Facebook: ‘De toekomst is mooi, maar focus op vandaag’

De customer journey gaat niet meer van links naar rechts, maar kriskras via verschillende devices, vindt Sylvain Querne, Head of Retail & eCommerce EMEA bij Facebook. Hij vertelt over localization, personalization en voice en reageert op het Cambridge Analytica-schandaal.

Querne was keynotespreker bij Shopping Today. Volgens onderzoek van Deloitte is 56 procent van alle aankopen beïnvloed door digitale interactie. Vroeger wist je precies waar een zoektocht naar een product begon, maar door de opkomst van verschillende devices is dat steeds lastiger bij te houden. Consumenten gedragen zich daardoor anders online. Google is voor productzoekopdrachten in Amerika bijvoorbeeld al niet meer de belangrijkste zoekmachine. Dat is inmiddels Amazon, dat in Amerika liefst 50 procent van de e-commercemarkt bezit.

Voor de mensen die denken “E-commerce klinkt leuk, maar is in mijn branche niet zo belangrijk” is Sylvain blij: “Goed nieuws, want dan heb je nog tijd.” Hij denkt dat e-commerce in elke branche een grote rol gaat spelen. Volgens hem werken veel mensen nog volgens het principe “I put my people where the money floats”, maar dat is niet slim. Mensen zoeken hun informatie en vormen hun mening op allerlei verschillende plekken. De conversie merk je misschien aan de kassa in je winkel, maar het keuzeproces heeft hoogstwaarschijnlijk online al plaatsgevonden.

Mobile is the new storefront

In Nederland kijken dagelijks zo’n 7,1 miljoen mensen via hun mobiel op Facebook. Een mooie doelgroep, waar Facebook veel van weet. Die data kun je inzetten om je advertenties op te baseren. Lokalisatie is daarbij een van de laatste trends. Via lokalisatie toon je een advertentie aan iemand die op dat moment op een bepaalde locatie aanwezig is, bijvoorbeeld dicht bij je winkel. Via Facebook kun je dan laten zien waar je winkel zit, je contactgegevens tonen en mensen naar je winkel trekken. Volgens Sylvain maken ook de luxere merken, zoals Michael Kors en Dior, hier veelvuldig gebruik van.

Sylvain geeft aan dat het een kwestie van proberen is. Michael Kors, bijvoorbeeld, probeert veel, maakt fouten, maar doet ook veel dingen goed. Zo meten ze de effecten van mobile commerce. En dan niet alleen de conversie, maar ook of ze mensen overhalen naar de winkel te komen of de producten kopen. Het misverstand dat veel mensen nog hebben, is dat digital marketing digital business is. Dat is niet juist; digital marketing gaat over alle business, zowel online als offline.

Personalised content

Zo’n 80 procent van de jonge consumenten (Generation Z en Millennials) verwacht gepersonaliseerde en relevante advertenties te zien op basis van interesses, gewoonten en locatie. Om dat te kunnen bewerkstelligen, heb je data nodig. Dit maakt het voor fysieke winkels lastig om op dit gebied te concurreren met online winkels. Webwinkeliers weten immers veel van hun klanten en weten ook wat ze met die data kunnen doen.

Maar ook als fysieke winkel zijn er genoeg manieren om je klant digitaal te leren kennen. Vraag je klanten bijvoorbeeld of je de bon per e-mail toe mag sturen. Zo kun jij ook je online informatie eenvoudig op orde brengen.

Machine learning helpt om bij producten de juiste mensen te vinden. Deze technologie verbindt de informatie en het gedrag van mensen aan de informatie van de organisatie en het product. Als marketeer heeft het natuurlijk weinig zin om te zeggen: “Dit is het product dat jij wilt hebben”, want iedereen is anders. Maar hoewel we allemaal anders zijn, werken we wel in patronen. En die patronen kunnen computers vinden. Hiermee draai je in feite je denkcyclus om: “We hebben een product, welk soort mensen zou mijn product willen hebben?”

Video first, text second

Uit onderzoek blijkt dat 78 procent van de consumenten liever een filmpje over een product kijkt dan dat ze een tekst lezen. Consumenten zijn lui en worden overstelpt met informatie, dus een kort filmpje is relaxter om te kijken dan het lezen van een lange tekst. Een filmpje hoeft volgens Sylvain niet fancy en creatief te zijn; het mag ook een simpele animatie zijn. Verschillende video’s kunnen verschillende boodschappen en verschillende call-to-actions hebben voor verschillende doelgroepen.

Hoe om te gaan met AR, VR en voice?

Sylvain heeft tot slot nog een prangende tip: Doe eerst de basics goed en ga dan pas verder. Speel bijvoorbeeld met AR, maar stop niet meteen al je hebben en houwen erin als het nog niet naar behoren werkt. Begin met kleine stapjes. Dromen over de toekomst is mooi, maar je moet je wel op het heden blijven richten, rekening houdend met je eigen mogelijkheden.

Dagvoorzitter Wijnand Jongen vraagt waarom Sylvain niks heeft gezegd over voice in Facebook. Sylvain geeft aan dat er op dit gebied geen product announcements zijn. “We zien voice zeker als een trend, maar we kijken naar het gedrag van onze bezoekers voordat we erop gaan acteren. In stories zagen we ook een trend en toen dat groter werd, stopten we er meer tijd in. Maar voice is vandaag de dag voor ons nog niet groot genoeg om er aandacht aan te besteden.”

En wat heeft Facebook geleerd van het Cambridge Analytica-schandaal? “We bouwen nieuwe dingen en creëren nieuwe producten die nog niet bestonden. Daarmee rijzen ook nieuwe vragen over hoe bedrijven de informatie gebruiken die ze allemaal kunnen verzamelen. Relevantie is daarbij natuurlijk belangrijk, dus je moet de juiste balans zien te vinden, uiteraard met toestemming. Vertrouwen is hierbij fundamenteel. Als mensen ons niet vertrouwen, komen ze niet meer naar ons platform en verliezen we business en relevantie. Maar miljarden mensen vertrouwen ons nog altijd met hun data, want de aantallen stijgen nog steeds en we zien daarin geen slowdown. Ik lees ook het nieuws dat onze aantallen dalen, maar de data zeggen andere dingen. Neemt niet weg dat we er alles aan doen om het vertrouwen te blijven winnen.” Sylvain went zich tot de zaal: “Voor retailers geldt dat ook: als je je misdraagt, komen mensen er hoe dan ook achter. Gebruik je data dus op de juiste manier en probeer de experience ermee te verbeteren.