Wat B2B-marketeers moeten weten: 5 B2B-marketing ‘must-haves’

Is er eigenlijk wel wat nieuws te vertellen over marketing voor B2B-ondernemingen? Hypes en marketingtrends in B2B komen vooral voort uit technologische innovatie en bovendien heeft een trend een lange adem, vanaf de fases inspiratie en ontdekking tot opkomst en hype. Dus, het is logisch dat we jarenlang over dezelfde onderwerpen spreken. Maar over deze onderwerpen moet je wel wat weten.

Ik durf niet meer in de spiegel te kijken. Na het organiseren van negen edities van het B2B Marketing Forum en meer dan twintig jaar ervaring als marketingdirecteur, en later, ondernemer en B2B-marketeer aan de bureauzijde, heb ik nog steeds geen antwoord op de vraag ‘Maar, wat is er dan nieuw nu?’ ‘Hoe kunnen we vernieuwen?’, zonder in herhaling te vallen.

Het liefst vertel ik inspirerende nieuwe verhalen. Maar keer op keer merk ik dat de meest uiteenlopende bedrijven de basis nog niet op orde hebben. Denk aan een ontbrekend CRM-systeem voor de klantdata, of gebrek aan inzicht in koop- of klantgedrag, of dat er geen waardevolle content is voor de doelgroep. Hoeveel clichés wil je nog meer?

Hypes en marketingtrends in B2B komen vooral voort uit technologische innovatie en bovendien heeft een trend een lange adem, vanaf de fases inspiratie en ontdekking tot opkomst en hype. Dus, het is logisch dat we jarenlang over dezelfde onderwerpen spreken en schrijven, omdat het nu eenmaal ‘even’ duurt voordat iets volwassen is. In dit artikel sta ik stil bij de vijf onderwerpen die niet meer weg te denken zijn uit de marketing van vandaag. Zaken waar jij, als B2B-marketeer, anno 2019 zeker mee bezig moet zijn.

1. Personalisatie niet meer een nice-to-have, maar een must-have

Er is geen excuus meer om geen gebruik te maken van de beschikbare data om je marketing echt persoonlijk te maken. Personalisatie is niet langer alleen voorbestemd voor B2C. We moeten begrijpen dat de scheidslijnen tussen B2B en B2C vervagen. Ook in B2B heeft een koper of klant behoefte om herkend en begrepen te worden. Dit kan door data slim te benutten, e-mails en landingspagina’s, advertenties en content af te stemmen op de koper.

We spreken al een tijd over micro-personalisatie. Waarbij marketing en content, tot op een zeer gedetailleerd niveau, kopers bereikt met uitingen die voor iedere individuele koper of klant interessant en relevant zijn. Om deze relevantie in je marketing aan te brengen, moet je inzicht in je koper of klant hebben. Je denkt én handelt continu vanuit klantperspectief.

2. Denken vanuit klantperspectief, de enige optie

De koper of klant is veel meer in charge dan wij denken, maar hoe verplaatsen we ons in die klant en hoe helpen we hem echt? Hoe veranderen we van push naar pull marketing, van product-centric naar customer-centric? Een van de antwoorden is om ons te focussen op het verbeteren van de klantbeleving.

Het domein van klantbeleving is echter breed. De klant centraal zetten, gaat veel verder dan de marketingafdeling. Daarvoor moeten we de kloof dichten tussen verkoop, klantenservice en marketing. We moeten van silo-denken naar echte samenwerking in het belang van de eindklant.  

Bedrijven die echt customer-centric willen zijn, komen niet weg met een likje verf. Om de transformatie naar een outside-in perspectief te krijgen, moet de organisatie vaak grondig worden aangepakt. Marketing kan hier een belangrijke rol spelen omdat marketeers belangrijke signalen uit de markt kunnen oppikken. Maar de klant echt centraal zetten, is een uitdaging van de gehele organisatie. En, het vergt een behoorlijke investering, maar het brengt ook substantiële voordelen met zich mee. Je bouwt er namelijk een lange termijn concurrentievoordeel mee op.

3. Omarm verandering, want dit is aan de orde van de dag

Verandering is aan de orde van de dag, hiervoor moeten we open staan om te blijven leren. Om met je B2B-marketingteam de digitale door data gedreven wereld voor te blijven, moet je nieuwe skills verzamelen in je team. De marketeer moet zich net zo snel als het vakgebied blijven ontwikkelen om niet achterop te raken. Maar het is niet alleen de marketeer op individueel niveau die verandert. De uitdaging ligt ook in het integreren van deze skills in de organisatie van het marketingteam.

Technologische ontwikkelingen hebben de afgelopen jaren veel veranderingen in de marketing teweeggebracht. Data en technologische skills zijn niet meer weg te denken binnen een marketingteam. Met alleen technische skills ben je er echter niet. Markten veranderen veel sneller tegenwoordig, hier moet een marketeer op kunnen inspelen. Realtime marketing wordt dit ook wel genoemd, een tijd waarin strategisch denken van groot belang is. Zo kunnen marketingteams zich blijvend aanpassen aan de markt en wensen van de klant.

4. Technologie als game changer en katalysator

Naast het aanpakken van de organisatie om klantgericht te kunnen werken, is technologie een minstens zo belangrijke pijler om customer-centric te werken. Volgens Gartner wordt 85 procent van de klantinteracties in 2020 gemanaged zonder menselijke tussenkomst. Accenture voorspelt dat Artificial Intelligence (AI) de economische groei in twaalf landen verdubbelt tegen 2035, en dat arbeidsproductiviteit misschien wel veertig procent hoger wordt door andere manieren van werken.

Welke technologieën gebruiken wij dan nu zoal? Voor de hand liggend is marketing automation, verschillende technologieën die geautomatiseerde marketing mogelijk maken. En, als we kijken naar de wens om vanuit de klant te denken en handelen, zien we dat de software vendors niet stil zitten. Zij integreren AI in hun software, zo kunnen we schaalbare, persoonlijke klantervaringen creëren zonder menselijke tussenkomst. Machine learning — een van de AI bouwblokken — zorgt voor voorspelbare modellen en competenties die klantgedrag kunnen analyseren en ervoor kunnen zorgen dat je superieure klantervaringen biedt.

5. Data relevanter en waardevoller maken

“Als je gegevens om wilt zetten in inzichten, betekent dit keuzes maken over de data waarmee je start en dus ook dat je bepaalt welke data je buiten beschouwing laat,” aldus Natasha Walk, samen met Peter Verhoef en Edwin Kooge, auteur van het boek ‘Creating Value with Big Data Analytics – Making Smart Marketing Decisions’, dat in 2016 is bekroond met de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs’.

In hun boek wordt dit verder uitgewerkt. “Door niet de data, maar waardecreatie als startpunt te nemen, kun je data waardevoller en relevanter maken. Dat doe je ook door waardecreatie tastbaar te maken met praktische toepassingen, die op korte termijn al resultaat opleveren.  Deze insteek leidt je naar de data die echt relevant zijn om te ontsluiten, te analyseren en te vertalen naar groeikansen en toepassingen,” zo zeggen de auteurs.

Kortom, over data is het laatste nog niet gezegd. We hebben het vaak over data-driven marketing, maar dit gaat niet vliegen als er niet eerst een plan aan ten grondslag ligt, een waardecreatiedoel of een set duidelijke KPI’s.

Zo ook blijkt uit het DDMA onderzoek 2018 over data-driven marketing dat organisaties een nog meer data-driven mindset nodig hebben. En toch klinkt het niet vreemd dat in 2018 minder dan de helft van de respondenten (48%) zegt dat zijn organisatie beslissingen neemt op basis van data. En dat een kwart (26%) zegt nog steeds het onderbuikgevoel te volgen.

Ook uit dit onderzoek klinkt de conclusie dat data-driven marketing niet kan zonder vertrouwen en een bijpassende organisatiecultuur. Zelf denk ik dat we de woorden beter kunnen omdraaien eerst de klant, dan je organisatie en marketingdoelstellingen, en daarop gebaseerd kijken naar welke technologieën en welke data je nodig hebt. Dan hebben we het over marketing-driven data en niet andersom.

Als B2B-marketeer zal je aan de slag moeten om succes te behalen. Dit lukt alleen als je continue verandering omarmt in je manier van werken en het inzetten van technologie en data op zo’n manier dat je het onderdeel maakt van je processen, organisatiestructuur en -cultuur. Pas dan kun je de koper/klant optimaal en persoonlijk blijven bedienen.

Tijdens het B2B Marketing Forum op 19 maart kun je sparren over deze onderwerpen, met sprekers van game changing bedrijven, waaronder Salesforce, Schiphol. De Persgroep, het Havenbedrijf Rotterdam, Leadscope, spotONvision en meer. Info over programma en tickets vind je hier.