Customer lifecycle en customer journey: veelgebruikt maar niet hetzelfde

De begrippen customer lifecycle en customer journey worden vaak door elkaar gebruikt, maar de betekenis is wel degelijk verschillend. Wat houden beide begrippen precies in, hoe vullen ze elkaar aan?

Merken willen in ieder stadium van de klantreis klanten kunnen bedienen en raken, met als doel meer waarde creëren. De customer lifecycle is een relatief eenvoudig en effectief hulpmiddel om een volledige klantcontactstrategie mee vorm te geven, te automatiseren en daarmee schaalbaar te maken. De customer lifecycle bevat momenten welke lopen van aandacht of afweging tot aankoop of zelfs tot aan herhaalaankopen en het terugwinnen van klanten welke dreigen af te haken. Ieder moment vraagt een ander soort contact. Een oriënterende klant vraagt immers om een andere benadering dan een klant waarmee al een lange relatie is opgebouwd.

Belang van customer experience

Er zijn tal van campagnes binnen een customer lifecycle die ontwikkeld kunnen worden. Van leadmanagement, retentie met coupons, cross-sell, winkelwagenvoorspelling tot winback en de welbekende verjaardagscampagne om klanten op hun verjaardag te trakteren op iets extra’s.

Het gevaar bestaat dat deze campagnes min of meer “copy paste” varianten van andere bedrijven worden. De conceptuele invulling en de wijze waarop de boodschap wordt vormgegeven en overgedragen is dan ook van cruciaal belang.  Hiermee kun je een memorabele customer experience creëren en je als merk onderscheiden in de overvloed aan campagne mails. Het vormgeven van de communicatie vanuit bedrijfsbelangen en te weinig vanuit klantwaarde resulteert in weinig onderscheidende en sterk commercieel gedreven uitingen. De klant prikt hier eenvoudig doorheen en de kans is groot dat het weinig oplevert.

Succesvolle customer lifecycle campagnes

Voor succesvolle campagnes binnen de customer lifecycle is het belangrijk de klantwaarde als uitgangspunt te nemen en te kijken hoe de bedrijfswaarde hieraan te koppelen is. Verjaardagmails die een eenvoudige kortingscode bevatten met restricties en drempels voor de klant worden helaas nog steeds vaak toegepast.

Maar het kan ook anders: een retailer in tuin- en dierbenodigdheden met een loyale klantenbase durfde te investeren in de klantrelatie. Hij haalde bovengenoemde drempels weg en maakt het concept van jarig zijn echt persoonlijk. Hij gelooft dat dit op termijn ook bij zal dragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Een gewaagde aanpak, omdat de kosten voor de baten uitgingen.

Hoe het werkt? Iedere jarige klant met een klantenpas ontvangt op zijn of haar verjaardag een felicitatiemail. Vervolgens kan hij of het zij cadeau binnen veertien dagen afhalen in de winkel. Het cadeau is altijd een product uit het eigen assortiment en heeft een consumentenwaarde van tussen de vijf en tien euro. Daarnaast moet het cadeau relevant geacht worden voor alle klanten en passen bij de tijd van het jaar.

Naast de afhaaltermijn van veertien dagen zitten er geen aanvullende voorwaarden aan vast voor de klant. De klant kan het cadeau afhalen op vertoon van de voucher in de mail of de klantpas. Ook klanten welke jarig zijn geweest, maar de mail niet ontvangen of geopend hebben worden aan de kassa gefeliciteerd en krijgen het cadeau overhandigd. Dankzij klantherkenning via de klantenpas krijgt de medewerker een melding dat de klant onlangs jarig is geweest.

Omzetgroei door een verjaardagsprogramma

Door te geloven in de waarde van loyale klanten bleek de investering een goede zet en is het programma een groot succes geworden. Iedere maand haalt ruim veertig procent van de jarigen het cadeau op of wordt verrast aan de kassa. De klantwaarde van deze groep steeg veel harder in vergelijking met de controle groep en de investering werd ruimschoots gecompenseerd.

Sterker nog, de omzetgroei vanuit deze groep bleek acht keer hoger dan de kosten rondom het verjaardagsprogramma. Naast deze commerciële resultaten leverde het ook een hoop positieve exposure en klantreacties op. Klanten willen hierdoor graag deelnemen aan het loyaliteitsprogramma. Dit is een perfect voorbeeld van hoe een relatief eenvoudig programma een unieke invulling kan krijgen met zowel voor de klant als voor de business een positief effect.

Lifecycle vs journey

Goede en onderscheidende customer lifecycle programma’s kunnen dus van grote waarde zijn, maar zijn niet hetzelfde als customer journeys. Lifecycle campagnes zijn meer generieke momenten welke, in theorie, door alle klanten doorlopen worden. Wanneer de klant een boodschap ontvangt hangt af van de fase waarin de klant-merkrelatie zich bevindt. De campagnes binnen de lifecycle worden vanuit het merk (inside-out gedachte) vormgegeven en zijn relatief eenvoudig te definiëren en automatiseren. Tegelijkertijd zijn deze campagnes effectief omdat ze voor alle klanten op een bepaald moment relevant zijn. Daarmee is het bereik per campagne groot.

Customer journeys haken daarentegen in op de momenten van de individuele klant en zijn daarmee afgestemd op een specifieke groep klanten. Ze worden op basis van een voor hen relevant tijdstip geïnformeerd, geïnspireerd of geactiveerd met betrekking tot een specifiek onderwerp. Alhoewel dit vaak momenten zijn die binnen de customer lifecycle vallen, zijn het routes met een duidelijk afgebakend begin en einde. Dit is een outside-in benadering, omdat niet zozeer het gekozen moment vanuit het bedrijf, maar juist de relevantie voor de klant het uitgangspunt is.

Een voorbeeld: waar een klant van een babywinkel na de eerste aankoop de lifecycle ingaat en de stadia van welkom, activatie en reactie doorloopt, kan door inzet van customer journeys veel specifieker op de klantsituatie ingegaan worden. Een goed voorbeeld hierbij is het ontwikkelen van een journey voor nieuwe ouders die voor het eerst een kind hebben gekregen en gedurende de eerste drie maanden op het juiste moment het juiste advies ontvangen. Het is een verdieping van de relatie met je klant en de manier waarop je je contactstrategie als bedrijf vormgeeft door echt persoonlijk en relevant te zijn.

De customer lifecycle is een logische cyclus van meestal 5-8 fasen die een persoon doorloopt in zijn merk-, product- en/of dienstgebruik. Voor campagnes wordt de klantwaarde als uitgangspunt genomen en vervolgens wordt er gekeken naar hoe de bedrijfswaarde hieraan te koppelen is (inside-out). Een customer journey bevat de stappen die een persoon (mens, consument, klant of gebruiker) over de tijd zet (een klantperiode) om een gewenst doel te bereiken. Alles wat hij of zij doet, denkt en ervaart is onderdeel van de journey. Een customer journey is dus vaak specifieker en heeft een duidelijk begin en eind. Relevantie voor de klant is vaak het uitgangspunt voor campagnes (outside-in).

Het gebruik van customer lifecycle – én customer journey campagnes

Een aantal adviezen voor als je aan de slag gaat met customer lifecycle en customer journey campagnes:

• Begin met goede customer lifecycle campagnes en zoek vervolgens verdieping door de relevante momenten in het leven van jouw klanten te vinden.
• Onderzoek aan de hand van de data die je hebt en klantfeedback of -onderzoek waar jouw klant behoefte aan heeft. Bepaal vervolgens op basis van klant- en businesswaarde waar de grootste kansen liggen.
• Zet data in, zodat je weet wat je moet vertellen en op welke manier je dit moet overbrengen. De kracht zit in de combinatie van data (wanneer vertel je wat aan wie) en experience (de creatieve invulling waarmee de klant “geraakt” wordt).  
• Durf vervolgens ook keuzes te maken door te focussen op één of enkele journeys en bouw dit steeds verder uit.
• Vergeet niet om te blijven analyseren en optimaliseren.

Uiteindelijk geldt voor ieder contact hetzelfde, ongeacht of dit binnen een lifecyclecampagne of customer journey is, en dat is dat de klant blijft veranderen. Het succes zit in de wijze waarop je in staat bent om op dit veranderende klantgedrag in te spelen.