Wijnbeurs-sommeliers geven persoonlijk wijnadvies via website en e-mail

Elke webshop worstelt met het probleem dat je online niet hetzelfde serviceniveau kunt bieden als in een fysieke winkel. Zo ook Wijnbeurs, dat voor de uitdaging stond om online bezoekers wegwijs te maken in het assortiment van vierhonderd wijnen. “Door de kanalen website en e-mail slim te personaliseren met onze eigen kennis van de klant, hebben we de conversie flink kunnen verhogen,” vertelt Karin Castenmiller, manager E-commerce van Wijnbeurs.

Wijnbeurs is opgericht in 1976, met het idee om rechtstreeks wijnen te importeren van de beste producenten voor particulieren, zonder tussenkomst van andere partijen. “Waar we vijf jaar geleden tegenaan liepen was dat het voor onze bezoekers lastig was om de weg te vinden in ons aanbod omdat het zo groot is,” vertelt Karin. “Wij hebben natuurlijk heel veel data over de aankopen van klanten maar niet alle bestellingen leiden tot herhaalaankopen. Misschien was het niet de wijn die ze zochten of was het een cadeau voor iemand anders. Dit probleem hebben we met de inzet van de Copernica Marketing Software en Shopping Minds opgelost door de klant relevante wijnsuggesties te doen.”

Shopping Minds heeft een data management platform ontwikkeld dat met behulp van een algoritme realtime kan segmenteren en personaliseren in alle kanalen, waaronder e-mailmarketing. Karin: “Wat het algoritme kan en wij niet, is niet alleen de aankoophistorie meenemen maar ook het gedrag op de site. Een wijn is misschien wel relevant maar de klant heeft die nog niet gekocht. Als die wijn dan in de e-mail wordt getoond als aanbeveling, is dat misschien net het zetje dat de klant nodig had om te bestellen.”

Om dit mogelijk te maken worden ten eerste profielen opgeslagen en bijgehouden van zowel bekende als onbekende bezoekers. Ten tweede is het assortiment van Wijnbeurs.nl opgedeeld in smaakprofielen. In totaal zijn dat er negen. Van een klant is op basis van de transactiehistorie gemakkelijk vast te stellen welke smaakprofielen hij interessant vindt. Onbekende bezoekers krijgen gepersonaliseerde aanbevelingen met behulp van lookalike audiences.

Andere factoren die meewegen in de recommendation engine zijn de prijs, regio, druivensoort, codering, kleur en serveertip. Daar rollen twee of drie aanbevelingen uit, die vervolgens in alle kanalen kunnen worden ingezet, zegt Karin. “E-mail is ons belangrijkste communicatiekanaal. Voor ons is het belangrijk dat we onze e-mailmarketingactiviteiten naar eigen wens in kunnen richten. In onze nieuwsbrief bijvoorbeeld doen we altijd een gericht aanbod. We introduceren boven de vouw de nieuwe wijnen in ons assortiment die door onze sommeliers zijn geselecteerd. Onze eigen sommeliers bepalen welke klantsegmenten welke wijn gepresenteerd krijgen. Onder de vouw worden twee of drie andere wijnen getoond die volledig gepersonaliseerd zijn door het algoritme.”

De reden dat personalisatie een ‘secundaire’ plaats heeft in de nieuwsbrief is omdat Wijnbeurs de klant met nieuwe wijnen kennis wil laten maken. “Als we het gepersonaliseerde aanbod bovenaan zouden zetten dan krijg je een self-fulfilling prophecy en vang je atypisch koopgedrag niet op. Wij zijn daarom ‘in the lead’. Dat geldt voor de inhoud van e-mails en andere kanalen maar ook voor het algoritme zelf: in analytics zien we precies wat het effect is.”

Dit is ook de reden dat het smaakprofiel – in tegenstelling tot wat je zou verwachten – niet de zwaarstwegende factor is in de recommendation engine. “De regio weegt zwaarder. Een klant die eerder een Spaanse wijn heeft gekocht, heeft een sterke voorkeur voor dat wijnland, is onze ervaring. Uiteraard voeren we AB-testen uit om dit te valideren. We passen met regelmaat de wegingsfactoren aan om te zien wat het doet met de conversie.”

Naast de aanbevelingen heeft de aanpak van Wijnbeurs een tweede belangrijke component: realtime websitegedrag. Het algoritme kan aan de manier waarop iemand over de site beweegt afleiden wat voor soort bezoeker het is en wat de inkoopintentie is. “Daaraan passen we de content aan. Iemand die bijvoorbeeld in het segment valt van duurdere wijnen tonen we op de website gepersonaliseerde aanbiedingen en content die gericht is op autoriteit en schaarste, omdat deze bezoeker daar gevoelig voor is.”

Dit alles heeft als resultaat dat de conversie met zo’n drie procent is gestegen. Ook de orderwaarde is tientallen euro’s hoger wanneer een klant gepersonaliseerde informatie ontvangt. “Daarnaast zien we dat het gepersonaliseerde blokje in de e-mailnieuwsbrief vaker leidt tot aankopen dan toen we die selectie zelf nog maakten. Voor ons is dit een zeer prettige manier van werken: wij zitten met al onze klantkennis aan de knoppen en kunnen datagedreven beslissingen nemen die tot tevreden klanten en goede resultaten leiden.”

Meer weten over hoe Wijnbeurs de conversie en orderwaarde heeft verhoogd met behulp van personalisatie op de website en e-mailmarketing? Download de whitepaper ‘Persoonlijk wijnadvies van Wijnbeurs sommeliers via website en e-mail’.