Chatbots goed alternatief voor e-mail en andere pushmarketing?

Of chatbots (al) geschikt zijn voor klantcontact is een discussiepunt. Maar de bots zijn in ieder geval voor één ding heel goed bruikbaar: het al dan niet gepersonaliseerd toesturen van content. Een goed, misschien zelfs beter, alternatief voor e-mail?

De ontwikkeling van machine learning en de openstelling voor bots van apps als Facebooks Messenger hebben er het afgelopen jaar voor gezorgd dat chatbots nu de titel ‘grote belofte’ dragen. Dat de bots voorlopig nog geen volwaardig alternatief zijn voor klantcontact moge inmiddels duidelijk zijn. Geen ‘slim’ systeem is nog in staat een echt menselijk gesprek te voeren.

Nieuwe manier van marketing bedrijven

Veel succesvoller worden de bots als die worden ingezet als alternatief voor e-mail. Zakenblad Quartz heeft de bot eveneens ontdekt als aanvulling op e-mailmarketing. In de eigen app stuurt Quartz lezers de laatste artikelen toe. Het bedrijf opende recent de Quartz Bot Studio waar een team zich zal bezighouden met de interpretatie van alle data die de chatbot oplevert. Dat moet leiden tot meer personalisatie en mogelijk de inzet van nieuwe middelen en kanalen.

De chatbot is ook een nieuwe manier om marketing te bedrijven dus. Dat blijkt eveneens uit de woorden van Rob Blackie, ‘Director of Social’ bij OgilvyOne. Hij ziet veel gelijkenissen tussen bots en e-mail als communicatiemiddelen. ‘Mensen hebben aandacht voor e-mail en marketeers beschikken daardoor over heel veel data.’ Diezelfde kwalitatieve data zijn binnenkort ook beschikbaar voor bedrijven die bots inzetten. Op welke berichten wordt geklikt, welk gedrag segmenten vertonen en hoe content bijdraagt aan de conversie, bijvoorbeeld.

E-mail is juist zo’n succesvol middel omdat veel mensen zich er bewust voor inschrijven. Bij bots is dat niet anders. Ook die moeten actief worden geactiveerd in een chatapp als Messenger. Net als e-mail zijn bots bovendien blijvend. ‘Mensen kunnen ernaar terugkeren. Dat in tegenstelling tot bijvoorbeeld standaard social streams.’

‘Identiteit 100 procent zeker’

Een groot voordeel van het werken met bots is in zijn ogen de zeer accurate identificatie. Het is 100 procent zeker dat de ontvanger van een chatbericht daadwerkelijk de persoon is die het bedrijf voor ogen had. Dat chatapps langzaam worden opengesteld voor betaalplatformen, maakt dat er met een enkele klik een aankoop is te doen vanuit het bericht. Anders dan bij e-mailmarketing hoeft de lezer niet te worden doorverwezen naar de e-commcercesite. Zoals in het Chinese WeChat al heel gewoon is, schaffen consumenten straks vanuit de chatapp allerlei producten aan.

Blackie zegt nu diverse bots te hebben ontwikkeld die e-mail echt overklassen. Meer dan de helft van de botberichten wordt geopend. Door de open-ratio en lagere frictie komt hij tot de slotsom dat een ‘ingeschreven’ botgebruiker 277 procent meer waard is dan een extra e-mailadres in de database.

‘Bots en e-mail zullen elkaar versterken.’

Gerrit van Leeuwen van Yourzine stipte daarom in een onlangs verschenen artikel de kannibalisatie al aan. De opkomst van bots zal hoe dan ook gevolgen hebben voor andere kanalen en services, zegt hij. Gaan bots push marketing (e-mail) of juist pull marketing (search) deels vervangen? Zo verstrekkend zullen de gevolgen niet zijn. “Er komen steeds meer kanalen bij, en geen enkele is echt van de aardbodem verdwenen. Bots en e-mail zullen elkaar juist versterken”, denkt Van Leeuwen.

Zeker in het huidige beginstadium verwacht hij nog geen kannibalisatie. E-mail kan in visueel opzicht namelijk beter verleiden en inspireren. Chatbots zijn daar in zijn ogen nog niet goed in. Wel acht hij bots in staat om meer verdieping te brengen. “Mits de vraag voldoende concreet is.” Kijkend naar de middellange termijn sluit Van Leeuwen een verschuiving niet uit. “Als voldoende consumenten een opt-in geven voor pushberichten van bots is dat een mogelijkheid.” Maar: dan moeten marketeers niet zoals in andere gevallen het kanaal misbruiken. “Die kans is uiteraard weer volop aanwezig. E-mail heeft er lang over gedaan om het vertrouwen terug te winnen. Alles valt of staat met de juiste inzet van tooling, aanwezige data en content. Voor push en pull communicatie. En dus ook voor bots.”