we zijn begonnen met affiliate websites. We wilden hoog ranken voor een paar van de meest gezochte zoekwoorden, maar allemaal op korte termijn en erg black-hat. Hoewel geld af en toe goed binnenstroomde, kregen we het wel moeilijk met de eerste paar Google-updates. Uiteindelijk begreep ik steeds meer waarom dit gebeurde, wat me uiteindelijk dreef naar patenten. Dat was de allerbeste stap die ik kon zetten. Ik dacht: “Als we patenten kunnen begrijpen kunnen we organisaties veel meer leveren dan alleen die black-hat-onzin.”

Toen ik het voor het eerst over ging praten en ik er onderzoek naar ging doen zeiden mensen in het begin, vooral in Polen: “Oké, er zijn white-hat SEO’s en er zijn SEO’s met traffic”, en opmerkingen als: “Dit gaat nooit lukken.” Ik wilde een niche vinden en ik wilde iets begrijpen waar niemand iets vanaf wist. We zijn begonnen met het onderzoeken van een aantal websites die niet konden worden hersteld. Zo vonden we een website met een preloader die de indexering van de hele website blokkeerde. Een schokkend resultaat wat ons uiteindelijk leidde naar ons naar JavaScript-onderzoek.”

Heel cool om te zien hoe je bent getransformeerd tijdens je SEO-carrière, en ook bedankt voor het verkloten van het internet😊! Je bent dus overgegaan van linkbuilding tot patenten, wat uiteindelijk leidde tot JavaScript en rendering. Wat denk je dat er in de toekomst op ons afkomt als SEO’s? Zullen onze banen nog bestaan (Jono Alderson en Rand Fishkin denken zeker van niet)?

“Het internet verkloten, schuldig haha! Ik herinner me die gesprekken. Ze veranderden een beetje, maar verdwenen nooit. Dus na de eerste Panda en Penguin updates dacht iedereen dat veel mensen over zouden stappen naar andere zoekmachines als Bing of DuckDuckGo. Dat is uiteindelijk niet gebeurd en dat gaan ze ook niet doen. Google kan tegenwoordig bijna elke vraag zelf beantwoorden, “MUM update, help!” en daar mogen we echt wel meer bij stilstaan. Stel je voor dat je een organisatie bent die het weer voorspelt: Google toont het weer of in de resultaten, of het weer is beschikbaar via een aparte app. Dit is gewoon vooruitgang van de technologie, hoewel deze wel langzaam gaat. Toch, als je me vijf jaar geleden had verteld wat SEO nu zou zijn, had ik je nooit geloofd. SEO is nu verschillend per vertical, per manier van werken. In sommige verticals gaat het succespercentage nog steeds voor 90% uit van links. Maar het verschuift echt langzaam.

Dat geldt ook voor content. Zelfs de manier waarop content wordt gemaakt verandert. Het gaat niet meer om hoeveel content websites van een bepaald onderwerp online hebben staan. Het gaat erom wie die content het eerst publiceert en welke content per onderwerp ‘het beste’ is. Er zijn veel websites met 300 woorden over een onderwerp, die websites met 3000 woorden volledig overtreffen. Die met 3000 zijn simpelweg gewoon niet goed geschreven. Google straft die websites genadeloos af. En dan niet met penalties maar wel met een veel lagere waardering. Zo verschuift de focus langzaam van “Ik heb het meest over het onderwerp geschreven”, naar “Ik heb het op een manier geschreven die het meest toegankelijk is.” Dus, naast dat je niet veel links nodig hebt, heb je ook niet eens heel veel content nodig. Je moet content optimaliseren of op de een of andere manier uniek maken. Uiteindelijk zullen onze banen daarom gewoon blijven bestaan, al worden ze steeds meer gericht op techniek en content.”

Dus samenvattend, jouw advies naar toekomstige SEO’s luidt: richt je meer op de steeds technischer wordende kant van SEO en ken je eindgebruiker?

“Van de problemen waar bedrijven op het gebied van SEO mee kampen, is 90% terug te voeren op website-eigenaren die niet volledig begrijpen wie naar hun website komen en waarom, en wat hun uitdagingen zijn. Gebruiken ze hetzelfde apparaat, komen ze uit verschillende steden, hoe kijk je naar intentie? Uiteindelijk gaat het om het verbinden van de technologische laag met de klantervaring en de psychologische lagen. En als deze twee op één lijn liggen, ben je als SEO niet te stoppen.”

Bartosz Góralewicz spreekt op 16 en 17 november tijdens respectievelijk de Nederlandse (Amsterdam) en Belgische editie (Brussel) van Friends of Search 2021.

Over de auteur: Gerk Mulder is oprichter van SEO bureau Briljante Geesten. Daarnaast is hij actief binnen de Friends of Search werkgroep, de organiserende partij achter Friends of Search.