-

Campagnepanel #189: ‘Flauw, maar werkt’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar de introductiecampagne van de recentste grote streamingprovider: Viaplay. 

  • Campagnesite: viaplay.nl
  • Klant: Viaplay
  • Bureau: dentsuACHTUNG!
  • Gebruikte media: tv, radio, online, social, outdoor, 3D outdoor
  • Doel van de campagne: mensen kennis laten maken met Viaplay. Daarnaast: uitleggen dat het een combinatie is van een on-demand dienst zoals Netflix of Disney+, maar ook met live streaming sport.
Omschrijving

Afgelopen maart startte een nieuwe streamingdienst in Nederland. Het betreft de lokale uitrol van een Noord-Europese gevestigde mediapartij. Tegelijkertijd wordt ook de landelijke reclamecampagne voor Viaplay aangezwengeld. De uitingen draaien om Max Verstappen, de man met misschien wel de spannendste baan van Nederland. Een geïntegreerde campagne gericht op spanning. Naast tv is de campagne ook online en op sociale media te beleven, te horen op radio en wordt er groots ingezet op 3D out of home.

Panelleden
Jonatan de Boer
Oprichter Socialite

“Als nieuwkomer heb je veel te communiceren. Het is dus belangrijk dat de boodschap snel en makkelijk te begrijpen is, zowel qua merk als propositie. De tagline (‘Eindelijk een beetje spanning in mijn leven’) is prominenter in de uitingen dan de propositie of het merk zelf. Bij zo’n grootse merklancering is dat onverstandig. Met veel roze en ronde witte letters lijken de abri’s meer een dating-app te promoten dan het nieuwe ‘thuis’ van Formule 1 in Nederland. De branding is modern, maar spreekt mijns inziens niet de beoogde mannelijke doelgroep aan. Daar wringt de schoen: Viaplay is namelijk veel meer dan een sportstreamer. Je vindt er ook films, series en ‘Scandinavische Viaplay Originals’. Maar hoe positioneer je een new kid on the block met een gebrek aan focus?”

Cijfer: 6

Jeroen Huis in t Veld
Mede-oprichter XS2Event

“Dat Viaplay voor Max Verstappen kiest is begrijpelijk, Max is hot. Het bedrijf heeft voor de komende jaren de Formule 1-rechten gekocht en dat zal ze ongetwijfeld gaan helpen aan de nodige nieuwe abonnementen. Wat ik echter mis in de campagne is hoe je Viaplay gebruikt. Sport kijken via een app is iets nieuws in Nederland en het was goed geweest om dat wat aandacht aan te geven. Op deze manier pak je naast je naamsbekendheid waarschijnlijk nog een betere conversie. De campagne werd online en offline groots ingezet, maar ook veel besproken in de media dus qua naamsbekendheid hoeft Viaplay zich geen zorgen te maken. Het is nu vooral een zaak van uitbouwen en het verhaal blijven vertellen aan de sportfans.”

Cijfer: 7

Daan Cosman
Lead Digital Concepts Tony’s Chocolonely

“De lancering van Viaplay vind ik niet zo spannend. Ze hebben voor de veilige weg gekozen en maken gebruik van de populariteit van Max. In de lanceringscampagne geven ze aandacht aan hun USP, de Formule 1-uitzendrechten en richten zich op Formule 1-fans. De uitingen zijn simpel en vertellen elke keer dezelfde boodschap. Het ‘spannende’ haakje vind ik wat flauw, maar het werkt wel. De timing van de lancering voor de start van het Formule 1-seizoen is ook logisch. Het merk wordt verder niet geladen, maar ik begrijp de afweging om het simpel te houden. Voor het succes van hun dienst zijn ze afhankelijk van de successen van Max. Daar hebben ze geen invloed op. Wel op de kwaliteit van de dienst. Daar hebben ze in de eerste weken steken laten vallen.”

Cijfer: 6

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#189).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond