Digitale kleding als uithangbord voor modemerken

Ook in de modewereld spelen NFT’s inmiddels een rol. Ze vervullen verschillende functies: digitale kleding voor het metaverse, plaats voor designexperimenten, maar ook als beeldbepaler, promotiemiddel en digitaal uithangbord.

Een non-fungible token (NFT) legt het eigenaarschap van voornamelijk digitale zaken op een blockchain vast. In de modewereld worden op deze manier al digitale versies van unieke kleding en accessoires tegen flinke prijzen verhandeld. Het zal nog even duren voordat NFT’s substantieel bijdragen aan de inkomsten van modemerken, maar voegen nu al waarde toe op marketing- en creatief gebied.

NFT’s in kunst, muziek en meer

NFT’s vormen een bijzondere categorie crypto-activa, waartoe ook cryptovaluta als bitcoin en ethereum behoren. Maar waar cryptovaluta onderling inwisselbaar zijn, is elke NFT uniek omdat deze een specifiek object in de digitale of fysieke wereld vertegenwoordigt. In de kunstwereld wordt momenteel fanatiek gehandeld in allerhande objecten zoals de digitale apen-avatars van Bored Ape Yacht Club. De prijzen kunnen stevig oplopen. Zo werd onlangs op een veiling van Christie’s 69 miljoen dollar neergeteld voor een digitaal kunstwerk van artiest Beeple.

Niet alleen kunst wisselt via deze tokens van eigenaar, ook bestaan er NFT’s van muziek, videofragmenten en twitterberichten. Een NFT geeft overigens niet (altijd) het eigendom of copyright op deze zaken: ook ‘getokeniseerde’ muziek kan nog steeds door iedereen via Spotify worden beluisterd. Het bezit van een NFT betekent in de praktijk allereerst dat de eigenaar deze weer mag verkopen en kan profiteren van een eventuele waardestijging. Meer beleggers zien NFT’s dan ook als een serieuze en hippe investering.

NFT’s in de modewereld

Inmiddels is de modewereld ook op de NFT-trein gesprongen. De inactiviteit in winkels als gevolg van de pandemie heeft deze activiteit bij veel modemerken versterkt, deels als onderdeel van een zoektocht naar andere inkomsten. Luxemerken als Balenciaga, Burberry, OTB (van Diesel, Viktor & Rolf, DSquared2) en Gucci tot gangbare merken als Adidas, Nike en Zara zijn er mee bezig. Modehuis Dolce & Gabbana haalde in 2021 bijna zes miljoen dollar binnen met de verkoop van negen in NFT-gevatte ontwerpen, waarvan vier zelfs zonder de combinatie met een fysieke tegenhanger. Sceptici zien in dergelijke praktijken een hype, die mogelijk door het ontbreken van regulering kan ontaarden in een bubbel.

Toch is het niet onwaarschijnlijk dat de waarde van mode-NFT’s verder gaat dan enkel speculatie. Waar getokeniseerde kunstwerken en Twitter-berichten primair dienstdoen als verzamel- of beleggingsobject, hebben mode-NFT’s ook een praktische functie. Eigenaars kunnen de bijbehorende digitale kledingstukken namelijk ‘dragen’. Zo zijn er bedrijven die op verzoek digitale kledingontwerpen over foto’s draperen, alsof de afgebeelde persoon het daadwerkelijk aan heeft. Ook in online games kunnen virtuele alter ego’s via NFT’s worden aangekleed.

Het is niet gek dat modemerken deze nieuwe markt willen betreden. Voor met name jonge consumenten, die zich steeds langer in de virtuele wereld begeven, wordt een eigen digitale identiteit steeds belangrijker. Met een NFT hebben zij iets unieks in handen, iets waarmee ze zich kunnen onderscheiden. Dat mag kennelijk iets kosten. Iemand die zich op Instagram wil laten afbeelden in een unieke digitale jurk tijdens de afwas, betaalt daar zomaar €8.000,- euro of 0,215 bitcoin voor.

Digitaal profileren

Momenteel lijken dit soort praktijken alleen voor rijke digi-consumenten, crypto-believers en influencers weggelegd. Generatie X en ouder besteedt minder tijd op sociale media en zal minder behoefte hebben zich digitaal te profileren met exclusieve kleding die enkel online bestaat. Omdat mode-NFT’s om die reden nog geen product voor de massa zijn, leveren ze mode- en kledingmerken vooralsnog geen grote hoeveelheden extra omzet op. Wel tasten luxe modemerken voorzichtig nieuwe doelgroepen af met NFT’s als vehikel. Een voorbeeld zijn de augmented reality-sneakers van Gucci: met $12 een koopje.

Op de langere termijn zullen digitale mode en de bijbehorende NFT’s waarschijnlijk aan terrein winnen. Door de verdere doorontwikkeling van het metaverse, de opvolger van het tweedimensionale online netwerk, zullen steeds meer mensen meer tijd in de digitale wereld doorbrengen. Binnen dit netwerk van virtuele, driedimensionale werelden kan de gebruiker op termijn allerlei activiteiten ondernemen: van winkelen en gamen tot uitgaan en werken. Ook in het metaverse doe je dat bij voorkeur niet in je blootje. Nog veel meer dan op de huidige sociale media zal het daarom een kwestie worden van zien en gezien worden. De uitgaven aan mode-NFT’s zullen daardoor vermoedelijk stijgen.

De luxe modemerken zullen hier het meest van profiteren. Vanwege de exclusieve aard van hun producten zijn deze bij uitstek geschikt voor ‘tokenisatie’. Amerikaanse zakenbank Morgan Stanley verwacht dat luxebedrijven in 2030 ongeveer 50 miljard dollar aan omzet uit NFT’s kunnen halen.

Mode-NFT’s hier en nu

Ook in het hier en nu – onafhankelijk van de ontwikkelingen rond het metaverse – heeft de mode-NFT al waarde voor de modebranche. Zo is de verkoop van digitale eigendommen voor modemerken een manier om hun innovatief vermogen voor de buitenwereld in de etalage te zetten. Daarnaast gebruiken deze partijen NFT’s om een enthousiaste gemeenschap te creëren rond hun merk. Het bezit van een mode-NFT gaat dan hand in hand met aantrekkelijke extra’s, zoals voorrang op gelimiteerde oplages en toegang tot modeshows. De NFT is daarmee in het hier en nu al een interessant marketinginstrument.

Daarnaast kan digitale mode ook creatief gezien het fysiek kleding ontwerpen versterken. Zo worden sommige NFT’s gegenereerd middels kunstmatige intelligentie; de vaak onverwachtse creaties kunnen als inspiratie dienen voor menselijke ontwerpers, of zelfs één-op-één worden gekopieerd naar fysieke designs. Onderaan de streep zijn NFT’s een volledig nieuwe productgroep die een innovatieve uitbreiding kunnen vormen van het bedrijfsmodel van met name luxe modemerken.

Meer informatie:

• FD: Digitale schoenen en jurken: groeimarkt of modegril? (abonnementsmuur)
• FD: Het metaversum, een nieuwe bedrijfstak van de modemerken (abonnementsmuur)
• NRC: Een NFT kopen, hoe gaat dat eigenlijk?
• ABN AMRO: Metaversum bedreigt de winkelstraat

Over de auteur: Henk Hofstede is Sector banker retail bij ABN AMRO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.