Google volgt je binnenkort de winkel in

Wat is de impact van Google Adwords campagnes op de fysieke winkelomzet? Google kan retailers daar binnenkort antwoord op geven door de consument offline de winkel in te volgen. De in-store conversie wordt gemeten door klikgedrag te koppelen aan apparaten en Big Data.

In november breidde Google haar Google Adwords programma uit met Estimated total conversions. Daarmee kunnen conversieschattingen worden gegeven over transacties die op een ander apparaat of telefonisch worden gedaan. Google koppelt locatiegegevens op de achtergrond (op Android en iOS) aan haar database aan bedrijfsgegevens en kan zo bepalen of een winkel goed wordt bezocht.

Met Estimated total conversions geeft Google haar adverteerders inzicht in de volledige impact van Google Adwords

Pilotfase
Om te bepalen of er tijdens het bezoek ook daadwerkelijk een product wordt gekocht, werkt Google momenteel aan een pilot met Big Data-verwerkers, waaronder Datalogix, Acxiom en LiveRamp Inc en Epsilon. Deze partijen verzamelen namen, e-mails, adressen en transactie-informatie van miljoenen Amerikaanse consumenten. Met deze proef wil Google de offline impact van Google Adwords aantonen.

Search advertising als medium komt hiermee in een compleet nieuw licht te staan voor met name grote merken. Google VP voor display advertising Neal Mohan gaf tijdens een recente conferentie al aan:  ‘De online wereld van impressies, clicks en conversies is lang niet altijd van toepassing op wat deze merken proberen te bereiken.’

Hoe werkt het volgen van offline conversies nu precies?

In-store attribution Transaction Reporting in Adwords
Wanneer een Google-gebruiker op een advertentie klikt, stuurt Google een anonieme ‘klik-ID’ naar de adverteerder. De adverteerder heeft een cookie op de computer van de gebruiker en koppelt deze met de klik-ID. Nu is de gebruiker te volgen. Dagen of weken later koopt de gebruiker een product in de winkel van de adverteerder. De Big Data provider en de adverteerder koppelen deze aankoop terug aan de gebruikerscookie met data van loyaliteits- en kortingskaarten. Vervolgens wordt de koppeling gemaakt met Google’s klik-ID. Google kan zo aangeven wat de offlineomzet was van consumenten die de online advertentie zagen. De verwachting is dat Google Adwords geleidelijk zal worden uitgebreid met een nieuwe kolom onder de advertentierapportage die de in-store verkopen aangeeft.

Hogere ‘Return on ad spend’ voor in-store
Tijdens een recente livestream lichtte Jerry Dischler, VP Product Management voor AdWords, een tipje van de sluier over de proef. Google ontwikkelt deze oplossing nu nog met zes geselecteerde adverteerders, waaronder Rimm Kaufman Group en Michaels Stores Inc. Drie principes zijn volgens Dischler belangrijk: grote waarde bieden voor de consument, het bewaken van hun privacy en het leveren van waardevolle inzichten voor marketeers om direct actie op te kunnen ondernemen. In de pilot voor estimated total conversion enhancement werkte RKG samen met retailer Express. Het resultaat van een 102 procent toename aan ‘return on ad spend’ voor winkels, was zelfs hoger dan return on ad spend voor online.

Facebook ging al voor
Facebook begon al in 2012 met Datalogix om de waarde van Facebook Ads in de offline wereld te tonen. Datalogix beschikt over informatie van meer dan 1 miljard dollar aan consumententransacties. Facebook leert op deze manier de identiteit van gebruikers met hun e-mailadressen en welke advertenties ze online bekeken.

Om de privacy niet te schenden, delen Facebook en Datalogix hun gegevens niet rechtstreeks, maar maken de bedrijven gebruik van een algoritmeversleuteling. Informatie over een specifieke consument heeft hierbij hetzelfde identificatienummer in beide systemen. Dit proces heet hashing en stelt bedrijven in staat om gegevens te delen zonder alle informatie direct te delen. Facebook houdt zo bij of Facebookgebruikers die een online advertentie zagen ook offline meer kochten van het product. Facebook breidde kortgeleden de samenwerking uit met Epsilon.

Ook Twitter werkt samen met Datalogix: vorig jaar introduceerde Twitter haar offline sales impact tool om de in-store conversie aan te tonen voor de FMCG en de automobiel markt. Vooralsnog lijken Bing en Yahoo zich hier nog niet mee bezig te houden.

Privacyzorgen
In november uitten privacy-waakhonden hun zorgen over Google’s estimated total conversions programma, met name over het gebruik van locatiegegevens op smartphones op basis van een standaard instelling. “Er is een gat tussen wat consumenten verwachten en wat de apps echt doen,” gaf Dan Auberbach van Electronic Frontier Foundation aan. De Engelse Big Brother Watch ziet graag dat consumenten een heldere keus kunnen maken. Zoals director Nick Pickles stelt: “Een vage opt-in bij het gebruik van een kaart zou Google geen carte blanche moeten geven om constant je locatie bij te houden.”

Standaard staat ‘locatie delen’ aan op Android- en iOStoestellen

In de recente livestream van Jerry Dischler noemde hij privacy al als leidend principe voor verdere ontwikkelingen. De huidige pilot is ontworpen zodat Google nooit de identiteit van de gebruiker weet. De grote vraag blijft of consumenten nog even massaal hun locatiegegevens blijven delen, als ze leren dat Google hun ermee naar de winkel volgt.