De wetenschap achter de effecten van personalisatie

De gepersonaliseerde dialoog krijgt als thema bijzonder veel aandacht. Maar is personalisatie wel zo effectief en wat is hiervoor de verklaring? De wetenschap achter dit ‘hete’ onderwerp.

De NS geeft virtuele assistent ‘Eva’ iets persoonlijks door die een persoonsnaam te geven; De webcareafdeling plaatst foto’s van de gezichten achter de tweets. De nieuwsbrief opent met een persoonlijke aanhef. Het zijn slechts enkele varianten op het thema personalisatie die Guda van Noort recent op Emerce Engage noemde. De directeur van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) wil er maar mee aangeven dat er talloze definities bestaan van hetzelfde thema: personalisatie van communicatie.

Het gezicht achter de boodschap

Maar werkt het ook? Vanuit onderzoek naar politieke communicatie is bekend dat het tonen van ‘een gezicht’ achter de campagne of het actief voeren van een dialoog meer betrokken maakt. Politieke ‘merken’ worden er gevoelsmatig niet alleen beter benaderbaar van, het resulteert in concrete voorkeur en voorkeursstemmen.

Het principe wordt binnen webcare al in toenemende mate toegepast. Zo sluit de servicemedewerker een onlinebericht steevast af met zijn initialen en moet er een gevoel van persoonlijke dialoog ontstaan. Of die in politieke communicatie waargenomen ‘engagement’ en voorkeur zich één-op-één laat vertalen naar online communicatie is nog maar de vraag. Van Noort plaatst hierbij een belangrijke kanttekening: de effecten wijzen niet allemaal dezelfde kant op. Te informele communicatie is een consument al gauw teveel.

Dat er met taal al een hoop te bereiken is op het gebied van ‘engagement’, vindt de wetenschap in onder meer de theorie van ‘social presence’. Die stelt dat het in ‘engegament’ gaat om de gepercipieerde afstand tussen consument en bedrijf. Toevoegen van menselijke elementen aan die dialoog – bijvoorbeeld in taal – verkleint die gevoelde afstand. Vergelijkbaar is de verklaring vanuit de theorie van ‘conversational human voice’: een natuurlijke stijl van communiceren zorgt voor betrokkenheid. De reden dat veel service-afdelingen die publiekelijk communiceren spreektaal hanteren of grappen en grollen verwerken in hun reacties.

Daarin gaat het ene bedrijf verdere dan het andere. Zo ‘spiegelt’ KLM doelbewust het gedrag van haar klanten. In trainingen krijgen medewerkers aangeleerd op een zelfde manier en niveau te reageren als de klant de vraag stelt. Zelfs als dit in straattaal is. Het wetenschappelijk bewijs dat spiegelen – of mimicry – ‘over content heen en voor doelgroepen in het specifiek’ werkt, is nog gering. Maar het is volgens Van Noort voorstelbaar dat er een tijd komt waarin een virtuele winkelbediende lichaamstaal bewust spiegelt om de engagement te verhogen.

Ontvangersgerichte personalisatie

Naast personalisatie van de verzendende partij is er ook in toenemende mate sprake van een ontvangersgerichte variant: communicatie die in de kern voor iedereen gelijk is, maar waarin elementen zijn ingewisseld voor een persoonlijke eigenschap. Een persoonlijke aanhef in e-mailmarketing is daarvan een bekend voorbeeld en heeft zonder meer effect.

De wetenschap is duidelijk: de mate waarin iemand zich aangesproken voelt, is dan groter. De vaak door marketeers gecreëerde illusie van een speciaal voor de ontvanger samengestelde mailing – ‘speciaal voor jou geselecteerd’ – heeft hierop bijvoorbeeld minder invloed.

Dat ontvangersgerichte personalisatie effect heeft, wordt veelal verklaard door het al oude ‘elaboration likelihood model’. Personalisatie activeert de actieve verwerking via de centrale route (zie onderstaande schematische weergave). Is de boodschap relevant voor het individu, dan denkt diegene er simpelweg bewust over na. Maar waarschuwt Van Noort ook: ‘die aandacht levert ook een kritische blik op. Irrelevantie valt in zo’n situatie nog meer op.’ Is de winkelinhoud of e-mail voorzien van een persoonlijke aanhef, maar verder niet op maat dan kan dit een negatieve impact hebben op de evaluatie van het merk of aanbod.

Privacyvraagstuk loopt dwars door onderwerp heen

De onderzoeksresultaten zijn over het algemeen duidelijk: personalisatie zorgt voor merkentrouw, conversie en vertrouwen in het merk. Maar, voegt Van Noort toe, er zijn ook veel inconsistente bevindingen. Het privacyvraagstuk loopt dwars door het onderwerp heen en beïnvloedt de uitkomsten.

Want hoewel men soms denkt dat privacy alleen onder ouderen een onderwerp van discussie is, leeft dit wel degelijk onder jongeren. Van Noort vertelt: ‘recent werd er aan de Univerisiteit van Amsterdam een college over social mediamonitoring gegeven. De publiekelijk beschikbare data die er werden getoond zorgden voor een felle reactie onder studenten. Er is een enorm gat tussen dat wat feitelijk publiek is en wat jongeren ervaren als privacyschending.’

Onderzoeken tonen wel aan dat men bereid is data te delen in ruil voor personalisatie, maar dit sterk verschilt per type bedrijf of site. Cookies delen met een winkel of nieuwssite is oké, bij een bank ligt dit weer veel gevoeliger. De oplossing schuilt mogelijk in ‘justification’ – of rechtvaardiging. Leg uit waarvoor data worden ingezet. Geef consumenten daarnaast zelf de optie om bepaalde data niet te delen. ‘Dat geeft mensen een gevoel van controle. De perceptie is hierin minstens zo belangrijk als of een bedrijf zich aan de regels houdt.’