Cognitive Intelligent Advertising: targeten met gezichtsherkenning

Steeds meer out-of-home objecten worden gedigitaliseerd. De aloude posters worden vervangen door digitale advertenties. In combinatie met gezichtsherkenning biedt dit nieuwe kansen voor gericht adverteren.

Digital out-of-home (DOOH) was in 2017 goed voor elf procent van de totale uitgaven aan out-of-home adverteren op de Nederlandse markt. Dat lijkt bescheiden maar het is een groei van 116 procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten dankzij de toenemende populariteit van programmatic advertising, technologische ontwikkelingen en uitbreiding van de infrastructuur.

Online is het inmiddels heel normaal om advertentiebudgetten efficiënt in te zetten door targeting toe te passen. Offline gebeurt dit nog niet. Met als gevolg dat daar nog steeds geschoten wordt met hagel. Maar waarom zou je een reclame voor babyvoedsel laten zien aan iemand wiens kinderen allang uit de luiers zijn?

Voor ons was dit alles reden om te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn van targeting in combinatie met DOOH. Hieruit is het Cognitive Intelligent Advertising proof-of-concept voortgekomen. Dit houdt in dat DOOH-objecten op winkellocaties worden uitgerust met computervisietechnologie. We maken gebruik van algoritmen die de sekse, leeftijd en context van bezoekers kunnen herkennen. Op basis van al die informatie worden relevante advertenties getoond. Het systeem kan bijvoorbeeld detecteren of iemand een baby vasthoudt of met een hond rondloopt. Het ligt dan natuurlijk voor de hand om reclame te tonen voor babykleertjes of hondenvoer. Maar het kan ook best dat iemand die een grote hond heeft, statistisch bezien meer belangstelling heeft voor stationwagons. Dergelijke informatie waarover het adverterende merk zelf beschikt kan worden benut voor het opstellen van audiences die relevante content krijgen geserveerd.

Ontwikkeld voor winkelcentra

Cognitive Intelligent Advertising is ontwikkeld voor winkelgebieden en kan worden ingezet op grote schermen in de etalages van winkels of digitale billboard-zuilen. Elke DOOH-display krijgt een eigen applicatie zodat het geconfigureerd is aan de locatie en doelgroep die daar winkelt.

Als een bezoeker langsloopt, stelt de technologie eerst vast waar het gezicht en objecten zich bevinden. De software plaatst een groene omkadering waarna het geslacht en de leeftijd van de gedetecteerde persoon worden geschat. Bovendien worden eventueel relevante objecten geïdentificeerd en houdt het systeem rekening met de tijd en de context van de locatie. Vervolgens wordt een bijpassende advertentie getoond of een generieke boodschap, als de voorbijganger niet past binnen de door adverteerders gedefinieerde audiences of het systeem niet zeker genoeg is van de beoordeling.

Dat laatste zal niet vaak voorkomen, omdat we gebruikmaken van de gezichtsherkenningsoftware van verschillende spelers, zoals IBM Watson, Microsoft Computer Vision en Amazon Rekognition. Via API’s roept het systeem deze diensten aan en wordt het gemiddelde resultaat gebruikt.

Gegevens worden niet opgeslagen

Dit alles gebeurt realtime, de gegevens van de individuele bezoeker worden niet opgeslagen. Dat heeft niet alleen te maken met privacybezwaren. Wij geloven ook dat handelingen uit het verleden niet zoveel zeggen over de intentie en behoeften van dat moment. We houden natuurlijk wel bij welke doelgroepen voorbijkomen zodat adverteerders weten welk publiek hun boodschappen hebben gezien en zij attributie toe kunnen passen. DOOH in combinatie met gezichtsherkenning levert de adverteerder hierdoor veel meer nuttige data op dan nu het geval is.

Het mooie is dat de adverteerder ook rekening kan houden met zijn voorraad. Een aanbieding van een touroperator is op dat moment daadwerkelijk boekbaar voor de getoonde prijs. Wanneer alles vol zit, wordt er iets anders getoond.

Natuurlijk zitten er wat aannames in het systeem die in sommige gevallen niet kloppen. Een volwassen man en vrouw die hand in hand lopen, vormen hoogstwaarschijnlijk een stel, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. Dat zijn gevoeligheden waar we rekening mee moeten houden.

Waarde-perceptie en sociale acceptatie

Sowieso is psychologie bepalend voor de acceptatie van Cognitive Intelligent Advertising. Mensen moeten zich comfortabel voelen over de gezichtsherkenning en het gevoel hebben dat het waarde toevoegt. Dat kun je bewerkstelligen door een incentive te geven (nu tien procent korting als je in de winkel deze boodschap noemt) of mensen aan te spreken met inspirerende content.

Deze waarde-perceptie en sociale acceptatie van de oplossing gaat hand in hand met de privacy-wetgeving in de AVG, die deze vorm van targeten onder bepaalde voorwaarden toestaat.

Voordat een camera een voorbijganger überhaupt mag observeren, moet deze voorbijganger al zijn toestemming hebben gegeven voor de verwerking van zijn gegevens, bijvoorbeeld middels een swipe op een touchscreen of het scannen van een QR-code. Het is onze uitdaging om, in samenwerking met partners, per toepassing vast te stellen hoe we de interactie en consent zo intuïtief, speels, persoonlijk en waardevol mogelijk maken voor de eindgebruikers, en om hen tegelijkertijd de zekerheid te geven dat hun gegevens veilig zijn en slechts voor dit doeleinde eenmalig gebruikt worden.

Op dit moment is ons proof-of-concept vooral een techdemo maar ik ben ervan overtuigd dat het een probleem oplost voor adverteerders. Bovendien is het op veel verschillende gebieden toepasbaar. Denk aan een bouwterrein waar de camera bezoekers scant en het algoritme bepaalt of ze aan de veiligheidsvoorschriften voldoen – dragen ze een helm, veiligheidsbril en geel hesje? Ons doel is om de mogelijkheden van computervisietechnologie te onderzoeken en beter te begrijpen. Wat we nu hebben neergezet met Cognitive Intelligent Advertising is nog maar het topje van de ijsberg.