-

De Coolblue-migratie: Dit is het SEO-resultaat van het samenvoegen van 360 websites

Coolblue is één van de grootste en meest bekende online winkels in Nederland, met per productcategorie een eigen website. Deze webshops scoorden hoog in de zoekmachineresultaten. Nu Coolblue een begrip is op de Nederlandse markt, heeft het bedrijf de strategie gewijzigd en alle 360 webshops verhuisd naar één domein: coolblue.nl. Alleen dit domein is nu nog in de zoekresultaten te vinden. Haalt coolblue.nl nu net zoveel zoekverkeer binnen als de som van 360 webshops vóór de migratie?

Het verhuizen van 360 webshops naar één webshop heeft behoorlijk wat consequenties. Vanuit de pilaren van Search Engine Optimization weten we dat, naast techniek, ook content en autoriteit belangrijke factoren zijn die bijdragen aan de positie van een website in Google. Hierbij deel ik de resultaten van een analyse van het SEO-resultaat van zeven belangrijke productcategorieën van Coolblue in de afgelopen maand. Het bedrijf presteert nog niet zo sterk als de som van alle websites voor de migratie, maar de verhuizing kan tot nu toe wel degelijk een succes worden genoemd voor het domein coolblue.nl.

De drie pilaren van Search Engine Optimization

De drie pilaren van SEO zijn techniek, content en autoriteit. De website die volgens de zoekmachine het beste scoort op deze drie pilaren, voor het ingetypte zoekwoord, staat bovenaan op de eerste pagina van Google.

Maar welke invloed iedere pilaar heeft op de positie van een website in Google is niet duidelijk. De pilaren werken dan ook niet onafhankelijk van elkaar. Voor een SEO marketeer komt het soms echter wel van pas om te weten welke pilaar de meeste aandacht vereist. Nu Coolblue alle content-geoptimaliseerde webshops heeft verhuisd naar één website met veel autoriteit, weten we meer over de invloed die twee van deze pilaren uitoefenen: autoriteit en content.

Autoriteit

Coolblue behaalde vorig jaar een omzet van 1,2 miljard euro en heeft meerdere shopping awards gewonnen. Met een naamsbekendheid van circa 70 procent (2016) is het bedrijf een begrip te noemen op de Nederlandse markt, met name online.

De verhuizing van de webshops biedt veel kansen voor de autoriteit van het domein coolblue.nl. Aangezien iedere URL op de webshops redirect naar de corresponderende pagina op coolblue.nl, wordt een aanzienlijk deel van de autoriteit automatisch doorverwezen. Autoriteit wordt voornamelijk vergaart door inkomende links. Wanneer de SEO marketeers van Coolblue alle websites met een link naar de oude webshop aanschrijven met het verzoek om direct te verwijzen naar coolblue.nl, zal de maximale hoeveelheid linkwaarde terecht komen op coolblue.nl. Daarbij zullen ook alle toekomstige links direct naar coolblue.nl verwijzen. De autoriteit van Coolblue kan dus nog flink stijgen.

Er zit echter wel een keerzijde aan dit verhaal. Een inkomende link levert namelijk niet automatisch linkwaarde op en kan in sommige gevallen de autoriteit van een website zelfs beschadigen. Google werkt met algoritmes die bepalen of een inkomende link relevant is aan de content van de website. Een linkprofiel dat niet relevant is aan de content, komt over als spammy en doet vaak meer kwaad dan goed.

Één van de beste meetmethodes van autoriteit is de Trust Flow: een meting van de linkwaarde vergaard door backlinks op betrouwbare en content-relevante websites. Voor de verhuizing van de webshops werd het domein coolblue.nl met circa 560.000 inkomende links van 4.500 domeinen en een Trust Flow van 54 gezien als een website met veel autoriteit in de online shopping categorie. Nu, iets meer dan een maand na de verhuizing van de webshops op 12 juni 2018, heeft het domein coolblue.nl meer dan 980.000 inkomende links van 6.300 domeinen en een Trust Flow van 53.

Een Trust Flow van boven de 50 is erg hoog. De Trust Flow van Coolblue is ten gevolge van de migratie minimaal gedaald en heeft de grens van 50 niet overschreden. Als reactie op deze daling leek het bedrijf dan ook direct aan de slag te zijn gegaan met het opschonen van het linkprofiel. Hoewel het aantal verwijzende domeinen in de eerste week steeg van 4.500 naar 5.250, daalde het aantal inkomende links namelijk met circa 10.000. Het lijkt erop dat mede hierdoor de Trust Flow vrijwel gelijk is gebleven sinds de migratie. Wel is het backlinkprofiel aanzienlijk uitgebreid. De vraag is of het backlinkprofiel genoeg relevante autoriteit aan de website geeft om het hoog in de zoekmachines te laten verschijnen.

Content relevantie

Toen Coolblue in 1999 werd opgericht in de studentenkamer van huidige CEO Pieter Zwart had het bedrijf uiteraard nog geen autoriteit in de online wereld. Het succes van Coolblue begon dan ook bij de webshops. De 360 webshops van Coolblue bestonden uit product en informatie pagina’s die zich richtte op de belangrijkste zoekwoorden rondom de producten en waren aldus geoptimaliseerd voor de productcategorie waar ze zich in bevonden.

Een aantal webshops van Coolblue scoorde erg hoog op belangrijke zoekwoorden met een hoog zoekvolume. Onderstaande tabel geeft weer hoe het domein coolblue.nl en de webshop koelkaststore.nl op 12 juni 2018 scoorde op de 10 zoekwoorden met het meeste zoekvolume in de productcategorie ‘koelkast’.


Top 10 zoekwoorden en Google posities coolblue.nl en koelkaststore.nl op 12 juni 2018

Hoewel het domein coolblue.nl al sterk aanwezig was in de zoekresultaten, stond koelkaststore.nl op praktisch alle zoekwoorden met een hoog zoekvolume omtrent ‘koelkast’ op positie 1. Dat terwijl koelkaststore.nl met een Trust Flow van 20 en 3800 inkomende links van 200 domeinen aanzienlijk minder autoriteit had dan het domein coolblue.nl

De hoge score van koelkaststore.nl kan vooral worden verklaard door de relevantie van de content op termen rondom koelkasten. Dit zie je terug in de anchorteksten van de webshop (de tekst waarmee links verwijzen naar een website). Anchorteksten spelen een rol in het bepalen van de relevantie van linkwaarde. Zoals te zien is in onderstaande afbeelding, was het linkprofiel van koelkaststore.nl goed geoptimaliseerd voor het zoekwoord ‘koelkast’ en bijbehorende, semantisch-gerelateerde termen.

In vergelijking met de webshops is de verdeling van anchorteksten binnen coolblue.nl niet geoptimaliseerd voor specifieke zoektermen.

Anchor teksten coolblue.nl – Bron: majestic.com

Zoekmachines zouden in theorie geen verschillen moeten zien tussen de pagina content van coolblue.nl nu en de webshops toen, gezien de pagina’s van de webshops zijn gekopieerd naar dit domein. Wanneer er verschillen in de positie van de pagina’s worden opgemerkt, ligt de verklaring hiervoor dan ook bij de verschillen tussen de domeinen.

De positie van Coolblue op Google

Om het succes van de Coolblue migratie te bepalen, is de positie van coolblue.nl en de webshops bijgehouden voor circa 30 zoekwoorden met het hoogste zoekvolume per productcategorie. Zoals te zien is in de onderstaande tabel (opvolgend aan voorgaande tabel) is de migratie in enkele productcategorieën erg succesvol geweest.


Top 10 zoekwoorden en Google posities coolblue.nl en koelkaststore.nl op van 12 juni t/m 4 juli 2018

Zo lijkt de bovenstaande tabel het domein coolblue.nl binnen een week na de migratie de sterke zoekwoord posities van webshop koelkaststore.nl en coolblue.nl te hebben gecombineerd. Vooral bij zoekresultaten op mobiele telefoons presteert het domein coolblue.nl aanzienlijk beter.

Online marktaandeel

Zoekresultaten moeten echter met een strenge blik worden beoordeeld. Zo wordt er aanzienlijk meer geklikt op zoekresultaten die op de eerste positie van Google staan dan op een zoekresultaat op de tweede positie (zie onderstaande grafiek). Het domein coolblue.nl scoort misschien maar marginaal slechter dan koelkaststore.nl op de bovenstaande zoekwoorden, echter leidt dit kleine verschil al tot een significante daling in de hoeveelheid organische kliks.

Organische Click Through Rate verdeling op de eerste pagina van Google – Bron: advancedwebranking.com/ctrstudy/

Om het SEO-succes van de Coolblue-migratie te meten, zijn de zoekwoordposities van Coolblue en de webshops gemeten van circa dertig zoekwoorden per productcategorie met het hoogste zoekvolume. Deze posities zijn gewogen tegen de gemiddelde organische Click Through-verdeling. Zo kan er per productcategorie een gewogen gemiddelde positie worden berekend die de performance van de website in die categorie weergeeft.

Onderstaande tabel geeft de gewogen positie weer van coolblue.nl en de best presterende webshops van Coolblue per productcategorie voor de periode 12 juni tot 9 juli 2018. Een positie van 1 geeft weer dat de website op alle zoekwoorden te vinden is op de eerste positie van Google; bovenaan de eerste pagina.


Gewogen posities per productcategorie coolblue.nl en webshops van 12 juni t/m 16 juli 2018

De resultaten van de tabel verschillen per productcategorie. In vier categorieën is de positie van het domein coolblue.nl erop achteruit gegaan, echter scoort het bedrijf in de andere productcategorieën beter dan de best presterende webshop op 12 juni 2018.

Niet ieder zoekwoord even belangrijk voor Coolblue. Zo scoort coolblue.nl hoger op het zoekwoord ‘samsung hoesjes’ dan de voormalige webshop pdashop.nl, maar scoorde pdashop.nl op de eerste positie van Google voor het zoekwoord ‘smartphone’. Op dit zoekwoord scoort het domein coolblue.nl volledig niet, terwijl er maandelijks gemiddeld 27.100 keer naar dit woord gezocht wordt.

Door de gemiddelde Click Through Rate (CTR) te vermenigvuldigen met het gemiddelde maandelijkse zoekvolume per zoekwoord, kan er een schatting worden gemaakt van het effect van de migratie op het organische bezoek van Coolblue. Onderstaande tabel geeft een schatting weer van het totaal maandelijks organisch zoekverkeer vergaard door de circa 30 meest gezochte zoekwoorden per productcategorie.


Geschat organisch zoekverkeer per productcategorie coolblue.nl en webshops van 12 juni t/m 16 juli 2018

Als we de prestaties van het domein coolblue.nl alleen vergelijken met de som van webshops, lijkt het dat de website het grootste deel van het zoekverkeer heeft opgevangen. Waar echter wel rekening mee moet worden gehouden, is dat de webshops uit de zoekresultaten zijn verdwenen. Voorheen was Coolblue dus minimaal twee keer te vinden in de zoekresultaten. Vanuit het domein coolblue.nl gekeken, valt er bij wijze van spreken een concurrerende website uit de zoekresultaten.

Uit de tabel kan worden herleid dat het domein coolblue.nl op 16 juli 2018 aanzienlijk minder organisch zoekverkeer vergaart dan de som van de webshops en het domein op 12 juni 2018. Het domein is nog niet genoeg in de resultaten is gestegen om het verlies van de sterke webshop posities te compenseren. Daarom lijken vooral concurrenten tot dusver te profiteren van de migratie.

Concurrentie

Zoekmachineposities zijn niet alleen afhankelijk van de prestatie van de site zelf, maar moeten altijd in de context van de competitie worden gezet. Onderstaande afbeeldingen geven het online marktaandeel weer van Coolblue.nl en productcategorie concurrenten voor de periode 12 juni tot 9 juli 2018. De waardes in de vakjes staan voor de totale gewogen score van de site op basis van zoekwoord positie en de organische CTR.

Per productcategorie

 

Hoewel de exacte posities van coolblue.nl en de concurrenten blijven schommelen, lijkt de site in de meeste productcategorieën een relatief stabiel online marktaandeel te hebben behouden sinds 19 juni 2018. Dit geeft weer dat de gemeten posities en geschatte zoekvolumes een representatief beeld schetsen het online marktaandeel van het Coolblue.

Het domein coolblue.nl komt significant sterker naar voren in de zoekresultaten sinds de verhuizing van de 360 webshops naar het domein. Echter presteert het domein over het algemeen minder sterk dan de som van de webshops en de website voor de migratie. Hier zijn twee verklaringen voor. Het bedrijf was voorheen vaak tweemaal of vaker te vinden in de zoekresultaten, waardoor het nu logischerwijs minder zoekvolume ziet. Daarbij waren de webshops volledig geoptimaliseerd voor meest belangrijke zoekwoorden in de desbetreffende productcategorie en scoorde ze in veel gevallen hoger dan het domein coolblue.nl nu. De meest waarschijnlijke verklaring hiervoor is dat de algehele content van de website niet wordt gezien als de meest relevante match met een zoekwoord.

De verschillen tussen de huidige positie van coolblue.nl en de positie van de best presterende webshop voor de migratie zijn echter erg klein. In de productcategorieën koelkasten en camera’s scoort de website momenteel zelfs beter dan de webshops. Dit doet vermoeden dat Coolblue met een goede linkstrategie in de loop van de tijd beter zal presteren in de zoekmachine resultaten dan de som van de 360 webshops. Mede dankzij de online autoriteit van het domein coolblue.nl kan het goed zijn dat het domein coolblue.nl een sterkere positie in de zoekresultaten zal vergaren dan voorheen, ondanks dat het bedrijf momenteel nog minder sterk presteert dan de som van alle websites voor de migratie.

17 Reacties

Tim de Vrind

Helder en Goed verhaal. FIjn dat Coolblue dit wilde delen. Ik neem dat dit verlies in posities was ingecalculeerd? Wat is het effect op de direct organische conversies geweest? En is he t “directe verkeer” OOK toegenomen?

Jasper van Zwieten - Oogst

@TimdeVrind Ik zou graag van Coolblue horen hoe dit door vertaald naar conversies en het directe verkeer, maar als externe partij heb ik hier geen inzicht in. Alle analyses zijn dan dan ook gebaseerd op de Google posities van de Coolblue websites en de bijbehorende zoekvolumes.

Tim de Vrind

Hi Jasper, je begrijp ik deels. Denk dat het vanuit de relatie belangrijk is om ook deze info te delen vanuit Coolblue iig met jullie. Hoge posities zijn leuk en vaak noodzakelijk maar geen doel op zich…

Martijn Let's build IT - Let's build IT

Per toeval merkte ik dit enige tijd geleden op en ik was eigenlijk verbaasd door deze keuze van CoolBlue.

Een drop in organisch verkeer is te verwachten na zo een radicale keuze. Ik ben zeer benieuwd wat Google doet met opeens zo een grote hoeveelheid waardevolle 301 redirects naar 1 domein. En wat de impact is op de domain authority & trusflow van coolblue.nl op de wat langere termijn.

Als ik nu kijk naar MOZ was de is dit de status:

https://www.pdashop.nl > DA 48 PA 48

Die 301’ed nu naar

https://www.coolblue.nl/mobiele-telefonie > DA 60 PA 39

@Jasper, ik ben benieuwd naar je input van het volgende. Naast de 3 SEO peilers die je noemt is de grote van je website (aantal categorieen, pagina’s etc) zeer van invloed op je ranking.

Voor mijn huidige baan in de verlichtingsbranche gewerkt. Als je zoekt op buitenverlichting, hanglampen etc scoren SEO technisch de wat meer niche bedrijven beter als een Fonq of Bol.com etc. Door de aparte labels kwam Coolblue altijd behoorlijk goed mee op die onderdelen. Ik vraag me af wat de invloed van de groei aan pagina’s binnen coolblue.nl doet met de verdeling van de waardes. Wat is jouw visie hierop ?

Jasper Verelst - DigitalGods.be

In elk geval zullen ze heel wat besparen op hosting 🙂 Dat alleen al maakt het verlies in posities misschien goed.

Stel dat ze nu allemaal subdomeinen hadden aangemaakt op Coolblue en de redirect telkens naar een subdomein hadden gestuurd, was dat geen goed / beter plan geweest? Subdomeinen zijn immers gratis en je kan ze volledig optimaliseren op een keyword. En dan was alles op die manier ook gelinkt aan de merknaam Coolblue.

Of sla ik de bal hier mis?

Jasper van Zwieten - Oogst

@Martijn Ik ben ook erg benieuwd naar de lange termijn effecten op de Domain Authority en Trust Flow van coolblue.nl.

Na een website migratie zal je altijd een daling in de rankings zien. Dit is te verwachten, en in deze zin is de Coolblue migratie al een enorm succes te noemen gezien de website binnen een week flink gestegen was voor de zoekwoorden waar de voormalige webshops hoog op scoorde.

Het is moeilijk om precies te zeggen wat de groei van pagina’s precies doet met de verdeling van waardes, gezien de pagina’s qua content relevantie vrij ver uit elkaar liggen terwijl het domein qua autoriteit alle url-paden veel linkwaarde zou kunnen toedienen. Tot zover lijkt het dat content relevantie inderdaad een grotere rol speelt dan de verdeling van autoriteit. Maar theoretisch gezien zou het versterken van een relevant backlinkprofiel per url-pad de content relevantie weer kunnen ophogen, waardoor de combinatie met de hogere website autoriteit er eigenlijk voor kan zorgen dat coolblue in iedere productcategorie bovenaan Google zal staan.

Ik benadruk hier wel even de woorden ”theoretisch gezien’. Het feit blijft dat we geen exact inzicht hebben in de zoekmachine algortihmes – wat ook de aanleiding is geweest voor dit onderzoek.

Jasper van Zwieten - Oogst

@JasperVerelst In principe behoudt Coolblue de domeinen van de webshops, dus qua pure hostingkosten zal het niet uitmaken. Maar als je de kosten bedoelt voor het bijhouden, branden en monitoren van de webshops, dan zal Coolblue hier inderdaad veel op besparen.

De vraag is of dit de verliezen in posities compenseert. Ik neig ernaar om te zeggen dat de autoriteit en de naamsbekendheid van het coolblue domein hier uiteindelijk wel toe zal leiden, maar zonder inzicht in het verlies van organische conversies en het aandeel hiervan voor de algemene omzet, durf ik dit niet met zekerheid te zeggen.

Het voorstel om te werken met subdomeinen zou ik persoonlijk wel afraden. Vooral gezien de webshops van Coolblue al jaren bestaan, wegen de kosten van het opbouwen van de subdomeinen gewoon niet op tegen het behouden van de webshops. Het succes van de Coolblue migratie ligt dan ook in het migreren naar één website met veel autoriteit.

Stel dat het coolblue.nl domein ook een Trust Flow van rond de 20 had, kan ik me niet voorstellen dat de gemigreerde productpagina’s op de eerste pagina van Google zouden zijn belandt.

Peter van der Graaf - Booming

Een helse klus die Linda Hogenes van Coolblue zonder bureauhulp erg netjes heeft geklaard. Kudos!

Ik heb inmiddels zo’n 80 grote site migraties en fusies gedaan en daarbij is blijvend SEO verlies eerder de uitzondering dan de regel. In dit geval is het verlies slechts deels te verklaren door de grote overlap in linkpartners tussen hun sites. Misschien moet ik toch maar gratis mijn diensten aanbieden om de echte oorzaken te achterhalen. Daar kan ik alleen maar van leren.

Linda, bij deze! Zullen we er eens dieper induiken?

Joost

Mooie analyse, Jasper.

Ik zou alleen willen opmerken dat het bekende CTR grafiekje heel vaak wordt gebruikt, maar in de praktijk nooit hout snijdt.

Op branded searches misschien wel 50% CTR, longtails vs. short een groot verschil, net als B2B vs. B2C en eventuele grote relevante Adwords competitie. Non-branded zie ik iig bijna nooit 35% voor de nummer 1.

Gerjan - Seeders internet marketing

Erg interessant. Dat Coolblue medewerkers websites moeten benaderen met de vraag de link aan te passen, om zo de volledige waarde doorgestuurd te krijgen klopt alleen niet. Voorheen was dit inderdaad zo maar Google heeft enige tijd geleden aangegeven dat bij een 301 redirect tegenwoordig 100% van de waarde wordt doorgestuurd.

Jasper van Zwieten - Oogst

@Joost Ik ben het compleet met je eens dat een enkele CTR curve nooit betrouwbaar kan voorspellen wat de daadwerkelijke verdeling is voor een website. In de realiteit zal het anders uitzien voor ieder zoekwoordtype voor iedere productgroep/onderwerp in iedere provincie.

Wat wij hebben gemerkt is dat de non-branded CTR verdeling wel vrij dicht in de buurt komt voor bedrijven met veel naamsbekendheid die low-involvement producten verkopen; zoals in de retail industrie. Maar ook dat verschilt weer per productgroep. En de verdeling is uiteraard weer compleet anders in bijvoorbeeld de auto- of verzekeringen markt.

Maar om een schatting te maken van het zoekverkeer van Coolblue voldeed de CTR curve wel. Beide resultaten worden hiermee berekenend, waardoor het inzicht geeft in de afwijking van het zoekverkeer tussen de webshops en het domein coolblue.nl

Jasper van Zwieten - Oogst

@Gerjan Dat klopt inderdaad. Interessant inzicht.

Ik ben benieuwd of hier ook een praktijk onderzoek naar is uitgevoerd. Het lijkt me dat je dit vrij simpel zou moeten kunnen testen door de linkwaarde in kaart te brengen van een aantal websites die naar lege domeinen verhuizen.

Ik denk alleen wel dat het iets ingewikkelder ligt bij de Coolblue migratie, gezien de webshops naar een bestaande website refereren. Er spelen meer dan genoeg factoren die hier een verschil in maken. We weten bijvoorbeeld dat linkwaarde content-afhankelijk is, waardoor het backlinkprofiel van bijvoorbeeld laptopshop.nl nooit dezelfde waarde aan coolblue.nl kan doorgeven via een 301-redirect.

Ik ben benieuwd wat Coolblue hier zelf over te zeggen heeft. Het domein zit nu namelijk op praktisch een miljoen backlinks, tegenover de 560.000 die het had op 12 juni. Ik ben benieuwd hoe dit door vertaald naar inkomende linkwaarde.

Freek

Toffe insights Jasper, thanks for sharing! Toch even benieuwd, hoe heb je de concurrentieanalyse op categorieniveau gemaakt?

Jasper van Zwieten - Oogst

@Freek Wij hebben een tool ontwikkeld die alle websites op de eerste twee pagina’s van Google in kaart brengt voor een lijst zoekwoorden. Deze heb ik gedraaid per productcategorie.

Door de posities van die domeinen te koppelen aan de CTR kan je zien hoe ze presteren voor de zoekwoordenlijst. Des te hoger het getal, des te meer clicks ze zouden binnenhalen op basis van hun posities. Zo krijg je een indruk van het organische marktaandeel van een website in een productcategorie.

Deze resultaten heb ik vervolgens in een treemap gezet om het visueel te maken. De volledige output bevatte uiteraard veel meer domeinen per categorie. Om het overzichtelijk te houden heb ik de treemap afgesneden heb naar een vaste hoogte en breedte.

Jasper van Zwieten - Oogst

@Freek Wij hebben een tool ontwikkeld die alle websites op de eerste twee pagina’s van Google in kaart brengt voor een lijst zoekwoorden. Deze heb ik gedraaid per productcategorie. 

Door de posities van die domeinen te koppelen aan de CTR kan je zien hoe ze presteren voor de zoekwoordenlijst. Des te hoger het getal, des te meer clicks ze zouden binnenhalen op basis van hun posities. Zo krijg je een indruk van het organische marktaandeel van een website in een productcategorie.

Deze resultaten heb ik vervolgens in een treemap gezet om het visueel te maken. De volledige output bevatte uiteraard veel meer domeinen per categorie. Om het overzichtelijk te houden heb ik de treemap afgesneden heb naar een vaste hoogte en breedte.

Mark - StudioDC

Volgens mij kwam ik een tijdje terug nog soms op coolblue.eu uit. Hoe zit het met de verschuiving van zoekvolumes op sommige worden, zijn daar nog grote verschillen in de periode te zien?

Ik ben van mening dat een migratie op korte termijn altijd verlies geeft en daarom zou ik dezelfde metingen over een jaar nogmaals zien.

Leuk om te zien dat niet altijd de grote partijen als bol en coolblue scoren maar ook specialistische partijen zoals cameranu. Dat is een club die wel echt hoort te weten hoe alle beschikbare camera’s werken.

Chapeu voor de schrijver en onderzoeker van dit artikel!

Kim - Allesoverbrillen

Wat een leuk artikel om te lezen! Ik ben ook benieuwd naar de verdere ontwikkelingen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond