Campagnepanel #185: ‘Matig verhaal’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar een interactieve film met social elementen en verwijzingen naar Zalando.

• Campagnesite: zalando.wirewax.com
• Klant: Zalando
• Bureaus: Anomaly
• Gebruikte media: Social media, Out of Home, Digital Out of Home, gepersonaliseerde marketing en PR
• Doel van de campagne: Branding, door thema’s als zelfexpressie en individualiteit centraal te stellen. Afgeleid doel is e-commerce, verkopen genereren.

Omschrijving

Het hoofdbestanddeel van deze campagne is een interactieve digitale filmervaring die de wereld van TikTok samenvoegt met een interactieve videoserie genaamd The Life of Liberty. Klanten kunnen de collecties uit de videoserie kopen via Zalando. Daarvoor klik je op springende witte bolletjes. De personages in de serie drukken zichzelf uit via luxe- en designermode en ze dragen items uit het Zalando Designer-aanbod voor herfst/winter ’21. De campagne is social first en draait in Italië, Frankrijk, Spanje, Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Tsjechië.

Panelleden

John Witteman

Media producer Blksm media

“Vrijwel meteen krijg je een idee voor welke doelgroep deze campagne bestemd is. Na één klik op een kledingstuk wordt dit bevestigd. Ook de humor, het vloggen en beleving van de hoofdrolspeelster spelen hier goed op in. De productie zelf is van hoge kwaliteit. De styling is on point. De cast is wat minder. Ik krijg wel al snel twijfels over de verhaallijn en de stijlkeuze. En ik hoopte op een interactieve video, maar die techniek wordt hier niet benut. Laat men outfits kiezen en eindig de film met alles wat je hebt aangeklikt. Het doet mij twijfelen of het wel specifiek gemaakt is voor het medium. Eigenlijk gewoon een matig verhaal met hier en daar een uitklapscherm.”

Cijfer: 6

Fay Willekes

Social Advertising Consultant ISM eCompany

“Elke liefhebber van designermode en cinematografie zal hier met genot naar kijken. De serie steekt goed in elkaar en nodigt uit om door te kijken. Het punt van kritiek ligt op zich niet in het campagneconcept. Het interactieve aspect van de items uit deze videoserie kopen is goed gevonden. Maar spreekt Zalando wel de juiste doelgroep aan? En is het de doelgroep die interactie zal vertonen met de producten die uitgelicht worden in de serie? Ze slaan de plank mis door te kiezen voor het stereotype van rijk meisje. Zullen de HENRY’s (High Earners, Not Rich Yet) zich wel met haar kunnen identificeren? Designerkleding is niet alleen voor de extreem rijken en dat idee moet geladen worden. Kortom, een uitstekend concept, maar de invulling kon beter.”

Cijfer: 7

Tom Schoufs

Chief Creative Officer Team5PM

“Het is interessant dat er voor een longform format is gekozen. Dit vormt de basis van het verhaal dat Zalando wil vertellen en vloeit vervolgens door in content op verschillende socials. De manier waarop het verhaal verteld wordt is cool, artistiek en fashionable. Wellicht iets te uitgesproken. Moet ik geïnspireerd worden of moet ik een actie ondernemen? Ze hebben wel de beoogde distributie helemaal meegenomen in de storytelling en de vorm. Het grijpt allemaal in elkaar. Het zijn geen simpele cut-downs die ze bij shortform gebruiken. De ‘actie’ om de kleding interactief te kunnen aanschaffen, voelt wellicht als een stap te vroeg. Wij zien zelf ook steeds vaker YouTube als longform-basis, met in de distributie geïntegreerde shortform-content. Een gedurfde, interessante campagne.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#185).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.