Customer engagement: hoe goed wil je zijn?

Het belang van customer engagement is voor iedereen duidelijk, maar als je niet weet waar je naartoe wilt, verdwaal je gemakkelijk. Een praktische handleiding.

Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 67 procent van de marketeers een consistente customer journey over alle contactmomenten en kanalen van kritiek belang acht voor het succes van de marketingstrategie. Daar staat tegenover dat slechts 23 procent zeer tevreden is over hoe ze de beschikbare klantdata gebruiken om een relevante klantbeleving te realiseren. Dat betekent dus dat driekwart van de bedrijven er niet in slaagt gegevens uit verschillende bronnen te combineren tot één klantbeeld met de bijbehorende inzichten en actiepunten.

Toch is het niet zo moeilijk om een klantgedreven bedrijf te worden; het is vooral een kwestie van doen. In vier stappen leggen we uit hoe.

Stap 1: ontdekken

De ontdekkingsfase houdt in dat je na gaat denken over je merk, waarbij je vaststelt wat je nodig hebt en wilt veranderen. Uiteraard zijn de strategie en doelstellingen van het bedrijf hierbij leidend. Stel het nulpunt vast en wat de obstakels zijn bij het bereiken van customer engagement. Wat weet je al over je klanten en welke waarde zien zij in je merk? Wat wil je verbeteren en hoe zullen die verbeteringen terug te zien zijn in de klanttevredenheidsscores? Wie zijn de stakeholders? Een silo-organisatiestructuur staat innovatie in de weg. Je zult minimaal sales, marketing, e-commerce, finance, IT en de klantenservice moeten betrekken bij de customer engagement strategie. Met als centrale discussievraag: wat moet er gebeuren op het gebied van de bedrijfscultuur, uitvoering, analyses en technologie?

Stap 2: scope bepalen

Als de richting is bepaald, wil je weten welke verbeteringen je op korte termijn in kunt voeren, wat de doelstellingen op de lange termijn zijn en wie waarvoor verantwoordelijk zijn. Hoe goed wil je zijn in de ogen van de klant? Welke factoren drijven customer engagement en hoe meet je de resultaten? Zodra je begrijpt welke ervaring klanten verwachten van je merk kun je beginnen met het waarmaken daarvan. Door customer journeys real-time te bekijken kom je erachter hoe klanten met je communiceren en wat hun behoeften zijn. Ontwikkel hypotheses, identificeer communicatiekanalen en bedenk hoe je de customer journey over alle contactmomenten kunt stroomlijnen.

Stap 3: uitvoeren en optimaliseren

In deze fase moet je bepalen welke onderliggende technologie nodig is om de customer engagement-strategie conform de vastgestelde scope te implementeren. Wat zijn de technologische vereisten om kanalen te kunnen personaliseren en data te verzamelen en analyseren? Dit is het gedeelte waar je voor loodgieter speelt en ervoor zorgt dat alles met elkaar verbonden is, goed werkt en niet lekt.

Stap 4: klantwaarde

Het is tijd om de vruchten te plukken van je noeste arbeid in stap 1 tot en met 3. Je hebt op basis van de afgesproken succescriteria bijgehouden wat het effect is op de relatie met de klant en kunt nu aan de business laten zien dat de investering zich terugbetaalt. Maar hier stopt het niet. Nieuwe klantinzichten betekenen dat het bedrijf zich moet aanpassen, ontwikkelen en veranderen om te blijven voldoen aan de behoeften van de klant en persoonlijkere, relevante en continue dialogen te kunnen voeren. Idealiter kun je real-time reageren en inspelen op de klantdata die je verzamelt. Customer engagement is een verbetercyclus die nooit afgerond is.

Stappenplan in de praktijk

Hoe ziet het stappenplan er in de praktijk uit? Een hotelketen benaderde ons omdat ze met behulp van customer engagement de conversie en de cross-sales wilden verhogen. De eerste stap was om te gaan luisteren naar de klant – zijn of haar gedrag op de website, bij de klantenservice en in de booking engine werd vastgelegd. Waar mogelijk werden deze data gekoppeld aan bekende bezoekers, die een account hadden aangemaakt of hun e-mailadres hadden afgegeven. Vervolgens werden de customer journeys geanalyseerd en keken we waarom mensen afhaakten en wat de knelpunten waren in het contact met de klantenservice.

Hieruit kwam naar voren dat de FAQ’s op de website beter moesten worden weergegeven, waarna het aantal dagelijkse interacties verdubbelde. In de booking flow vonden we ook een aantal verbeterpunten die eenmaal ingevoerd leidde tot een verbetering van 15 procent. Daarnaast werd bijgehouden welke bezoeker nog niet ingeschreven was voor de nieuwsbrief. Alleen die groep kreeg deze mogelijkheid gepresenteerd op de site, waardoor het aantal inschrijvingen met factor 25 omhoogging.

Volgende actiepunt was personalisatie in de e-mailmarketing. Bekende bezoekers die een hotel bekeken maar niet boekten, ontvingen een mail over dat hotel en tips over de omgeving. Vergeleken met de reguliere nieuwsbrief steeg het aantal openingen met 1 tot 9 procent.

We zijn nu bezig voor deze hotelketen om de site zelf te personaliseren, wat betekent dat de getoonde content afhangt van het profiel van de bezoeker. Zo verkrijgen we een steeds beter klantbeeld en kan de hotelketen ook steeds verder gaan met personalisatie van de contactmomenten zodat er uiteindelijk een een-op-een relatie ontstaat met de klant. Die heilige graal van customer engagement bereik je niet met een big bang van veranderingen en nieuwe systemen, maar door klein te beginnen en steeds hoger hangend fruit te plukken.