Campagnepanel: ‘Ik mis iets niéuws’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer een opmerkelijke combinatie van audioreclame in metrostations, billboards en een QR-code.

Campagnesite: nl.storytel.com/harrypotter

Klant: Storytel

Bureau: CS Digital Media, Y Media Generation en Caperock

Gebruikte media: Outdoor, TV, social en eigen media, PR en QR+mobiel.

Doel van de campagne: Potentiële abonnees genereren

Omschrijving

Centraal in deze campagne staat Harry Potter en de Steen der Wijzen. Dat boek is twintig jaar oud en sinds kort op Storytel beschikbaar. Dat vertellen ze via een brede mediawaaier. Opmerkelijk hierin is de inzet van audio in vijf Amsterdamse metrostations. Zes keer per uur horen OV-reizgers een boekfragment van twee minuten. Er zijn twee fragmenten die rouleren. Op de reclameborden in de betreffende stations is een grote QR-code te zien. Een ‘klik’ daarop, met je telefoon, brengt je naar een landingspagina. Belangstellenden kunnen daar gratis het eerste hoofdstuk beluisteren. Via de Storytel-app natuurlijk, dus die moet je downloaden.

Panelleden

Willem-Jan Lems
Chief Commercial Officer Blendle

“Wat is er mooier dan een boek lezen? Een boek luisteren natuurlijk! En met Harry Potter 1 tot en met 7 rijd je rustig naar het zuiden van Europa. Storytel kiest er echter voor om niet het vakantiemoment volledig te omarmen, maar zich te focussen op één titel. Jouman Fattal is een uitstekend actrice met een prachtige stem, maar om je campagne zo sterk op haar te richten? Ik zou de campagne hebben ingezet op de potentiële abonnee die met de kinderboeken van Harry Potter, Mees Kees, Superjuffie, Frozen en Dolfje Weerwolfje 1 tot en met 19 de achterbank op weg naar vakantie stil krijgt. En dat er naast digitale outdoor simultaan audio te hóren is, is een gimmick. Maar of dat nu veel potentiële abonnees opvalt?”

Cijfer: 5

Robin Meekel
Associate Creative Director bij Dept

“Wat ik goed vind aan de campagne is dat hij visueel consistent is én dat er leuk is omgegaan met alle design assets. Wel iets te veel tekst, met name in outdoor. Daarnaast wordt mij niet duidelijk waarom voor Jouman Fattal is gekozen. Ze is (nog) niet mega bekend, heeft ook geen flinke social following en geen directe link met het boek. Niets ten nadele van Jouman zelf uiteraard. De Storytel voice-over klinkt goed trouwens, mooie stem. Het idee om delen van het boek te laten horen bij OOH is leuk, maar voelt wel een beetje als ‘het eerste idee van de brainstorm’. De campagne is oké, maar ik zoek altijd naar iets dat écht nieuw of anders is. Iets waardoor consumenten ook iets gaan doen. En dat mist.”

Cijfer: 6

Richard Otto
Oprichter Tens Media

“Er zijn afgelopen jaren talrijke outdoor campagnes geweest waarbij je met een QR-code audiocontent kon ophalen. Voordeel van nu is dat smartphonecamera’s direct een QR code herkennen in plaats van dat je eerst hiervoor een app moet downloaden. Daarnaast is het gebruik van mobiele data ook een stuk laagdrempeliger. De locatie voor een campagne als deze is zeer geschikt. Veel reizigers zullen even moeten wachten op de metro. Naast eyeballs kan deze campagne dus ook interactie met de consument genereren en tot een registratie laten leiden. Grote vraag is wel of de gekozen content echt goed aansluit op de reiziger. Ik had gekozen voor een volwassener titel. Voordeel is wel dat iedereen deze titel kent en laat zien dat Storytel bekende titels in zijn collectie heeft.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#179).