Interactieve e-mails in opkomst, maar gepaard met uitdagingen

We staan aan de vooravond van de interactieve e-mail. Vroeg of niet, een klein clubje riep het afgelopen jaar zelfs al uit tot het jaar van. Maar behalve enthousiasme worden er twaalf maanden later ook uitdagingen gezien.

Een van de veelbelovende vernieuwingen binnen de e-mailmarketing is het ontstaan van de interactieve e-mailberichten. Nieuwe technieken hebben ervoor gezorgd dat e-mails niet langer statisch hoeven te zijn. Zo’n twee jaar geleden doken de eerste voorzichtige berichten over het onderwerp op, sindsdien worden her en der experimenten waargenomen.

Nu is er vaak maar één interactiemogelijkheid in de content of het design van een mailbericht: iemand kan doorklikken naar de website. Relatief nieuwe mogelijkheden van HTML en CSS brengen de interactiviteit van het web over naar de e-mailmarketing. Technisch wordt het bijvoorbeeld gemakkelijker inhoud op te delen in tabbladen, afbeeldingen samen te voegen in een galerij of een navigatie op te nemen.

Eerste experimenten: menu’s en meer afbeeldingen

De techniek wordt door een kleine club met open armen ontvangen. Enkele duizenden klanten van e-maildienst Litmus verwachten bijvoorbeeld veel meer klikmogelijkheden en engagement. De interactieve e-mail vraagt wel om een heel andere manier van denken, zo stellen kenners. Een e-mail is niet slechts meer een snelle toegangspoort tot de webwinkel of site, het houdt de gebruiker zijn aandacht langer vast. De inbox bevat straks in zekere zin tal van ‘microsites’ met hun eigen succesmetrics.

Misschien nog wel het meest functioneel is de mogelijkheid om gebruikers voorkeuren te laten doorgeven of iets te laten toevoegen. In het bericht is de maat of kleur van een product al te selecteren. Met een extra klik belandt het dus ook op een verlanglijst of in de winkelwagen. De start-up Rebel, hier recent nog beschreven, gaat zelf een stapje verder en introduceerde een koop nu-knop. Met de in het account opgeslagen creditcardgegevens wordt de selectie direct betaald.

Mark Robbins van e-maildienst Rebel sprak recent op Emerce over het veelbelovende karakter. Het jonge bedrijf waarvoor hij werkt introduceerde een koop nu-knop en belooft nog meer e-commercefunctionaliteiten naar het postvak-in te brengen. Steeds meer webfunctionaliteiten zullen zo hun weg vinden naar de e-mailsoftware verwacht hij. Robbins: ‘Het wordt vaak gezien als een leuk extraatje of een hype, maar als het goed wordt ingezet, biedt het een set tools die de gebruikerservaring echt kan verbeteren.’

In de praktijk blijken bedrijven de techniek als eerste te gebruiken voor het menu. Het ‘hamburgermenu’ dat gebruikers kennen van mobiele websites en apps is hierdoor bruikbaar in het postvak-in. Het biedt ruimte voor extra koppelingen met de site of is juist een mogelijkheid om links niet standaard in beeld te brengen. Ook overgewaaid vanuit de browser is de carrousel van afbeeldingen. Daardoor zijn er per product meer beelden te tonen dan voorheen.

Naast het optimisme constateert Litmus ook dat er nog heel wat uitdagingen kleven aan de techniek. Zo is het maken van de interactieve e-mails technisch lastig. Het toevoegen van een navigatie zoals die bekend is vanuit de webbrowser is goed te doen. Een (goede) technische koppeling maken om gebruikers een product vanuit de e-mail te laten toevoegen aan een winkelwagen is al een stuk lastiger.

De technische complexiteit zorgt ervoor dat nog niet alle e-mailprogramma’s er even goed mee overweg kunnen. Uit Litmus’ data blijkt ongeveer de helft van de berichten die via hun platform wordt verzonden, te worden gelezen in geschikte software. Het betekent dat bedrijven een hoop alternatieven moeten inbouwen voor die andere helft. Een bijkomende uitdaging is dat de ‘engagement’ nog niet goed is te meten. Voor marketeers die exact willen weten welke klik wel bijdraagt aan een conversie en welke niet, is dat volgens het bedrijf iets om rekening mee te houden.

Een onderzoek onder een paar duizend marketeers laat zien dat driekwart hier nog nooit mee heeft geëxperimenteerd. Iets meer dan 36 procent is dat echter wel van plan. Het duurt zeker nog wel een aantal jaar voor alle e-mails er daadwerkelijk uitzien als micro-sites, stelt het bedrijf. Maar het onderwerp staat wel op de agenda.