’Betaal later’-oplossing groeit uit tot marketingmiddel

Met de explosieve toename van data groeien fintechbedrijven richting een nieuwe rol. Voor betaalbedrijven betekent het dat ze niet alleen betaaloplossingen bieden, maar steeds vaker onderdeel zijn van de marketing en shopervaring. Wat verklaart die beweging en wat zegt dit over de (toekomstige) samenwerkingen met retailers en merken?

Op de afgelopen New York Fashion Week deed zich een bijzonder fenomeen voor. Als resultaat van onze samenwerking met enkele fashion labels, konden bezoekers er de nieuwste kledingcollecties aanschaffen zonder daar direct voor te moeten betalen. De modemerken zetten een ‘Betaal later’-dienst in om zo de drempel tot kopen te verlagen. Deze buy now, wear now – pay later werd behalve een nieuwe service een belangrijk onderdeel van de marketingboodschap richting de doelgroep op het event: een betaaloplossing als onderscheidend vermogen.

Reactie op veranderend consumentengedrag

Deze ontwikkeling is tekenend voor hoe we het consumentengedrag zien verschuiven. Klanten kiezen (online) winkels steeds bewuster uit op de aangeboden betaalmethodes. Voor de één is direct betalen een passende keuze, voor anderen is achteraf betalen een vereiste. 

Die weloverwogen keuze is relatief nieuw en dit jaar (onder andere door Covid-19) in een serieuze stroomversnelling geraakt. Met name online retailers slagen erin een grotere doelgroep aan te spreken met daarin mensen die risico’s zoveel mogelijk vermijden, bijvoorbeeld ouderen. Waar voorheen de fysieke vestiging het nodige vertrouwen bood, vindt het winkelend publiek dat nu onder meer in opties om later te betalen. Wie niet direct zijn portemonnee hoeft te trekken, klikt immers met meer vertrouwen op de bestelknop.

Minder retouren

Voor anderen is het juist een manier om zonder het gedoe van voorschieten de paskamer in huis te halen. Producten zijn zonder enig risico uit te proberen. Opvallend daarin is dat hoewel onder deze achteraf betalers de gemiddelde orderwaarde zestien procent hoger is, het aantal retouren juist relatief laag uitvalt. Een klant die vertrouwen heeft, bestelt dus gemiddeld genomen meer en stuurt tegelijkertijd minder vaak iets terug.

Matchmakers

Dat retailers de betaaloplossing als marketingmiddel inzetten, is gezien het bovenstaande dus logisch. Het drempelverlagende effect heeft concrete invloed op belangrijke KPI’s. Steeds meer retailers vermelden op de homepage en elke verdere stap in de buying journey de mogelijkheid tot later te betalen om zo zoveel mogelijk consumenten naar de checkout te krijgen. De vraag is alleen hoe retailers deze specifieke groep klanten weten aan te spreken. Want een nieuwe doelgroep bereiken is over het algemeen kostbaar. 

Koopgedrag

Betaalbedrijven houden zich daarom in toenemende mate bezig met het genereren van verkeer. Het is een bijkomend voordeel van de toegenomen hoeveelheid data waarover fintechbedrijven inmiddels beschikken. Op basis van de vele datapunten kunnen bedrijven inschatten of de optie om later te betalen past bij iemands bestedingspatroon. En doordat we zeer nauwkeurig en datagedreven voorkeuren en koopgedrag in kaart kunnen brengen, zijn we in staat consumenten te helpen bij het vinden van een match: een winkel die past bij iemands voorkeuren of betaalwensen. 

Connecties

Zelf hebben we er bijvoorbeeld voor gekozen om een app te lanceren en daarin retailers en hun collecties onder de aandacht te brengen. Andersom leveren we retailers (geaggregeerde) inzichten over hoe consumenten kopen. De voorkeuren van een fervent sneakerdrager zijn mogelijk erg interessant voor kledingwinkels met een bijpassende stijl. Op basis hiervan zijn vervolgens waardevolle connecties te maken.

Scheiding online-offline neemt af

De data stelt ons als sector in staat retailers en merken te ondersteunen bij hun marketing en commercie in bredere zin. Een betaalbedrijf levert naar mijn idee niet langer alleen de technologie om een betaling te faciliteren. We groeien uit tot een groter onderdeel van het koopproces en bedienen dus de gehele funnel. 

Ook in de winkelstraat

Wat erg interessant is om te zien, is hoe de gedachte van de betaaloplossing als marketingmiddel ook zijn plek krijgt in de winkelstraat. Begin dit jaar maakte H&M het voor de leden van hun klantenprogramma mogelijk zowel online als instore kleding te shoppen en pas achteraf na thuiskomst te betalen. Audioketen HiFi Klubben zette iets eerder al dezelfde stap. Beide bedrijven zien het als een drempelverlagende service naar hun klanten en snappen daarnaast dat ze online en offline dezelfde mogelijkheden moeten bieden. Wat is begonnen als pionieren van twee retailers, zal naar mijn idee uitgroeien tot een breed beschikbare instore betaalmethode.

Nieuwe rol, nieuwe troef

Het laat goed zien hoe fintechbedrijven in het algemeen en betaalbedrijven in het bijzonder een steeds bredere rol innemen. Zo zullen de betaalbedrijven met schaal uiteindelijk een plek zijn waar consumenten controle kunnen uitoefenen op hun financiën en winkelervaring. Enerzijds doordat ze er met een ‘betaal later’-dienst een laagdrempelig alternatief krijgen op bijvoorbeeld de creditcard. Anderzijds doordat ze er worden gewezen op interessante deals. 

Retailers en merken zijn er op hun beurt van verzekerd dat klanten de betaalopties krijgen geboden die bij hun bestedingspatroon en klantgedrag passen. Behalve op de betaling zelf, richten fintechs zich dus op de periode voorafgaand aan de conversie en op de fase erna door consumenten terug te laten keren.

Gemak

Zoals tijdens de New York Fashion Week al is aangetoond, brengen de nieuwe vormen van samenwerking vanzelfsprekend een mooi resultaat met zich mee. Consumenten krijgen namelijk het gewenste gemak. Retailers bezitten een nieuwe troef en hebben een marketingmiddel in huis om zich richting hun doelgroep te onderscheiden. Wat eens alleen een interessante betaaloplossing leek, ontwikkelt zich nu tot groeiversneller.

Over de auteur: Wilko Klaassen is General Manager Nederland, België & Frankrijk bij Klarna