Content boven de vouw: een achterhaald designprincipe

Lange tijd was het een groot taboe om gebruikers online te laten scrollen: principes uit de conversie-optimalisatie en webdesign schreven voor dat alle belangrijke content boven de vouw moest worden geplaatst. Onzin, wordt nu gezegd.

Het idee van de vouw als grens stamt uit de periode dat websites en kranten nog als vergelijkbaar werden beschouwd. De headline die in de krant – vaak dubbelgebouwen verkocht – boven de vouw zichtbaar was, kreeg de meeste aandacht van de lezer. Het principe van aandacht voor dat wat als eerste zichtbaar is werd één-op-één vertaald naar het web.

Nog steeds wordt er door veel ontwikkelaars en conversiespecialisten krampachtig vastgehouden aan dit idee: bij opening van de webomgeving wordt de bezoeker direct getrakteerd op een grote call-to-action. Maar, zo blijkt nu, hoge plaatsing van de belangrijke aansporing tot actie is zeker geen garantie voor succes.

De cijfers achter het scrollen

Bezoekers scrollen vaak al door nog voor de pagina volledig is geladen. Boven de vouw betekent niet langer dat iets ook de aandacht krijgt. Onderstaande analyse van miljoenen sessies wijst bijvoorbeeld uit dat iets minder dan 70 procent de absolute top van de pagina ziet. Veel meer aandacht krijgt het gebied vanaf 550 pixels –  zo’n 80 procent van de bezoekers ziet dit deel – op homepages ziet ongeveer 50 procent van de bezoekers het gebied rondom de duizendste pixel.

Dat scrollen niet automatisch iets negatiefs betekent voor de ervaring blijkt bovendien uit cijfers over engagement. Die is het hoger naarmate men verder scrolt. Ook andere onderzoekers zijn inmiddels tot vergelijkbare conclusies gekomen: 66 procent van de aandacht wordt online besteed onder de vouw.

De introductie van scrollen in design

Gelukkig zijn er inmiddels vele websites die zich dit eigen hebben gemaakt. Sociale media als Facebook en Twitter introduceerden single page designs en maakten het scrollen juist onderdeel van de designs om een oneindige stroom aan informatie te kunnen tonen zonder de aandacht te verliezen.

Een andere invloedrijke factor is de komst van het kleine scherm. De talloze mobiele schermen kunnen slechts een beperkte hoeveelheid informatie tonen boven de vouw. Dit dwingt designers te kiezen tussen scrollen, verkleinen van elementen of het verwijderen van content. De mobiele apparaten hebben het scrollen inmiddels zo intuïtief gemaakt dat het een betere ervaring biedt dan klikken van pagina naar pagina.

De toenemende populariteit van wearables zal het scrollen alleen maar laten toenemen, zo verwacht UX-designer Jerry Cao. De richtlijnen die Apple publiceerde voor ontwikkelaars van applicaties en designs voor de Apple Watch schrijven zelfs voor zo min mogelijk pagina’s te gebruiken.

Een andere invloedrijke ontwikkeling is volgens Cao de nadrukkelijke aanwezigheid van storytelling. Omdat deze producties van content meer uitgaan van een gebruiker die ontdekt dan dat die een doelgerichte actie uitvoert – zoals bijvoorbeeld in e-commerce het geval is – moet de ervaring voelen als een vloeiende beweging.

Met moderne technieken als parallax scrolling – de schijnbare beweging tussen elementen op een pagina –  en door scrolling geactiveerde animaties wordt zo’n speelse experience neergezet. The New York Times heeft al verschillende malen succesvol geëxperimenteerd met deze vorm van content.

Designers en webgebruikers zullen langzaam inzien dat een traditionele paginastructuur geen absolute vereiste is. In plaats daarvan biedt het design zelf een visueel narratief dat gebruikers houvast bezorgt en hen in korte tijd een grote hoeveelheid content laat consumeren.

Niet overtuigd? UXMyths zette alle bekende onderzoeksresultaten op een rij.

Foto: Brent Moore