Zo bouw je een test and learn culture

Klantverwachtingen veranderen zo snel dat je als bedrijf niet meer kunt vertrouwen op meningen en onderbuikgevoel. Dat vraagt om een bedrijfscultuur waarin data verzamelen, ideeën testen en continu optimaliseren de norm zijn. Oftewel een test and learn culture, essentieel voor bedrijven om te overleven in de digitale wereld van nu. 

Test and learn is een mindset voor bedrijven om effectiever productideeën te genereren en valideren door middel van experimenten. Deze mindset leidt tot sterk-verbeterde digitale experiences, hogere conversie en grotere klantloyaliteit. Kortom: een succesvolle digitale transformatie. Een enquête van achthonderd bedrijven toonde aan dat driekwart van experimenterende bedrijven hun digitale omzet met meer dan vijf procent groeiden. Een onderzoek van Harvard naar experimentgedrag onder 35,000 startups toont aan dat een jaar experimenteren resulteert in twaalf procent meer pageviews en het binnenhalen van tien procent meer venture capital funding. Bedrijven die kiezen voor een test and learn aanpak onderscheiden zich als koploper in de markt. Maar zonder een cultuuromslag zijn deze resultaten zelden mogelijk. Bedrijven moeten het nemen van risico’s en soms falen niet alleen toestaan maar zelfs toejuichen. Iedereen in het bedrijf moet klantprobleem kunnen aankaarten en experiment-ideeën mogen suggereren. 

Dus hoe creëer je deze cultuur waarin experimenteren en datagedreven besluitvorming centraal staan? 

Een test and learn culture bouwen in drie stappen

Het opbouwen van een test and learn culture heeft drie belangrijke stappen. Allereerst is er een omgeving nodig waarin werknemers hun beste werk kunnen leveren. Ten tweede moeten mensen hun vaardigheden kunnen ontwikkelen en groeien als professionals. Als laatste hebben mensen ook toegang nodig tot de juiste middelen nodig om succesvol te zijn in hun rol.

1. De omgeving die werknemers uitdaagt 

Zoals Jeff Bezos, CEO van Amazon stelt: “If you want to be inventive, you have to be willing to fail”. In de kern biedt experimenteren de mogelijkheid om beslissingen opnieuw te bekijken en de vraag te stellen: kunnen we nu een betere beslissing maken? Maar als de cultuur van een bedrijf mensen limiteert in de opties die ze mogen bedenken dan kunnen zij zelden een betere beslissing creëren. In een enquête onder achthonderd bedrijven gaf een op de vijf leidinggevenden echter aan dat ze in een cultuur werken waar falen geen optie is. Dat resulteert in risico-vermijdend gedrag: mensen die bang zijn voor hun carrière en die geen gewaagd initiatief durven te nemen. Out-of-the-box experimenten met echte impact blijven daardoor uit. Om mensen echt succesvol te laten zijn, moeten bedrijven medewerkers de ruimte bieden om te experimenteren. Dat betekent risico’s kunnen nemen en durven falen. Het betekent ook om eigenaarschap van productbeslissingen te delen met medewerkers. Alleen dan zullen de ideeën die getest worden meer een functie worden van kwaliteit dan hiërarchie. Dit legt de interne focus precies waar die hoort: bij de klant.

2. Het HR-beleid dat mensen ontwikkelt 

Heel vaak is er geen vastgelegd carrièrepad voor werknemers die vooroplopen met experimenten. Werknemers die bijvoorbeeld een rol als CRO-manager of business innovation manager vervullen, zitten op hun eigen afzonderlijke eilanden. Daardoor missen ze de voordelen die andere afdelingen wel hebben: professionele coaching, carrièreplanning en heldere doelstellingen. Ze hebben vaak het gevoel dat ze niet weten waar ze zich naartoe moeten ontwikkelen en missen kansen om met collega’s te kunnen sparren. 

Het eerste wat je kunt doen om deze werknemers te ondersteunen in hun ontwikkeling, is kijken naar beschikbare bronnen online. Er is een breed scala aan opleidingen, certificaten en cursussen die werknemers online kunnen volgen. Daarnaast is het vaak verstandig om in het begin coaching en consulting in te schakelen. Hierdoor kunnen freelancers en consultants het team ondersteunen bij het uitvoeren van experimenten en kennisoverdracht doen met best practices. Dit helpt enorm bij het opbouwen van een succesvol team en tilt experimenteren tot een hoger niveau. 

3. De middelen om succesvol te zijn 

De juiste cultuur en het ontwikkelen van vaardigheden zijn nog niet voldoende: werknemers hebben ook de middelen nodig om experimenten effectief te kunnen uitvoeren. Primair hierin is van experimenteren een prioriteit te maken. Zonder tijd om te experimenteren, analyseren en het maken van goede beslissingen, kunnen werknemers niet de aandacht geven waar experimenten om vragen. Goede ondersteuning en genoeg tijd maken het verschil. 

Bedrijven moeten mensen ook toegang geven tot de middelen om hoge kwaliteit experimenten te kunnen ontwerpen. Dit gaat om data analisten, UX-specialisten, en ontwerpers die meewerken aan onderzoeken, feedback geven en oplossingen bedenken voor de eindgebruiker. Ze hebben ook toegang nodig tot development capaciteit, engineers die hun visie kunnen vormgeven en de experimenten kunnen uitbouwen tot nieuwe producten en diensten. We deden een onderzoek naar 100.000 experimenten en verdeelden deze naar code complexiteit en succes. Het bleek dat experimenten met een hoge complexiteit twee keer zoveel maken om te slagen.

Zonder de juiste middelen en tijd zal je team minder snel grotere, complexere initiatieven aanpakken en eerder kiezen voor kwantiteit. Dat heeft dus een nadelig effect op het succes. Voor bedrijven die starten is het dus essentieel om mensen geleidelijk meer toegang te geven tot de juiste teams en deze op basis van heldere milestones verder op laten schalen.

Geen succes zonder experimenten

Wil je echt succesvolle digital experiences creëren voor je klanten? Dan heb je een cultuur nodig waarin risico’s genomen mogen worden en waar falen wordt gezien als leren. Je zult moeten zorgen dat werknemers de nieuwe vaardigheden opdoen en toegang moeten geven tot de nodige resources om echt impact te kunnen maken. Doe je dit effectief, dan krijg je de cultuur die het nemen van risico’s en ownership aanmoedigt, die werknemers de vaardigheden geeft om als professional beter te worden, en die ook de middelen en tijd biedt die nodig zijn om grotere visies uit te voeren. Gezamenlijk helpen deze stappen je om een echte cultuur van experimenten op te bouwen. Anders blijft digital experimentation iets wat je in de marges doet en blijft de verwachte impact uit.

De test and learn culture is één van de fundamenten voor digitale transformatie. Benieuwd naar de andere twee? Bekijk de webcast hier.