Connected commerce experience: een DXP als toekomstgericht fundament

Met het toenemend aantal digitale touchpoints is het complexer om een zo uniform mogelijke klantervaring te bieden. Vragen over de contentdistributie, databronnen en automatisering spelen steeds vaker op. Welk technisch fundament kies je om tot – wat heet – een connected commerce experience te komen? Enkele ervaringen op een rij.

De veeleisendheid van klanten waarover men geregeld rept, beperkt zich al lang niet meer tot één of twee digitale kanalen alleen. Op marktplaatsen, sociale media en messenger apps verwachten ze een zelfde niveau en inhoud als bijvoorbeeld in een webwinkel. Voor je het weet zijn spraakgestuurde apparaten zo ingeburgerd dat een eerste voice proof of concept ook niet meer voldoet. De connected commerce experience waar men (impliciet) om vraagt is erop gericht te anticiperen op klantbehoeften en het gevoel van één-op-éénaandacht te geven.

Voor bedrijven die hiernaar streven levert dit nieuwe vragen op. Hoe de content uniform en efficiënt is te distribueren bijvoorbeeld. En hoe databronnen en automatisering daarbij helpen. In onze ervaring valt of staat de commerce experience bij het juiste technische fundament, maar mogen de wensen vanuit de klant en business zeker niet worden genegeerd.

Scheiding commerce en experience

Moderne commerce vraagt om een ‘headless’ basislaag. Waar het voorheen de standaard was om te kiezen voor een alles-in-één verkoopplatform, zijn de componenten in een headless architectuur losgekoppeld. Het meest zichtbare deel, de front-end, is losgemaakt van de back-end en ook de experience en e-commercefunctionaliteit zijn van elkaar gescheiden. De verschillende onderdelen zijn via API’s met elkaar verbonden. 

In praktijk zorgt dit voor veel meer flexibiliteit om snel te kunnen inspringen op behoeften of ontwikkelingen in de markt. Omdat front-end designers en ontwikkelaars niet meer gebonden zijn aan de templatestructuur van de alles-in-éénoplossing, hebben zij veel meer vrijheid om een interface te ontwikkelen die past bij het betreffende kanaal. Ze richten zich bijvoorbeeld op een webontwerp, voice interface of het uiterlijk van een progressive web app en laden de benodigde data of functionaliteiten via een API in. Omdat alle denkbare kanalen via een API-toegangspoort zijn te verbinden, is het ook een stuk gemakkelijker om te innoveren. Een website per merk, een mini-site per productcategorie of een totaal nieuw verkoopkanaal zijn een stuk gemakkelijker en sneller in te richten.

Om klanten vervolgens op al die digitale kanalen een uniforme ervaring te kunnen bieden, leg je er als het ware een Digital Experience Platform (DXP) als laag overheen. De DXP-oplossingen zoals onder meer BloomReach en Adobe die bieden, zorgen behalve voor CMS-functionaliteiten ook voor de ‘uitgifte’ van de content. De inhoud is herbruikbaar over de kanalen heen wat ervoor zorgt dat klanten ongeacht de plek waar ze in aanraking komen met een merk bediend worden met op elkaar afgestemde content en een uniforme brand experience. Omdat een DXP doorgaans is geïntegreerd met een dataplatform is de content te personaliseren. Er is al met al sprake van een connected commerce experience.

Samenwerking product en content

Wie de inrichting van een digitale winkelomgeving daarna bekijkt zal zien hoe het klik- en bestelgedrag leidt tot een andere weergave. Een marketeer of merchandiser kiest er bijvoorbeeld voor om iedereen die geïnteresseerd is in rode jurken ook andere rode kledingstukken prominent te tonen. Of om op basis van klantdata een voorspelling te doen over mogelijke andere interessante artikelen. Elk eerste ‘blokje’ bevat bijvoorbeeld een item uit de categorie jurken, blokje vijf een op de persoon afgestemd blogartikel en blokje tien een sale-item. Andere klanten zijn mogelijk eerder geïnteresseerd in klantreviews, weer anderen baseren hun aankoopbeslissing liever op basis van video’s en krijgen vooral die content te zien.

Daarmee is het voor de verkopende partij eindelijk goed mogelijk om producten en content tot één samenhangend geheel te vormen. Het DXP levert natuurlijk niet alleen een andere indeling of volgorde op. Het beeldmateriaal en de tekst op de productdetailpagina passen zich eveneens aan. Een traditioneel CMS biedt uiteraard ook de nodige opties om pagina’s aan elkaar te koppelen. Een blog en product zijn bijvoorbeeld op de achtergrond met elkaar te verbinden en worden dan als relevant op elkaars pagina getoond. Een DXP is echter geautomatiseerd door een zelflerend algoritme en houdt daarbij op persoonlijk niveau rekening met de businesswaarde. Het geeft de ruimte om te experimenten en actief klantwensen te analyseren: met A/B testing zijn bijvoorbeeld alternatieve journey’s en contentweergaven te vergelijken.

Bij de brouwer Carlsberg is op een deels vergelijkbare wijze de nieuwe strategie neergezet. Om de zakelijke B2B-klanten beter te ondersteunen en de engagement te verhogen is een digitaal platform ontwikkeld. De analyse van customer journey’s en zogeheten experience maps vormde 

de basis om op verschillende plekken klantproblemen of -behoeften te signaleren. Op het vlak van e-commerce is er bijvoorbeeld voor gekozen om principes uit de B2C-wereld over te nemen: personalisatie en aanbevelingen op iemands rol in de organisatie zorgen nu mede voor een betere ervaring en bedrijfsresultaat.

Aanpak connected commerce

Een groeiend aantal bedrijven kiest ervoor om met de experience-laag een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Het roept de vraag op waar ze beginnen. Een van de basisbenodigdheden is gestructureerde productdata, daarom is het zaak eerst de PIM- of MDM-oplossing op orde te brengen. Vervolgens geeft de digitale strategie houvast bij het vinden van kansen. Hoe zien de customer journey’s er op dit moment uit en wat zijn triggers om ergens wel of niet te kopen? De plekken waar klanten nu afhaken kunnen een goed startpunt zijn om commerce en het Digital Experience Platform in te zetten en de front-end van dit kanaal te vervangen met een gepersonaliseerde schil.

De uitdaging zit ‘m in de uiteindelijke opbouw van het algoritme. Een zelflerend mechanisme heeft immers informatie nodig om passende voorspellingen te doen. Door simpelweg promoties te organiseren en zodoende verkeer te genereren of data uit te vragen komt de verbetering in een stroomversnelling. Wat zou het daarnaast mooi zijn als gebruikers van een DXP in de toekomst onderling (geanonimiseerd) inzichten uitwisselen. Zo leidt de ontwikkeling van connected commerce tot een zo uniform mogelijke journey. Een ervaring die, ongeacht het gekozen kanaal, voelt alsof die anticipeert op iemands behoeften.

Over de auteur: Ellen Bex is head of engagement practice bij Osudio.