Call tracking rukt op: betere attributie van telefonische conversie

De investering in de mobiele aanwezigheid heeft invloed op de klantreis en de manier waarop consumenten telefonisch contact leggen. Dat verandert de conversie-attributie: call tracking rukt op.

De manier waarop klanten bellen verandert. Google kwam daarom al eerder met de Call Extension. Deze kleine call-to-action maakt het mogelijk vanuit een AdWords-advertentie direct contact op te nemen met een bedrijf. Het bezoeken van een site is niet eens meer nodig. Zogenoemde ‘click-to-call’ linkjes zorgen ervoor dat men vanaf een mobiele pagina direct een telefoonnummer kan aanklikken. Met de ontwikkeling van spraakgestuurde assistenten als Siri (Apple) en Cortana (Microsoft) is het überhaupt niet meer nodig een telefoonnummer op te zoeken. Vraag Siri om HEMA te bellen en de assistent plukt zelf de dichtstbijzijnde vestiging van het web.

Uit cijfers van onderzoeks- en adviesbureau BIA/Kelsey naar de Amerikaanse markt blijkt dat click-to-call groeit en de herkomst van telefoontjes verschuift. Bellen na het zien van display advertising neemt af, social en chatapplicaties nemen relatief in belang toe.

De invloed die alle online uitingen hebben op de mogelijke telefonische (offline) conversie wordt echter lang niet altijd meegenomen in analyses. Het gevolg: incomplete conversiedata, onjuiste attributie en toekenning van marketingwaarde en een inaccurate ROI, zeiden onderzoekers vorig jaar al.

Een simpel voorbeeld: een marketeer heeft een maandelijks budget van 50 duizend euro voor AdWords. Levert die campagne 250 leads op, dan zijn de kosten per lead 200 euro. Nu blijkt dat zich ook telefonisch 245 leads hebben gemeld: dat brengt het totaal op 495 leads. De kosten per lead nemen met de helft af tot een kleine honderd euro.

Dat is ook talloze softwarebedrijven niet onopgemerkt gebleven. Die willen de analytics completeren. Internationale bedrijven als Invoca en Convirza haalden hier het afgelopen jaar veel funding voor op. In Nederland timmert een startup als AdCalls aan de weg. De startup zegt zich te onderscheiden door naast standaard functionaliteiten onder meer locatiedata in kaart te brengen. ‘Opdrachtgevers vinden het interessant om naast de verkeersbronnen ook locaties, de vestigingen, in kaart te brengen. De ene vestiging presteert nou eenmaal beter dan de andere’, zegt Jorik Haksteen van het bedrijf. 

Oplossingen onder de loep

Marketing Land nam recent de buitenlandse oplossingen onder de loep en constateert dat alle softwarebedrijven techniek bieden voor ‘call tracking, scoring, routing en fraude preventie’.

Standaard verstaat men tegenwoordig onder call tracking ook de opname van een dynamisch telefoonnummer – Dynamic Number Insertion. Marketeers kunnen unieke telefoonnummers toekennen aan marketingcampagnes zodat altijd is te achterhalen welk pad iemand heeft bewandeld richting de conversie. Iedere zoekmachine, webpagina of keyword krijgt zo dynamisch een eigen ‘kenmerk’.

Enterprise oplossingen zijn geregeld te integreren met opnameservices of voorzien de gebruiker zelf van zo’n dienst. Het telefoongesprek wordt automatisch gemonitord, op basis van de inhoud kunnen medewerkers worden getraind. Door middel van mechanismes voor ‘scoring’ en ‘routing’ krijgen de leads automatisch een score toebedeeld en de juiste medewerkers aan de lijn.

Diverse softwarebedrijven beginnen zich nu te onderscheiden op die geavanceerde mogelijkheden, merken de onderzoekers op. Met hun analytics vormen de bedrijven een belangrijke link tussen online en offline kanalen. Daarmee zijn marketeers in staat accurater de ROI van een multichannel campagne te bepalen. Met diverse signalen – zoals het aantal minuten dat een verkoper versus lead aan het woord is of de gebruikte sleutelwoorden – hopen zij tot betere attributie te komen. Door integraties mogelijk te maken met Salesforce en Hubspot worden de inzichten automatisch onderdeel van de marketing automation.

Uiteindelijk moet dat leiden tot optimalisatie van marketingcampagnes en betere toewijzing van de budgetten. Campagnes zijn zo aan te passen dat de kanalen of uitingen met de hoogste kwaliteit leads het grootste budget krijgen toebedeeld. Idealiter worden de systemen natuurlijk gekoppeld zodat een compleet klantbeeld ontstaat en marketing is te personaliseren.

Foto: @J_Martu (cc)