-

Een toekomst zonder cookies, maar hoe dan?

We staan aan de vooravond van een toekomst zonder third-party cookies. Hoe dramatisch dit voor sommige organisaties ook klinkt, we kunnen zonder. Daarvoor is het wel handig dat je nu al begint met je plan voor een cookieless future.

Door de enorme groei van online, wordt het voor adverteerders nog belangrijker om efficiënt om te gaan met online marketingbudgetten. Cookies, en dan vooral de third-party cookies, zijn daar nog altijd een belangrijk onderdeel van. 

Allereerst, waar hebben we het eigenlijk over?

Cookies zijn kleine bestanden die op een computer worden opgeslagen bij het bezoek aan een website. De belangrijkste cookies zijn first-party en third-party cookies. 

  • First-party cookies worden geplaatst door de website die wordt bezocht. Hiermee worden zaken als  taalvoorkeuren, een shopping cart, en andere gegevens opgeslagen. Zo bied je een betere ervaring aan de gebruiker. 
  • De third-party cookies worden geplaatst door andere domeinen en worden gebruikt voor cross-site tracking, retargeting en ad-serving. Ze zijn er om een potentiële klant te identificeren en iets te laten ondernemen. Van webinars kijken tot iets kopen.
Welke cookies vallen weg en waarom?

Hoewel personalisatie erg op prijs wordt gesteld door je klant, zit daar ook een grens aan. Privacy is een groot goed, ook digitaal. Steeds meer wet- en regelgeving speelt hier op in. ‘Achtervolgd worden’ door aanbiedingen wordt lang niet altijd gewaardeerd, maar ook de verscherpte regels maken dit steeds meer ongewenst. Hierdoor zijn third-party ‘tracking cookies’ al verbannen door een aantal browsers zoals Microsoft Edge, Safari en Firefox. Op Google Chrome, dat wordt gebruikt door bijna twee-derde van alle internetgebruikers wereldwijd, kunnen third-party cookies nog wel worden ingezet. Althans, tot 2022, want Google heeft aangekondigd dat ook zij de third-party cookies dan verbannen. De toekomst zonder cookies komt in zicht.

Daarbij zijn wel twee kanttekeningen te plaatsen:

  • Chrome heeft nog niet aangekondigd wannéér ze in 2022 de third-party cookies uitzetten. Dat kan dus in januari 2022 zijn, maar ook in december van dat jaar. 
  • De third-party ban geldt niet voor app-gebruikers. Apps maken geen gebruik van third party cookies, maar gebruiken een ander mechanisme voor tracking,
Waar moeten we ons dan zorgen over maken?

Al met al staat er een ingrijpende verandering op stapel. Toch betekent dit niet per se een doomsday-scenario voor online marketing. Er is nog tijd en er zijn alternatieven voor tracking. 

Je moet nu al wel over een aantal zaken nadenken. Zoals bijvoorbeeld de ethiek omtrent privacy-gevoelige data: hoe ver wil je als bedrijf gaan binnen de regels? Ook al mág iets, wil dat nog niet zeggen dat je klant het ook op prijs stelt. Hiermee raak je ook direct zaken als je branding, je identiteit als bedrijf en hoe je die digitaal wilt overbrengen. Het vertrouwen van de online gebruiker, zeker binnen B2B, is een groot goed en belangrijk om bij stil te staan.

Daarbij is het ook goed om alvast de consequenties voor je organisatie in kaart te brengen. Wat betekent een cookieless-future voor mijn organisatie? Welke aspecten, mensen en technologie worden hiermee geraakt? Wat moet er veranderen, wat moet je anders inrichten en wat wordt eventueel overbodig als je kijkt naar de drie-eenheid van technologie, processen en mensen?

Nogmaals, schiet niet in paniek. Breng dit soort zaken goed in kaart, en begin vandaag.

Tech volgt op wat je wilt met je klant niet andersom

Uiteindelijk is het speelveld van deze verandering veel groter dan alleen het onderwerp ‘cookies’. We hebben het hier over de klantervaring, de customer experience (CX). Precies daar ligt ook het antwoord. De ene na de andere studie toont aan dat wanneer een klant zich begrepen voelt door een bedrijf c.q. brand,  men eerder kiest voor dat bedrijf en er loyaliteit ontstaat. Dit klinkt logisch, maar is in een meer anonieme online wereld lastiger na te streven. 

Technologie zal hierin wederom een sleutelrol spelen en volgt op wat je wilt met je klant en niet andersom. Houd dit in je achterhoofd als je mantra. 

Deze brands zijn al veel minder afhankelijk van third party cookies

Er zijn nu al brands die hun afhankelijkheid van third-party cookies verminderen en tegelijkertijd hun klantbeleving verhogen. Een wereld waar martech en adtech samenkomen. 

Eén van de belangrijkste stappen hierin is het versterken van first-party data. Informatie die je krijgt van klanten en prospects die zich registreren en een opt-in afgeven. Vitamix, een wereldleider op het gebied van blenders en gezonde voeding, gebruikt daarvoor een loyalty programma om relaties met klanten te verdiepen. Loyalty is voor Vitamix niet bedoeld om extra omzet te genereren, maar om de  band met klanten te verstevigen. De insteek en daarmee de inrichting van de tool, is daardoor substantieel anders. Klanten worden bijvoorbeeld beloond voor het delen van informatie en niet enkel voor hun aankopen. Ze krijgen toegang tot leuke extra’s zoals lekkere recepten. 

Een ander voorbeeld is Disneyland Paris dat al een paar jaar bezig  is om minder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Zij zetten contextual targeting in om mensen te benaderen vanuit de context waarin ze zich online bevinden. Een campagne wordt hiermee niet alleen effectiever en relevanter, maar ook is hiermee het bereik vergroot. En dat terwijl Disneyland Paris nu tussen 15 en 45% bespaart op de campagnes. 

Aan de slag

Hoe je het ook wendt of keert, het is tijd om je voor te bereiden op een cookieless future. Betrek dus al je stakeholders bij de voorbereidingen, zowel intern en extern. En bedenk goed waar je met simpele oplossingen een grote impact kunt maken. 

Cookieless future lijkt misschien een wat ingewikkeld project, waarbij het soms even onduidelijk is wat het je gaat opleveren. Als dat gebeurt, zet je het gewoon weer in de context van de totale CX. Privacy is en blijft een belangrijk onderdeel van je customer experience, dus werken naar een cookieless future gaat veel verder dan alleen ‘ je aan de regels voldoen’.

Overigens heeft deze manier van werken en denken ook nog een mooie bijwerking: je voorkomt dat je organisatie (en hopelijk ook je data) teveel in silo’s werkt. 

Meer weten, of gewoon een goed voorbeeld nodig? Kijk dan naar het webinar “Navigating a cookieless future: de impact op je strategie en organisatie”

Over de auteur: Sultan Semlali is Sales Development Director bij Oracle

 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond