Onderzoek: Big Data, zowel zegen als bedreiging

De Big Data hype zwelt alsmaar luider aan en de verwachtingen, opgestuwd door opgeklopte beloftes van leveranciers en breed uitgemeten use cases in white papers, houden daarmee gelijke tred. Waar komt het vertrouwen dat businessmanagers in Big Data hebben vandaan? Hoe snel gaat deze ontwikkeling en wat zijn de kansen en bedreigingen?

Het geloof in data komt voort uit drie elkaar versterkende trends: een exponentieel groeiende hoeveelheid digitale data, een toenemend geloof in data als driver van groei, innovatie en efficiency en een zich snel ontwikkelende informatietechnologie die het mogelijk maakt uit steeds grotere, gevarieerdere en snel veranderende datastromen op efficiënte wijze inzichten te destilleren die waarde toevoegen voor een organisatie. Dit laatste noemen we Big Data technologie.

Big Data is een van de weinige ICT trends die ook gedragen wordt door businessmanagers. Voor fenomenen als Cloud, BYOD, Mobile, outsourcing en virtualisatie hebben ze weinig belangstelling, zo blijkt uit onlangs verschenen onderzoek naar de percepties van zakelijk Nederland ten aanzien van Big Data. Momenteel ligt de adoptie van Big Data op zes procent. Ook blijkt dat ruim dertien procent van de Nederlandse organisaties de mogelijkheden van Big Data aan het onderzoeken zijn, in de opstartfase zitten dan wel plannen hebben opgesteld.

Bron: The METISfiles, Keala, 2013

Big Data en marketing
Naast Big Data trajecten zijn er ook nog andersoortige datatrajecten waarvan ICT en businessmanagers beweren dat deze zeker niet vallen onder het modieuze Big Data containerbegrip. Van de ondervraagde organisaties geeft 34 procent aan een speciaal datatraject te onderzoeken, in de planning te hebben of te hebben opgestart. Wat hier vooral uit naar voren komt, is het groeiende bewustzijn onder management dat data een alsmaar groeiende impact krijgt op de bedrijfsvoering en het verschil kan maken tussen succes en falen.

Dit besef is zo sterk dat zowel businessmanagers (75 procent) als ICT managers (60 procent) aangeven dat Big Data in 2016 een absolute noodzaak voor hun organisatie is. In hetzelfde onderzoek komt naar voren dat men Big Data vooral wil inzetten als middel om de klant in het zakelijk proces centraal te stellen. De koppeling tussen Big Data en marketing is duidelijk niet te missen, het is een groei-enabler die vooral aan de voorkant van een organisatie wonderen gaat verrichten. Dat is in ieder geval de belofte van ICT leveranciers.

Het basisidee is eenvoudig. Hoe meer je over een klant of prospect weet, hoe beter je deze kunt bedienen. Transactiedata, gecombineerd met socialdata, webdata, clickdata en locatiedata komen steeds vaker op individueel niveau beschikbaar. Al deze individuele en contextuele data vormen de input voor slimme algoritmen die de perfecte aanbieding genereren. Een aanbieding die door extreme personalisering tegelijkertijd veel relevanter wordt. Het stelt marketeers en adverteerders in staat om op individueel niveau producten en diensten real time te gaan aanbieden of aanprijzen. De verwachting is dat door op het juiste moment op de juiste locatie met de juiste propositie te komen, de conversieratio’s sterk toenemen. Zo beschouwd is Big Data een zegen voor de organisatie. Voor de moedige marketeer is het een uiterst efficiënte manier ‘to sell more stuff to more people  more often for more money’ (Sergio Zyman in ‘The End of Advertising as We Know It’).

Bedreiging
Big Data is echter ook een zogenaamde disruptive technology. Bij toepassing van een dergelijke technologie worden nieuwe markten en netwerken ontwikkeld, die tegelijkertijd de relevantie van bestaande markten en waardeketens bedreigen. Met name in de dienstverlenende sectoren met hun soms zeer uitgebreide en complexe waardeketens wordt de dreiging van disintermediation door Big Data serieus genomen. Dan is een vlucht naar voren de logische oplossing.

En zo wordt Big Data door Nederlandse managers ook gezien. Er is geen alternatief voor veel organisaties. Niet op de Big Data trein springen is volgens 75 procent van de Nederlandse businessmanagers geen optie. Hier doet zich dus de situatie voor dat zowel de angsthazen als de moedigen onder de businessmanagers kiezen voor Big Data. De één omdat die enorme kansen ziet en met Big Data de natte droom van de marketeer verwezenlijkt, de ander noodgedwongen omdat niets doen de kansen op voortbestaan drastisch beperkt. Om in de race te blijven, zal deze dus met dezelfde middelen moeten concurreren. Een krachtig argument voor Big Data.

Juist doordat Big Data zowel een kans als een bedreiging is, zal de penetratie van deze markt sneller gaan dan welke ICT trend ook. Big Data draagt daarom een torenhoog verwachtingspatroon met zich mee. Het inlossen daarvan is echter lastig door een aantal factoren:

• de complexiteit van een Big Data traject
• de onvolwassenheid van de huidige technologie
• het wijdverbreide data-onvermogen van mensen
• de benodigde cultuuromslag om tot een data gedreven organisatie te transformeren.

Falende Big Data projecten zullen zeker geen uitzondering zijn maar horen ook bij de leercurve van een onbekend fenomeen. Het overgrote deel van het Nederlandse bedrijfsleven weet echter dat er desondanks domweg geen weg terug is. Integendeel, er is haast geboden.

Over het onderzoek
‘Big Data Big Decisions’ is een multi-client onderzoek dat is uitgevoerd door TheMETISfiles en Keala in juni 2013. Het onderzoekt de percepties en het marktpotentieel van Big Data toepassingen voor zakelijk Nederland. Er zijn 550 ICT- en businessmanagers ondervraagd en acht diepte-interviews gehouden met Big Data leveranciers.