Google’s Responsive Search Ads nu standaard advertentietype: de voor- en nadelen

We zijn nog maar net bekomen van de update in matchtypes, of Google laat alweer een nieuwe innovatie op ons los: de overstap van Extended Text Ads (ETA’s) naar Responsive Search Ads (RSA’s) als standaard advertentieformaat. Hiermee dwingt Google de stap naar campagne-automatisering nog meer af. Wat zijn de voor- en nadelen?

Om mee te beginnen: de veranderingen voor adverteerders. Responsive Search Ads is een advertentietype gericht op machine learning waarbij Google aan de hand van verschillende advertentieonderdelen zelf de best passende advertentie samenstelt voor een bepaalde gebruiker en zoekopdracht. De Google interface zal nu automatisch naar een RSA-creatie wizard gaan. Je klikt op “advertentie maken” (voorheen was dit de ETA-creatie wizard). Deze verandering was om die reden al langere tijd te voorspellen: de ETA stond al even niet meer in het rijtje advertentietypen wanneer je op de “+” klikte in de interface-omgeving. Echter, RSA’s vervangen de ETA’s niet compleet: je kunt nog steeds Extended Text Ads creëren, zij het met een kleine omweg in de interface.

Afbeelding 1: bericht van Google wanneer je een advertentie wilt opzetten in de interface.

De opkomst en voordelen van RSA’s

Sinds het in 2018 werd uitgerold heeft Google voorzichtig de focus naar dit advertentietype verschoven. De suggestie om een RSA toe te voegen in een advertentiegroep werd al snel een best practice. Om de implementatie van dit nieuwe advertentietype te bevorderen kon er zelfs een uitdraai aan het Google-team worden gevraagd om het eenvoudiger te maken ETA’s om te zetten in RSA’s.

Waar RSA’s eerst een afgeleide waren van goed doordachte ETA’s, verschuift de focus steeds meer naar het optimaal inrichten van een RSA. Hier kunnen ook weer automatiseringstools bij worden ingezet, namelijk ad customizers. Denk hier bijvoorbeeld aan de locatie- en countdowncustomizers die het makkelijk maken om advertenties zo relevant mogelijk te maken.

Google heeft altijd beweerd dat het inzetten van RSA’s tot meer potentiële klikken leidt. De reden hiervoor zou zijn dat de advertenties niet alleen in meer veiligen mee kunnen dingen dan wanneer er enkel ETA’s in een account staan, maar ook dat de RSA voor elke unieke zoekopdracht optimaal ingericht kan worden. De ervaring leert echter dat dit niet altijd het geval is. Wanneer er RSA’s worden toegevoegd aan het account kan de performance dalen omdat Google meer matches wil maken met klikken die misschien toch niet relevant genoeg zijn.

Zijn er ook nadelen?

Het is dan de vraag of de signalen die Google meeneemt altijd even betrouwbaar zijn wanneer ze ongecontroleerd hun gang kunnen gaan. Marketeers willen hier graag toch enige vorm van controle over. Met deze stap naar advertentie-automatisering raakt de marketeer dus weer een beetje controle kwijt: het controleren van de advertentiemessaging en advertenties gericht aan de juiste doelgroep laten zien. Ook het testen van advertenties (bijvoorbeeld: welke headline werkt wel bij doelgroep A, maar niet bij doelgroep B?) gaat er anders uit zien voor de RSA’s. Namelijk:

• Het gecontroleerd a/b testen van advertenties tegen elkaar kan niet meer.
  Terwijl je voorheen aparte advertenties kon uploaden, de advertentie-settings op “Do not optimize” kon zetten, en vervolgens de resultaten kon vergelijken, is dit voor RSA’s nu niet meer mogelijk. Dat komt omdat je niet weet hoe de individuele onderdelen van een RSA gecombineerd zijn en aan de gebruiker uitgeserveerd worden. Er zijn ook te veel geautomatiseerde signalen die in de veiling van Google meespelen om hier nog een vergelijking in te kunnen maken.
• Advertentie testen met de ad variations-optie in de interface lijkt onnodig.
  Om te kunnen testen binnen advertenties moet nu gebruik worden gemaakt van de ad variations-optie in Google. Maar hoeveel zin heeft dit in een RSA? Het toevoegen van een nieuwe asset heeft in principe hetzelfde effect en is beter te analyseren.

Afbeelding 2: Het testen van advertentieonderdelen door middel van Ad variations.

Een verbeterde manier van analyseren

Naast de implementatie van het nieuwe standaardadvertentietype heeft Google ook de mogelijkheid tot analyseren robuuster opgezet. Waar het voorheen lastig was om individuele assets van een RSA gewogen te analyseren, zijn er nu reporting-opties toegevoegd om op zowel asset-niveau, campagneniveau, als ook een combinatie daarvan de performance te bekijken.

Gebruik hiervoor de nieuwe asset performance rating-kolommen, in het asset-onderdeel van het ads & extensions-tabje in de interface. Ook de oude vertrouwde ad strength– en ad strength improvements-kolommen in de interface kun je gebruiken om inzicht te krijgen in de performance van een bepaalde asset. Wanneer je RSA’s schrijft kun je ook direct de ad strength inzien met behulp van de ingebouwde tool die de advertentiesterkte laat zien en suggesties geeft om de assets direct te verbeteren. Zo kun je in realtime zien wat er moet gebeuren om een excellente score te krijgen.

Wat kunnen we nog meer verwachten van Google?

Deze ontwikkelingen maken duidelijk dat Google serieus is in haar plannen om search verder te automatiseren. Dat RSA’s nu het primaire advertentieformaat toont ook aan dat Google innovatie en het testen van advertentieteksten prioriteert.

Deze stap naar campagne-automatisering betekent minder controle voor de adverteerder (controle uitoefenen kan wel nog door assets te pinnen). In combinatie met de andere vernieuwingen die Google recent heeft uitgerold, zoals het updaten van matchtypes en de aanpassing van de biedstrategieën tCPA en tROAS, is het effect dat het paid search-landschap sterk verandert. Het is belangrijk om hier proactief op in te spelen en er een goede future proof-strategie voor in te zetten die gebruik maakt van alle nieuwe features. RSA’s zijn namelijk niet gemakkelijk meer weg te schuiven of even snel aan het account toe te voegen aan de hand van bestaande ETA’s.

Over de auteur: Charlotte Walravens is Paid Search & Social Consultant bij Artefact.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.