De metaverse en performance marketing: in vijf stappen naar ROI

Steeds meer bedrijven besluiten de stap naar de metaverse te zetten. Maar valt er ook rendement te behalen? Met deze vijf stappen zorg dat je goed voorbereid de metaverse ingaat en ook resultaten behaalt.

De metaverse is een virtuele wereld die van nature oneindig schaalbaar is. En met de potentie om de gehele wereldbevolking aan te trekken en te entertainen, is het ook een omgeving waar veel merken snel in willen springen en een aantal ook al actief in zijn. Veel merken hebben echter geen idee wat ze in de metaverse gaan doen. gezien de experimentele aard van het platform is dat ook niet direct verkeerd. De vraag die hier echter bij opkomt, is of er ook een plek is voor performance marketing in de metaverse? Of is dit zo in strijd met de grondbeginselen van deze omgeving dat daar nooit een plek voor zal zijn?

De drie Customer FLOW-elementen die we gebruiken (Experience, Media en Content zoals hier beschreven) zijn net zo toepasbaar in de metaverse als in de echte wereld. Het is dus ook zinvol om bij het plannen van activiteiten in de metaverse ook rekening te houden met een toekomstige ROI. Merken die een plek in de metaverse willen veroveren doen er goed aan snel maar ook voorzichtig te handelen. Als je de metaverse wilt inzetten voor performance marketing, beschouw de metaverse dan niet als een afgezonderde omgeving maar neem de gehele klantreis hierin mee. Sarah Barker, onze Global Commerce Solutions director, heeft een stappenplan ontwikkeld voor merken die een plek willen in de metaverse maar daarbij ook een commercieel rendement willen behalen. Die stappen lichten we hier toe.

1. Evalueer en maak plannen

Voordat merken halsoverkop in de metaverse springen, raden we aan de balans op te maken over hoe ze vandaag de dag met hun klanten omgaan. Het doel is om de belangrijkste waarden en drijfveren van hun publiek te identificeren, evenals het type content waarmee ze zich graag bezighouden. Hiervoor kunnen merken inzichten halen uit first-party data zoals hun CRM, website, apps en socialemedia-accounts. Deze data kunnen worden gecombineerd met externe gegevens vanuit bijvoorbeeld social listening tooling. De inzichten hieruit kunnen vervolgens worden gebruikt voor het opstellen van een waardepropositie die authentiek is voor het merk.

We raden merken aan om in dit stadium te testen met content die aansluit bij de metaverse op platformen waar het merk al actief is. Denk hierbij aan de inzet van Augmented Reality (AR)-content op platformen zoals Snapchat, Facebook en TikTok. Met de eigen AR-ontwikkel-tools die deze platformen aanbieden kunnen er op een toegankelijke manier testen worden opgezet. Behalve dat de inzet van AR tot betere prestaties van deze kanalen kan leiden, is het ook een goede manier om erachter te komen welke content wel en niet goed werkt in de virtuele wereld. Deze lessen kunnen later worden meegenomen richting de metaverse.

2. Onderwijs en geef richting

De metaverse kan een ontmoedigende omgeving lijken op het moment dat je er minder bekend mee bent. Hoewel games als Fortnite en Roblox wereldwijd miljoenen gebruikers kunnen aantrekken, zijn web3-werelden zoals The Sandbox en Decentraland nog vrij onbekend (web3 is een benaming voor gedecentraliseerd internet in plaats van een gecentraliseerde internet gebouwd op servers van één beheerder). En ondanks de groeiende buzz rondom de metaverse, zullen veel potentiële gebruikers zich op dit moment nog afvragen wat NFT’s zijn en waar ze deze zouden kunnen kopen. (NFT’s, “Non-Fungible Tokens” zijn niet-uitwisselbare-data-units bewaard in een blockchain. Digitale activa die kunnen worden verkocht en verhandeld. Typen NFT’s kunnen worden geassocieerd met digitale bestanden zoals foto’s, video’s en audio).

Om deze reden is het belangrijk om eigen gebruikers te onderwijzen over de metaverse en hen te helpen begrijpen waar en hoe ze je merk kunnen vinden in de metaverse. Ontwikkel hiervoor informatieve inhoud die je doelgroep, op verschillende niveaus van bekendheid met de metaverse, kan voorlichten via sociale media, apps of in winkellocaties. Hierbij is het ook cruciaal om rekening te houden met SEO en ervoor te zorgen dat je vindbaar bent op de belangrijkste zoektermen. En buiten digitaal kan er ook worden gedacht aan de offline wereld om bekendheid te realiseren voor de metaverseomgeving.
Focus de communicatie op platformen waar al gesprekken plaatsvinden over de metaverse, zoals Discord, Twitch of Twitter. De inzet van paid media is hierbij cruciaal om bekendheid te genereren voor de metaverselancering van je merk waarbij we adviseren om de advertenties zo interactief mogelijk te maken en hiermee aansluiting te vinden met de metaversecontent.

Een mogelijkheid daarvoor is de inzet van virtuele influencers. Dit zijn computergegenereerde ambassadeurs die hun eigen account hebben op bijvoorbeeld Instagram en TikTok. Merken kunnen de samenwerking aangaan met bestaande virtuele influencers (zoals Miquela of Yoox)  of zelf hun eigen influencers creëren. De creatie van een eigen virtuele influencer zal een grotere investering vereisen, maar biedt wel de mogelijkheid om doorlopende en op maat gemaakte inhoud te creëren voor zowel organische als paid media.

3. Verbind

Nu is het tijd om de metaverse te betreden! Voor merken biedt de metaverse een ruimte voor betrokkenheid met hun publiek via meeslepende ervaringen. Maar bij het ontwerpen van deze inhoud is het belangrijk te overwegen hoe je gebruikers keer op keer geboeid zullen blijven, in plaats van een eenmalige gimmick beleven. Net zoals een traditionele website ook moet worden bijgewerkt in content- en commerceaanbod, is dit ook van toepassing op de virtuele wereld.

Sommige merken kiezen ervoor om deel te nemen aan bestaande virtuele werelden en daarin hun eigen land te creëren. Zo ontwikkelden Nike en Vans hun eigen landen in Roblox, compleet met virtuele winkels waar producten konden worden gekocht zoals outfits en skateboards voor avatars. Andere merken kiezen ervoor om zelf een eigen wereld op te zetten. Zoals bijvoorbeeld voor de lancering van hun nieuwe collectie door Balenciaga gedaan werd met de virtuele game Afterworld: The Age of Tomorrow.

Door gegevens te verzamelen, kunnen merken hun inhoud ook aanpassen om culturele relevantie te behouden en aanwezig te zijn in de ruimtes waar hun gemeenschappen zich bevinden. Dit zorgt niet alleen voor een ontwikkeling van hun metaverseprestaties, maar ze kunnen ook hun bredere digitale of in-store-inspanningen optimaliseren. Een andere optie is de aandacht te richten op NFT’s. Deze kunnen bestaan binnen bestaande web3-werelden zoals kleding, skins of objecten voor je avatars. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Burberry met Blankos Block Party om hun Sharky B NFT met monogram te creëren.

Mocht de metaverse groter worden, dan kan dit een interessante weg zijn omdat het gebruikers in staat stelt hun digitale activa van de ene web3-wereld naar de andere te verplaatsen en overal een merk te vertegenwoordigen. En de NFT’s worden vaak gekocht met crypto currency, wat weer een directe bron van inkomsten en daarmee ROI genereert. Er wordt door consumenten echter niet altijd positief gereageerd op merken die verhuizen naar de NFT-wereld en dit zou kunnen leiden tot een daling in de acceptatie van NFT’s.

4. Converteer

De metaverse is een ruimte die constant evolueert. Hoewel er ongetwijfeld nog meer functies zullen komen die de omzet kunnen verhogen, zijn er nu al dingen waar we aan kunnen denken om de ervaringen van gebruikers shoppable te maken.

Ten eerste biedt de metaverse een schat aan mogelijkheden om een plek te bemachtigen voor een merk. Merken kunnen binnen bestaande werelden hun producten tonen op plaatsen met veel verkeer. Een goede optie hiervoor zijn in-game– en e-sport-advertenties, mogelijk gemaakt door platforms als Anzu, Admix en Bidstack. Door vooruitgang op dit gebied kunnen merken nu realtime datasignalen gebruiken om advertenties weer te geven aan een zeer gerichte groep gebruikers op manieren die niet storend zijn tijdens het gamen zelf.

Merken moeten ook hun shopping mindset activeren bij het ontwikkelen van een nieuw virtueel land of virtuele winkels. In de presentatie van een flagshipstore met producten kan gebruik worden gemaakt van bekende technieken zoals: UX-beoordelingen, prestatieanalyses, gebruikersonderzoeken en CRO om eventuele frictie in het aankooptraject zoveel mogelijk te minimaliseren. Voor de verkoop van fysieke producten moeten vervolgens ook de juiste partners worden geselecteerd die passen bij het merk zoals e-retailsites en marktplaatsen.

5. Behoud

Tot slot is het van groot belang dat de metaverse-ervaringen van je klanten niet eenmalig zijn. Merken moeten nadenken over een langetermijnstrategie om klanten te behouden, een hogere liftetime value op te bouwen en een grotere waarde uit de investering te halen. In deze fase zijn bestaande technieken in grote mate overdraagbaar naar de metaverse. Merken kunnen bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s aanbieden. Dit zal gebruikers stimuleren in hun eerste aankoop van digitale activa en voegt een gevoel van exclusiviteit toe. Op deze manier kan er een ‘meta-CRM’ worden opgebouwd waar merken mee kunnen blijven communiceren. Overweeg ook voordelen binnen de metaverse zelf te bieden en ervoor te zorgen dat klanten blijven terugkeren naar je digitale wereld. Zo organiseert Decentraland dit jaar een eigen digitale modeweek met modeshows en evenementen.

Hoewel de metaverse op dit moment nog in de kinderschoenen staat, hebben performance marketeers een belangrijke rol te vervullen en kan bestaande kennis in grote mate worden toegepast in de virtuele wereld. Op dit moment liggen er al commerciële kansen voor merken in de metaverse en dat zal met de groei van deze omgeving enkel toenemen. Het is dus zaak voor merken om snel te handelen voor een plek in de metaverse, maar het is daarbij belangrijk om eerst het metaverseklanttraject goed te overwegen en daarin de vijf stappen uit dit artikel mee te nemen.

Over de auteur: Niels Noorlander is Product specialist social bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.