-

Creëer een gepersonaliseerde retailervaring met data science

Hoe kan een statische winkel doorgroeien naar een retailomgeving waar de consument met slimme displays en spiegels een verrassende en gepersonaliseerde winkelervaring aangeboden krijgt? Met de ontwikkeling van data science en machine learning kan de fysieke winkel de klant een beleving bieden die online niet mogelijk is.

Nederlandse consumenten hebben in de eerste 6 maanden van 2018 11 procent meer online besteed dan in dezelfde periode van 2017. In totaal gaat het om 11,83 miljard aan online bestedingen. De Thuiswinkel Marktmonitor verwacht in 2018 uit te komen op een totaalbedrag van 25 miljard aan online bestedingen. De vraag is wat de positie is van fysieke winkels in dit snel veranderende retail landschap. Consumenten zoeken de winkelstraten steeds vaker op voor beleving, iets wat ze online niet vinden. Het is dan ook niet gek dat online shops zoals Coolblue en Zalando ook fysieke winkels hebben geopend. Het is duidelijk dat de consument open staat voor en verrast wil worden door een nieuwe vorm van beleving.

Retailers maken bewuste keuzes over categorieën en assortiment voor hun fysieke winkel. Een tv wil je als consument zien en horen; de emotionele waarde is hoog en het aankoopproces kent vaak een langere periode met meerdere touchpoints. Maar voor een wasmachine hoef je juist geen vloeroppervlak te reserveren. Die bestel je als de oude kapot gaat. Dan is vandaag bestellen en morgen in huis het devies. Een wasmachine kent doorgaans ook weinig emotionele waarde.

De producten die wel in de winkel komen, wil je als retailer op dezelfde, klantgerichte manier onder de aandacht brengen als online maar dan met extra beleving, wat online niet mogelijk is. Welke kansen bieden moderne technologieën om deze offline belevingen naar een hoger niveau te tillen? Hoe integreer je online en offline? En hoe gaat het fysieke kanaal weer toegevoegde waarde leveren naast het succes van de online business?

Data science in fysieke winkel

Door gebruik te maken van data science en machine learning technieken kunnen klantgedrag en -behoeften accuraat voorspeld worden; ook in de fysieke winkel. Dat is exact wat je nodig hebt om de beleving voor de consument verder te verbeteren en relevant te maken. De online consument kun je verleiden met interactieve apps, aanbiedingen die realtime kunnen worden gepersonaliseerd en aantrekkelijke productfilmpjes. In de fysieke winkel wil je vergelijkbare instrumenten kunnen inzetten om de klantbeleving naar een hoger plan te tillen.

We zien dan ook de laatste jaren de opkomst van interactieve internetzuilen, slimme displays die de klant een aanbod op maat kunnen tonen en slimme spiegels die op basis van de gepaste kleding of schoenen suggesties doen voor aanvullende aankopen. Een goed voorbeeld is Jeans Centre dat werkt aan een slimme spiegel die klanten kledingsuggesties geeft. De passpiegel herkent de labels van de kledingstukken die iemand bij zich draagt. Vervolgens wordt er bepaald welke andere artikelen daarmee matchen. Jeans Centre heeft daarvoor geïnvesteerd in de datahuishouding, zodat het bedrijf nu kan experimenteren met nieuwe toepassingen. De ontwikkeling van deze slimme hardware is in een stroomversnelling gekomen nu retailers beseffen dat die klantbeleving in de winkel zo belangrijk is geworden.

Gepersonaliseerde klantreis

Voorwaarde is wel dat deze slimme en interactieve schermen gevoed worden door data en aangestuurd worden door data science. Audiovisuele technieken in combinatie met data science oplossingen maken het mogelijk de consument mee te nemen in de journey en op basis van algoritmen steeds de next best action aan te bieden. Voordelen voor de klant zijn evident: persoonlijk advies, beter inzicht in beschikbaarheid van artikelen, nooit je favoriete spullen uitverkocht, de juiste aanbiedingen op de juiste plek en op het juiste moment. En de kwaliteit van de slimme displays en touchscreens is dusdanig hoog dat de consument daadwerkelijk gegrepen wordt door de beelden en vervolgens wordt meegezogen in een gepersonaliseerde klantreis.

Retailers zelf kunnen met data science voorspellingen doen over het gedrag en de behoeften van de individuele consument en hun aanbod en services hier zeer gericht op afstemmen. Verkoopmedewerkers brengen de producten die ‘het systeem’ de klant zojuist heeft geadviseerd en hebben hierdoor meer tijd en aandacht voor hun klanten. Retailers kunnen hun medewerkers daar inzetten waar de techniek niet voldoet; bij persoonlijke interactie, aandacht voor de klant en service. Het resultaat is dat de customer experience, cross-selling, up-selling en daarmee de customer lifetime value geoptimaliseerd worden. Je houdt de klant vast op een cruciaal moment in het aankoopproces.

Nieuwe rijke data beschikbaar met audience analytics

De combinatie van audiovisuele tools en data science oplossingen is nog volop in ontwikkeling. Een interactief display wordt uitgerust met een camera zodat het winkelpubliek geanalyseerd kan worden. Zeker wanneer je bedenkt dat dezelfde slimme displays een nieuwe databron voor de business opleveren. De retailer krijgt steeds meer inzicht in offline winkelgedrag doordat wordt gemonitord welke producten worden opgepakt in welke winkel en welke producten met elkaar worden vergeleken.

Er komen rijke data beschikbaar die tot voor kort onbereikbaar was. We noemen dit ook wel audience analytics. Geslacht, leeftijd, stemming; alles kan gemeten worden en met slimme algoritmen vertaald worden in de juiste advertentie of aanbieding. De beelden zelf worden niet opgeslagen, zodat je geen risico loopt wat betreft privacywetgeving. De voordelen liggen onder andere in het feit dat de retailer weet dat er in het weekend een ander publiek is dan op woensdagochtend. Ander publiek betekent andere behoeften en dus heb je andere content nodig om relevant te blijven. Als je erin slaagt deze data te koppelen aan transactiedata ben je ook in staat de voorraad te sturen. Zo zijn er legio voordelen te realiseren.

Het mes snijdt voortdurend aan twee kanten. De consument gaat echt voor de beleving in de winkel en ervaart dat hij via elk kanaal dezelfde klantgerichte behandeling aangeboden krijgt. De retailer heeft de beschikking over nieuwe impulsen om de consument te binden en de customer lifetime value verder te verbeteren. Zo tilt de retailer de customer experience boven een product uit, en maakt het een ware service- en merkbeleving.

Dit artikel is samen met Koen Wouters geschreven.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond