Het GARM-framework en hoe je als adverteerder ‘brand suitability’ waarborgt

De afgelopen jaren is ‘brand safety’ steeds belangrijker geworden voor merken. Dankzij het GARM-framework is de stap van ‘brand safety’ naar ‘brand suitability’ beter te maken, waardoor gericht geadverteerd kan worden en er ook rekening wordt gehouden met de unieke gevoeligheden en waarden van elk merk.

Brand safety is in de afgelopen jaren een steeds belangrijker onderwerp geworden voor uitgevers en adverteerders. Het IAB definieert brand safety als “het vermijden van content die algemeen wordt beschouwd als ongeschikt voor welke reclame dan ook, en ongeschikt als verdienmodel voor uitgevers, ongeacht de advertentie of het merk”. Denk aan illegale downloads, haatzaaierij en soortgelijke content waar geen gerespecteerde adverteerder naast wil staan.

Om brand safety te realiseren wordt er doorgaans met lijsten gewerkt waarop domeinen staan die adverteerders vertrouwen. Daarbovenop maken adverteerders vaak gebruik van advertentietechnologieën van derden, waarbij lange trefwoordlijsten worden gebruikt om websites uit te sluiten zodra er bepaalde trefwoorden op voorkomen. Denk aan termen als ‘discriminatie’, ‘oorlog’, ‘schieten’, ‘dood’, ‘pandemie’ en ‘corona’.

Deze technieken zijn helaas niet zaligmakend. Toen het coronavirus uitbrak gingen adverteerders veelal nieuwswebsites in hun geheel blokkeren, of gebruikten ze trefwoorden als ‘corona’, waardoor veel nieuwsartikelen in de breedste zin volledig werden geblokkeerd. Daardoor werden onbedoeld premium websites geblokkeerd en had dit een negatieve impact op het bereik en de prestaties van adverteerders.

Wat is het GARM framework?

Adverteerders en uitgevers kwamen tot dezelfde conclusie, namelijk dat er een oplossing gevonden moest worden om brand safety beter te kunnen waarborgen. Een ander punt van aandacht was dat iedere partij zijn eigen definities en taxonomieën voor brand safety had.

Om de risico’s die in de digitale industrie spelen bij het adverteren rondom schadelijke content te adresseren, ontstond eind 2019 de Global Alliance for Responsible Media (GARM). Het collectief brengt adverteerders, bureaus, mediabedrijven, platforms en brancheorganisaties samen om de digitale veiligheid te verbeteren. Naast grote merken als P&G en Coca-Cola zijn ook mediabureaus en platformen als Google en Facebook aangesloten.

Deze werkgroep heeft gezamenlijk een framework ontwikkeld om dezelfde taal te spreken over wat brand-safe is. In het GARM-framework zijn hiervoor 11 categorieën en 4 risiconiveaus ontwikkeld.

Met het GARM-framework is ook de stap gemaakt van brand safety naar brand suitability. Hierbij wordt rekening gehouden met de unieke waarden van elk merk en helpt het merken om bepaalde gevoelige content gerichter te vermijden. Op deze manier wordt bijvoorbeeld een nieuwswebsite niet in zijn geheel uitgesloten om op te adverteren, maar alleen bepaald type content dat door sommige merken als ongepast gezien kan worden.

Denk bijvoorbeeld aan het nieuws over het conflict in Oekraïne. Sommige partijen willen helemaal niet adverteren naast enige vorm van negatieve content. Andere partijen vinden het niet erg om te adverteren naast berichten die gaan over de economische of politieke impact van de oorlog, zoals stijgende energieprijzen en dalende aandelenkoersen, maar willen niet naast artikelen over sterfte en soortgelijk leed staan. Het GARM-framework biedt adverteerders een uniforme taxonomie om fijnmazig te bepalen welke soort content en bijbehorende risiconiveau’s passen bij de unieke kenmerken en doelgroep van het merk.

Ontwikkeling ‘brand suitability’

Diverse internationale partijen helpen adverteerders met oplossingen voor het waarborgen van brand safety en suitability. Hierdoor kunnen merken brand safety-inzichten verkrijgen en voorkomen dat advertenties naast bepaalde content getoond worden.

Ondanks dat deze partijen uitstekend werk leveren om objectief brand safety-scores te meten over de hele media-inzet heen, bestaat ook het risico dat door een te strikte instelling onbedoeld content wordt geblokkeerd of het bereik op premium websites drastisch wordt beperkt. Dat komt onder andere doordat third-party-oplossingen vaak minder goed de juiste classificatie geven aan in-app-content of geen artikelen kunnen scannen die zich achter een betaal- of inlogmuur bevinden.

Naast globale spelers zijn er ook lokale spelers die merken helpen bij hun brand suitability. Een daarvan is DPG Media’s brand suitability targeting, dat middels een zelf ontwikkeld AI-systeem op basis van het GARM-framework alle artikelen scant die op de eigen websites worden gepubliceerd, waarna mediabureaus en adverteerders nauwkeurig kunnen inkopen op content die aansluit op de bij hen bekende merkrisico’s.

Het voordeel van dit soort lokale partijen is dat zij met hun oplossingen een genuanceerdere analyse van de lokale inhoud en taal kunnen geven. Daarnaast zijn uitgevers zoals DPG Media zelf eigenaar van de content, waardoor artikelen al voor publicatie geclassificeerd kunnen worden. Hierdoor hoeven adverteerders niet te wachten op het scannen door derden en worden het aantal inkoopmogelijkheden op premiumbereik vergroot.

De toekomst van ‘brand suitability’

Brand suitability geeft adverteerders gericht de controle over welk type content past bij hun merk, waardoor beiden op premium websites wat merkveiligheid betreft optimaal kunnen samenwerken. Momenteel worden deze analyses vaak nog alleen op tekst verricht. Het komende jaar zullen we steeds meer ontwikkelingen zien op het vlak van audio- en videoclassificatie.  De eerste partijen sorteren daar inmiddels op voor, waarbij geavanceerde algoritmes worden ontwikkeld om sentiment en content te herkennen, ongeacht het type content.

Op deze manier werkt de media-industrie naar een veiliger ecosysteem, waarin adverteerders geavanceerde middelen hebben om met behoud van bereik brand safety en brand suitability te kunnen handhaven.

Over de auteur: Pim van Boekhold is Business Development Manager Data & Demand BENE bij DPG Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.