De impact van D2C: meer grip op je verkoop, klanten en data 

Het ontdekken van nieuwe afzetmarkten en verkoopkanalen is onmisbaar om vitaal te blijven in deze onzekere tijden. Als producent, merk of leverancier is het noodzakelijk om naast je bestaande verkoopkanalen ook andere mogelijkheden te onderzoeken, zoals Direct-to-Consumer. 

Mede door COVID-19 heeft e-commerce een permanente plek ingenomen in de Nederlandse economie. Alleen de merken en leveranciers die de veranderingen in koopgedrag volgen en hierop inspelen, kunnen blijven concurreren. Deze tijden bieden namelijk kansen voor nieuwe inkomsten en andere bedrijfsmodellen op het gebied van e-commerce. Direct-to-Consumer (D2C) is er daar één van.

Wat is D2C?

Bij velen is het al bekend, maar voor de zekerheid: D2C vormt een snelgroeiende, maar blijvende trend in e-commerce. D2C komt simpel gezegd neer op de online verkoop aan de consument zonder tussenkomst van een derde partij, zoals een retailer. D2C maakt het mogelijk om via e-commerce een breder assortiment aan te bieden, je online te profileren, te bouwen aan merkbeleving en inzicht te vergaren in je klanten.

In de praktijk blijkt dat D2C op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd: merken en leveranciers verkopen hun producten online via marketplaces, verwijzen op hun website naar resellers of hebben een eigen webshop. Ook een combinatie van deze drie zien we regelmatig terug.

1. Verkopen via een marketplace

Een stap maken in de richting van D2C zonder een eigen online verkoopkanaal op te zetten kan via een marketplace. Wil je de mogelijkheden van D2C onderzoeken, dan kun je prima starten met de verkoop via een marketplace. Je kunt de afzetmarkt verkennen en ervaring opdoen met online verkoop, retouren en het versturen van de producten.

Verkopen via een online marketplace kost marge, maar levert ook interessante inzichten op. Het is een goede kortetermijnoplossing: je producten zijn online beschikbaar. Toch bouw je geen klantkennis op, want marketplaces stellen niet alle data beschikbaar. Bovendien bouw je niet aan je eigen merkbeleving.

2. Doorverwijzen naar een reseller

Een andere stap in de richting van D2C is doorverwijzen naar een verkooppunt. Via je website bied je klanten toegang tot het assortiment en de productcatalogus. Met aantrekkelijke content inspireer je hen. Maar je verkoopt als producent niet direct aan de eindklant: je verwijst naar een reseller. Zo is eigen voorraad niet nodig en hoef je bedrijfsprocessen nog niet aan te passen.

Dit geeft je geen inzicht in conversies en je bouwt geen klantkennis op. En bij een verkooppunt kunnen je klanten ook nog in aanraking komen met producten van de concurrent.

3. Eigen e-commerceplatform

Een eigen e-commerceplatform is de meest pure vorm van D2C. Hiermee kun je klantdata verzamelen om daarmee slimmer in te spelen op de wensen van de klant. Bovendien is het als merk belangrijk om je boodschap over te brengen en dat kan het makkelijkste op je eigen kanaal. Met een eigen e-commerceplatform heb je van begin tot eind grip op het verkoopproces.

Direct aan de eindklant leveren vergt aanpassingen in bedrijfsprocessen, zoals logistieke stromen, marketing en dienstverlening. Welke variant je als merk, producent of leverancier kiest, is een commerciële afweging. Alle varianten, of een combinatie hiervan, hebben voor- en nadelen.

Uitdaging: nieuw bedrijfsmodel en aanpassen processen

Naast vele mogelijkheden die D2C biedt, bestaan er ook uitdagingen om als merk D2C-ready te worden. Denk aan de transitie naar een nieuw bedrijfsmodel, het opzetten van een e-commercestrategie, je andere verkooppartners tevreden houden en een verandering in mindset.

D2C gaat veel verder dan het opzetten van een webshop. Het is een compleet nieuwe strategie en dat betekent dat je je marketing, verkoop, klantenservice en logistiek moet aanpassen. Aan je verkooppartners lever je in bulk, maar bij D2C lever je vele kleine(re) pakketten aan een groot aantal klanten. De klant verwacht een snelle levering en vrije keuze in bezorglocatie. Daarnaast worden de retourstromen groter dan je bent gewend. De focus van de klantreis richt zich niet meer op de tussenpersoon en daarna pas op de eindklant, maar direct op de consument. Door elk moment in die klantreis een prettige ervaring te laten zijn, versterk je je merkbeleving, met als resultaat hogere conversie en betere retentiecijfers.

Ook je klantenserviceteam krijgt te maken met die nieuwe klant. Dat leidt tot een ander soort vragen en verwachtingen dan wanneer je after-sales biedt aan resellers. Zo willen consumenten ook in de avonduren en het weekend geholpen worden. Neem bij de implementatie van een nieuw D2C-bedrijfsmodel dan ook je IT-architectuur onder de loep. Denk aan een flexibel en schaalbaar e-commerceplatform en CMS, een productinformatiemanagement, warehouse-management, customer-relationship-management (CRM) en een betaalsysteem.

Angst voor een ketenconflict

Veel merken zijn bang dat D2C ten koste gaat van hun relatie met andere verkooppartners. Van leverancier verander je plotseling in ‘concurrent’ voor retailpartners. Maar een D2C-kanaal en andere kanalen kunnen prima naast elkaar bestaan.

Goede afspraken en heldere communicatie zorgen dat je beide kanalen professioneel kunt voortzetten. Kies er bijvoorbeeld voor om bepaalde producten te verkopen via partners en andere alleen via je webshop. Of geef op je webshop aan dat klanten het product online kunnen aanschaffen of via een reseller. Maak je verkooppartners duidelijk dat je aan je merk bouwt: een sterk merk heeft een positieve invloed op alle verkoopkanalen, ook die van hen. Zo zorgt D2C juist voor waardecreatie in de keten.

D2C-denken en cultuur

Een belangrijke factor om D2C tot een succes te maken, is de mindset. Alle medewerkers en bedrijfsprocessen zijn ingericht op de tussenpersoon als eindklant, maar die eindklant verandert. Vergeet niet om je medewerkers mee te nemen in die transformatie. Zij maken uiteindelijk het verschil voor de consument.

Uit consumentenonderzoek in opdracht van de ShoppingTomorrow expertgroep Brands Direct blijkt dat een betere prijs (34%), betere klantenservice (33%) en betere productinformatie (24%) de voornaamste redenen zijn voor klanten om direct bij een merk te kopen. Maar ook persoonlijke benadering, advies en binding met het merk zijn voordelen van D2C.

Met D2C kun je een relatie opbouwen met je klant door waarde toe te voegen tijdens de hele klantreis. Je hebt namelijk veel meer invloed op marketing, verkoop en after-service dan wanneer je verkoopt via resellers. Maar liefst 86% van de consumenten wil ook meer betalen voor een betere klantbeleving.

D2C en data: wie is die eindklant?

Om die optimale klantbeleving en -service te kunnen leveren, moet je een grondige kennis hebben van je klant. Door je verkoopproces van begin tot eind te beheren bouw je een goudmijn aan klantdata op. Hiermee kun je je specifieke doelgroep aanspreken in je merkcommunicatie en de klantbeleving optimaliseren en personaliseren.

Via je webshop krijg je inzicht in conversieratio’s, zoekgedrag, populaire producten, aantallen bezoekers en clicks. Op basis van klantdata kun je doelgroepen fragmenteren en nieuwsbrieven personaliseren. Maar denk ook aan inzichten voor productontwikkeling, of het signaleren van bottlenecks in het koopproces. Kleine verbeteringen in je communicatie, klantervaring en service maken een wereld van verschil.

Voorsorteren op de toekomst

Online verkopen biedt je ineens oneindig veel ‘schapruimte’. Dat betekent dus meer variëteit in aanbod. E-commerce geeft je kansen om je te onderscheiden op assortiment door bijvoorbeeld online aanbiedingen te promoten, limited editions te lanceren of bepaalde producten alleen via de webshop aan te bieden. Deze online vrijheid maakt zelfs dat je hele andere klantsegmenten of markten kunt aanspreken.

De toekomst van merken, leveranciers en producenten ligt in de naadloze integratie van online- en offline-commercie, met de klant centraal. We staan aan de vooravond van een immense verandering van bedrijfsmodellen. D2C is daar een veelbelovend voorbeeld van. Een solide e-commerceplatform en goede content vormen de basis. Zorg dat je relevant blijft en krijg grip op je klant, merkbeleving, verkoopproces en klantdata met een sterke D2C-strategie.

Over de auteur: Christiaan de Jong is Business development manager bij Itonomy.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.