Hoe benut je de customer journey in de praktijk?

Hoe manage je de customer journey? Niet. Dit is geen flauwe mop, maar de realiteit. De klant bepaalt hoe, wanneer en met welk doel hij de interactie met een organisatie aangaat. Het bedrijf heeft geen sturende, maar een faciliterende rol.

Niets zo wispelturig als de mens. Dat gaat dubbel op voor de goed geïnformeerde consument van vandaag de dag. Het heeft geen zin om te proberen deze klant een van tevoren bedachte route af te laten leggen vanuit een marketing- of salesdoelstelling. Dat wekt alleen maar irritatie op. Uit eigen onderzoek onder meer dan tweeduizend Britse consumenten blijkt dat 89 procent een positievere mening heeft over bedrijven die inspelen op eerdere interacties. Wie bijvoorbeeld op de website van zijn bank naar een hypotheek zoekt, wil bij het volgende contactmoment waarschijnlijk geen informatie over een nieuwe creditcard, maar aanvullende informatie over de beoogde lening. Drieëntachtig procent van de ondervraagde consumenten waardeert dergelijke gepersonaliseerde en relevante informatie.

Statische klantreis bestaat niet

Veel bedrijven brengen de customer journey in kaart, maar weten vervolgens niet hoe ze dit in de praktijk kunnen benutten. Dit komt doordat ze ervan uitgaan dat de klantervaring een onveranderlijk, gestandaardiseerd proces is. Een klantreis is echter geen simpele, eindige serie van stappen, maar een complexe en soms tegenstrijdige reeks interacties in meerdere kanalen. Het is een illusie te denken dat je dit accuraat kunt voorspellen.

Bijkomend probleem is dat customer journey-mapping is gebaseerd op een ‘inside-out’ aanpak: wat het bedrijf wil of hoopt dat de klant zal doen op basis van hun systemen en processen. De realiteit is dat klanten meerdere reizen tegelijkertijd kunnen ondernemen en misschien zelfs ertussen switchen. Er is dan ook inzicht nodig om de reis vanuit het perspectief van de klant te kunnen zien.

Het statische karakter van de customer journey-kaart betekent bovendien dat die geen informatie geeft over hoe een verandering in het gedrag of de behoeften van de klant invloed heeft op het vervolg van zijn reis, zowel op de langere termijn als op dat moment.

Wie is de reisleider?

Is het dan compleet zinloos, zo’n klantreis-exercitie? Niet wanneer je de bedachte reis vergelijkt met wat de klant daadwerkelijk doet. Real-time inzicht in het klantgedrag betekent dat je de ervaring van die klant vervolgens kunt verbeteren. Alleen zo word je als bedrijf écht ‘customer-centric’.

De keuzes die de klant maakt zijn niet statisch, dus kun je niet van tevoren bedenken welke route hij exact gaat afleggen. De taak van het bedrijf is om elke klant in staat te stellen van interactie naar interactie te gaan en op elk contactmoment waarde toe te voegen aan deze persoonlijke ‘reis’. Dit is wat mij betreft de essentie van de customer-managed journey.

Drie keer A

De customer journey moet je dus niet van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen benaderen. Bij die aanpak zijn de drie A’s belangrijk: Actualiteit; Analyse; en Actiegericht.

Actualiteit – kijk je naar de klantreis als een trechter met een bepaalde uitkomst of als het daadwerkelijke klantgedrag, hoe hij op dit moment in alle kanalen met jou communiceert? Door op elk contactmoment te kijken of de klant doet wat jij verwacht, heb je een gedetailleerd beeld van waar en wanneer mensen afhaken.

Analyse – gebruik de data over de actuele klantreis om inzichten te verkrijgen waarmee je beter kunt voldoen aan de behoefte van de individuele klant én klantgroepen. Het doel van de klantreis in kaart brengen is om het gedrag in een bepaalde fase of op een specifiek contactmoment te begrijpen, zodat je de klant een zo goed mogelijke ervaring kunt bieden.

Actiegericht – zorg ervoor dat het inzicht in de klantreis wordt ingebed in systemen die het mogelijk maken actie te ondernemen op de behoeften van de individuele klant. Stel, de eerdergenoemde klant die zich online oriënteerde op een hypotheek, belt daarna naar de bank. Om de gewenste personalisatie waar te maken, moet de medewerker die de telefoon beantwoordt snel kunnen zien wat de historie is van de klant, zonder dat deze de hele voorgeschiedenis uit de doeken moet doen. Alleen zo kan de medewerker een natuurlijk en relevant gesprek voeren met de klant.

Dit betekent dat je fysieke en digitale kanalen met elkaar moet verbinden, zodat je een echte omni-channel klantbeleving kunt bieden. Ga het onbekende niet uit de weg – ook anonieme klantreizen kun je volgen op basis van de gebruikte apparaten. Je hoeft niet precies te weten wie je voor je hebt om ‘one size fits all’ communicatie te vervangen door een gesprek dat persoonlijk aanvoelt voor de klant.

Klant bepaalt

De klant gaat niet rechttoe, rechtaan af op zijn doel. De customer journey in kaart brengen en de bedrijfsprocessen inrichten op basis van een van tevoren bedachte route heeft dan ook geen zin. Bedrijven die echt klantgericht willen zijn, moeten zich realiseren dat de klant de reis bepaalt. Wie dat beseft en mogelijk maakt, is klaar voor een relatie met de klant die is gebaseerd op wederzijdse betrokkenheid.