De impact van ‘employer branding’ op het ‘consumer brand’

De arbeidsmarkt is drastisch veranderd ten opzichte van enkele jaren geleden. Sinds half 2021 is er sprake van een gespannen arbeidsmarkt, wat betekent dat er meer vacatures zijn dan werkzoekenden.

Op het moment van schrijven telt Nederland 400.000 openstaande vacatures. Waar werkgevers vroeger de touwtjes in handen hadden, heeft nu de werknemer de keuze. Er is meer vraag naar talent dan aanbod, en dat stelt nieuwe eisen aan hoe bedrijven zichzelf presenteren.

Tegelijkertijd zijn de prioriteiten van werknemers verschoven. Het gaat niet alleen meer om de inhoud van een functie, maar steeds meer om de waarden van een organisatie, de bedrijfscultuur en de mogelijkheden voor persoonlijke ontwikkeling en vrijheid. Deze trends maken duidelijk: een traditionele aanpak van recruitment is niet langer voldoende. Het simpelweg plaatsen van vacatures op job boards heeft niet de kracht om op te vallen in een concurrerende markt.

Dit is waar aandacht voor employer branding en strategische recruitmentmarketing onmisbaar wordt. Het draait niet alleen om het invullen van vacatures, maar om het bouwen van een authentiek werkgeversmerk dat talent aantrekt én behoudt.

In dit artikel ga ik in op de onderlinge relatie tussen deze verschillende merkidentiteiten in het licht van de noodzaak van een sterk Employer Brand in de huidige gespannen arbeidsmarkt.

Vier merkidentiteiten en het ‘employer brand’

In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende merkidentiteiten.

• Allereerst is er het consumentenmerk, ook wel product- of dienstmerk genoemd. Dit merk draait om hoe je je product en/of dienst onderscheidt van andere aanbieders.
• Het sociale merk beschrijft je plek binnen de maatschappij, inclusief de relatie met de overheid.
• Het employer brand, oftewel je werkgeversmerk, is de aantrekkingskracht die ervoor zorgt dat je huidige medewerkers behouden blijven en nieuw talent wordt aangetrokken.
• Samen met het investors brand, de aantrekkingskracht op de financiële markten, vormen deze vier merkidentiteiten het corporate brand.

Het employer brand omvat het geheel van percepties en ervaringen die (potentiële) medewerkers associëren met jouw organisatie als werkgever. Dit gaat van je reputatie als werkplek tot de ervaringen van je huidige medewerkers.

Het begint met het opstellen van een waardepropositie voor (toekomstige) werknemers, de zogenaamde Employer Value Proposition (EVP). Dit geeft aan wat je als werkgever te bieden hebt. De EVP is een optelsom van cultuur, arbeidsvoorwaarden en het bestaansrecht van zowel de functies als het bedrijf zelf. Employer branding is het verspreiden van deze waardepropositie via diverse marketing- en mediakanalen. Van de eigen website tot evenementen, van video- en radiocommercials tot social media posts.

De verschillen tussen branding van consumentenmerken en ‘employer branding’

Voordat we de onderlinge relatie tussen merkidentiteiten bespreken, is het goed om de verschillen tussen employer branding en product/dienst-branding binnen marketingcommunicatie te benoemen.

Het begint bij de doelgroep: de ideale werknemer is niet per definitie de ideale klant. Stel je voor: een supermarkt zoekt vaak jonge mensen voor achter de kassa of om vakken te vullen. De primaire klantdoelgroep is echter de persoon die regelmatig boodschappen doet voor een gezin. Als werkgever heb je dus te maken met andere concurrenten dan je misschien gewend bent. In het geval van de supermarkt die jonge krachten zoekt, is de concurrentie niet alleen andere supermarkten, maar ook krantenwijken, lokale horeca, fastfoodketens, maaltijdbezorgers of oppassers. Het verschil in doelgroep vraagt om een andere communicatiestijl en kanalen.

Daarnaast vraagt de andere concurrentie om andere content en boodschappen. De verschillende merkidentiteiten en de communicatie en marketing die hiermee gepaard gaan, kunnen elkaar zowel in de weg zitten als elkaar versterken. Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de positie van het werkgeversmerk binnen het totale merk en de invloed van de verschillende identiteiten op elkaar.

In het kort

Samengevat komt het op het volgende neer:

• Employer-branding-activiteiten hebben een positieve invloed op je consumentenmerk;
• Inzet voor het consumentenmerk heeft minimaal een positieve invloed op het employer brand;
• Negatieve berichtgeving over het consumentenmerk heeft een negatieve invloed op het werkgeversmerk;
• Negatieve berichtgeving over het werkgeversmerk heeft vrijwel geen invloed op het consumentenmerk;
• Inspanningen rondom het investors brand hebben geen invloed op het consumenten- en werkgeversmerk;
• Berichtgeving rondom het sociale merk heeft wel een directe invloed op zowel het werkgevers- als consumentenmerk (maar weinig merken hebben een maatschappelijke functie: denk hierbij bijvoorbeeld aan de NS, PostNL, maar bijvoorbeeld ook Facebook, etc.).

Door rekening te houden met de onderlinge relaties, maar ook de verschillen en overlap in doelgroep en concurrentie, kun je een marketing- en communicatieplan opstellen dat de verschillende merkidentiteiten versterkt.

Praktische tips voor synergie tussen merkidentiteiten

Timing:

• Het is prima om zowel een employer-branding-campagne als een consumentencampagne tegelijk te laten lopen.
• Pauzeer een employer-branding-campagne bij negatieve berichtgeving over het consumentenmerk.
• Het is niet nodig om een consumentencampagne te pauzeren bij negatieve berichtgeving over werkgeverschap.

Kanaalkeuze:

• Als er tegelijk campagnes lopen voor verschillende merkidentiteiten, loont het om kanalen te verdelen per campagne..
• Vermijd het adverteren van je consumentenmerk op nieuwssites als je een negatief sociaal merkimago hebt en adverteer je werkgeversmerk niet op deze sites als je negatieve berichten hebt over je consumentenmerk.

Content:

• Zorg voor duidelijk onderscheid, maar ook samenhang tussen je employer brand en consumentenmerk in vormgeving en communicatiestijl. Zo profiteer je maximaal van de positieve impact van employer-branding-campagnes op je consumentenmerk.

Boodschap:

• Zorg ervoor dat boodschappen van verschillende campagnes elkaar niet tegenspreken. Als je als pakketverzender in je campagne roept dat je altijd op tijd levert, maar tegelijkertijd een campagne draait om het vullen van vijfhonderd vacatures voor bezorgers, is je boodschap niet consistent.
• Communiceer aanbiedingen en positioneer jezelf tegelijkertijd als duurzaam en milieuvriendelijk? Zorg ervoor dat je boodschappen elkaar versterken en niet tegenwerken.

Over de auteur: Sander Kwint is Head of Performance Solutions bij KINESSO.