Beperkt door budget? Dat kost conversies

In het tijdperk van machine learning, artificial intelligence en slimme algoritmes lijkt het er af en toe op dat je met een simpele druk op de knop een perfecte, geautomatiseerde campagne kunt voeren. Maar helaas is dat (nog) niet aan de orde. Veel accounts hebben de basis nog niet op orde en laten zich beperken door budget. Zonde, want juist hier ligt juist de winst.

Een belangrijk onderdeel van je fundament, zo niet dé belangrijkste, is je budgetallocatie. Waar ga je jouw budget aan uitgeven? Het bepaalt hoe vaak je advertentie vertoond kan worden op je verschillende zoekwoorden. Wil je op meer zoekwoorden adverteren dan je budget toelaat? Dan heb je te maken met een budgetbeperking. En als daar niets mee gedaan wordt, loop je conversie mis.

Verloren vertoningsaandeel voor zoeken. Wat is dat?

Wanneer je last hebt van een budgetbeperking worden je advertenties niet altijd vertoond, terwijl je daar wel voor in aanmerking wil komen. Hierdoor loop je klikken mis op wellicht goed presterende zoektermen. Wanneer jij namelijk geen keuze maakt waar je budget aan uitgegeven wordt, doet Google dit voor je. Dit zie je terug aan je verloren vertoningsaandeel voor zoeken (budget). Dit aandeel geeft aan hoeveel procent van de vertoningen je campagne misloopt door een tekort aan budget.

Een voor de hand liggende oplossing voor dit probleem is natuurlijk het verhogen van het budget. Maar wat als er geen extra budget beschikbaar is? Dan is het zaak om te bepalen aan welke zoektermen het budget uitgegeven wordt. Dat levert een win-win situatie op, want niet alleen hoef je niet meer uit te geven, deze keuze verbetert tegelijkertijd het resultaat.

Budgetten schuiven voor pure winst

Het volgende voorbeeld illustreert hoeveel invloed budgetbeperking heeft op de conversie resultaten – ervan uitgaande dat het vertoningsaandeel verloren gaat door budget (en niet door prestatie). Dit heeft invloed op het vertoningsaandeel van de campagnes:

• Campagne A heeft een verloren vertoningsaandeel van 0% en 40 conversies (€75,- CPA)
• Campagne B heeft een verloren vertoningsaandeel van 50% en 30 conversies (€50,- CPA)

Bovenstaande cijfers zijn een gegeven. Dit betekent dat je een budget hebt van €4.500,-. Via de bovenstaande structuur behaal je 70 conversies. Zou je echter de budgetbeperking van je best presterende campagne verhelpen door budget te verschuiven van campagne A naar B, dan ziet dat er als volgt uit:

• Campagne B heeft een verloren vertoningsaandeel van 0% en 60 conversies (€50,- CPA)
• Campagne A heeft nog €1.500,- over, dit zijn 20 conversies (€75,- CPA). Wel zal deze campagne nu last hebben van een verloren vertoningsaandeel door budget.

Door budget slimmer in te zetten heb je zojuist tien extra conversies behaalt, en dat binnen enkele minuten. Dat is nog eens pure winst.

Voorbeeld van één van de overgenomen accounts; hierbij is in januari het budget opnieuw ingezet en de budgetbeperking op converterende zoektermen verholpen door minder presterende zoektermen te pauzeren en het budget te alloceren voor de beter presterende zoekwoorden. Hierbij is het vertoningsaandeel voor zoeken gestegen met 64%, het aantal conversies is gestegen met 316% en de kosten per conversie zijn gedaald met 56%.

Is het echt zo simpel?

Ja én nee. In het voorbeeld gaan we er vanuit dat we ook daadwerkelijk vijftig procent van het vertoningsaandeel verliezen op de termen die converteren, dit hoeft uiteraard niet het geval te zijn. Zo is het mogelijk dat alle conversies binnen komen via één specifieke advertentiegroep welke niet beperkt wordt in budget (of een stuk minder dan de vijftig procent in het voorbeeld).  

Daarom is een logische vervolgstap om binnen je campagne te kijken hoe je advertentiegroepen presteren en ook hier budget vrij te maken voor de best presterende advertentiegroepen. Wellicht bevat campagne A je best presterende advertentiegroep, maar wordt dit resultaat op campagneniveau verbloemd door minder presterende advertentiegroepen.

Het is dan natuurlijk zonde dat je deze door je budgetallocatie nu beperkt. Andersom geldt dit uiteraard ook: het kan zo zijn dat een bepaalde advertentiegroep in campagne B minder presteert, maar deze resultaten op campagneniveau verbloemd worden door zeer goed presterende advertentiegroepen. Daarom is het altijd goed om op advertentiegroepniveau (en eventueel op zoekwoordniveau, afhankelijk van je structuur) te werken wanneer je keuzes maakt omtrent het inzetten van je budget.

Aan de andere kant is het zo dat we in Campagne A nog maar €1.500,- hebben om uit te geven, in plaats van de eerdere €3.000,-. Door hier budget te alloceren aan de best presterende groepen is het aannemelijk dat de CPA van Campagne A zal dalen. Je behaalt dus uiteindelijk meer dan de tien genoemde extra conversies.

Lead generation vs. e-commerce

Uiteraard is het ook mogelijk dat de conversies binnen jouw account verschillende waardes bevatten en CPA’s dus niet leidend zijn. Hierbij is het belangrijk om ook de conversiewaarde en conversie waarde/kosten mee te nemen in je analyse om te bepalen welke groepen je pauzeert, en welke groepen juist het extra budget toegekend krijgen.

Waar het op neerkomt, is dat je keuzes zal moeten maken welke advertentiegroepen/zoekwoorden je pauzeert, en welke je juist laat staan en het budget toewijst. Uiteindelijk draait het erom dat jouw budget volledig uitgegeven wordt aan de best presterende zoekwoorden om het maximale resultaat uit je budget te krijgen.