-

Deloitte past targeting toe op DOOH-advertising

Steeds meer out-of-home objecten worden gedigitaliseerd. De aloude posters worden vervangen door digitale advertenties. In combinatie met gezichtsherkenning biedt dit nieuwe kansen voor gericht adverteren.

Digital out-of-home (DOOH) was in 2017 goed voor elf procent van de totale uitgaven aan out-of-home adverteren op de Nederlandse markt. Dat lijkt bescheiden maar het is een groei van 116 procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten dankzij de toenemende populariteit van programmatic advertising, technologische ontwikkelingen en uitbreiding van de infrastructuur.

Online is het inmiddels heel normaal om advertentiebudgetten efficiënt in te zetten door targeting toe te passen. Offline gebeurt dit nog niet. Met als gevolg dat daar nog steeds geschoten wordt met hagel. Maar waarom zou je een reclame voor babyvoedsel laten zien aan iemand wiens kinderen allang uit de luiers zijn?

Voor ons was dit alles reden om te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn van targeting in combinatie met DOOH. Hieruit is het Cognitive Intelligent Advertising proof-of-concept voortgekomen. Dit houdt in dat DOOH-objecten op winkellocaties worden uitgerust met computervisietechnologie. We maken gebruik van algoritmen die de sekse, leeftijd en context van bezoekers kunnen herkennen. Op basis van al die informatie worden relevante advertenties getoond. Het systeem kan bijvoorbeeld detecteren of iemand een baby vasthoudt of met een hond rondloopt. Het ligt dan natuurlijk voor de hand om reclame te tonen voor babykleertjes of hondenvoer. Maar het kan ook best dat iemand die een grote hond heeft, statistisch bezien meer belangstelling heeft voor stationwagons. Dergelijke informatie waarover het adverterende merk zelf beschikt kan worden benut voor het opstellen van audiences die relevante content krijgen geserveerd.

Cognitive Intelligent Advertising is ontwikkeld voor winkelgebieden en kan worden ingezet op grote schermen in de etalages van winkels of digitale billboard-zuilen. Elke DOOH-display krijgt een eigen applicatie zodat het geconfigureerd is aan de locatie en doelgroep die daar winkelt.

Als een bezoeker langsloopt, stelt de technologie eerst vast waar het gezicht en objecten zich bevinden. De software plaatst een groene omkadering waarna het geslacht en de leeftijd van de gedetecteerde persoon worden geschat. Bovendien worden eventueel relevante objecten geïdentificeerd en houdt het systeem rekening met de tijd en de context van de locatie. Vervolgens wordt een bijpassende advertentie getoond of een generieke boodschap, als de voorbijganger niet past binnen de door adverteerders gedefinieerde audiences of het systeem niet zeker genoeg is van de beoordeling.

Dat laatste zal niet vaak voorkomen, omdat we gebruikmaken van de gezichtsherkenningsoftware van verschillende spelers, zoals IBM Watson, Microsoft Computer Vision en Amazon Rekognition. Via API’s roept het systeem deze diensten aan en wordt het gemiddelde resultaat gebruikt.

Dit alles gebeurt realtime, de gegevens van de individuele bezoeker worden niet opgeslagen. Dat heeft niet alleen te maken met privacybezwaren. Wij geloven ook dat handelingen uit het verleden niet zoveel zeggen over de intentie en behoeften van dat moment. We houden natuurlijk wel bij welke doelgroepen voorbijkomen zodat adverteerders weten welk publiek hun boodschappen hebben gezien en zij attributie toe kunnen passen. DOOH in combinatie met gezichtsherkenning levert de adverteerder hierdoor veel meer nuttige data op dan nu het geval is.

Het mooie is dat de adverteerder ook rekening kan houden met zijn voorraad. Een aanbieding van een touroperator is op dat moment daadwerkelijk boekbaar voor de getoonde prijs. Wanneer alles vol zit, wordt er iets anders getoond.

Natuurlijk zitten er wat aannames in het systeem die in sommige gevallen niet kloppen. Een volwassen man en vrouw die hand in hand lopen, vormen hoogstwaarschijnlijk een stel, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. Dat zijn gevoeligheden waar we rekening mee moeten houden.

Sowieso is psychologie bepalend voor de acceptatie van Cognitive Intelligent Advertising. Mensen moeten zich comfortabel voelen over de gezichtsherkenning en het gevoel hebben dat het waarde toevoegt. Dat kun je bewerkstelligen door een incentive te geven (nu tien procent korting als je in de winkel deze boodschap noemt) of mensen aan te spreken met inspirerende content. Dit is de grootste uitdaging waar we voor staan maar tegelijkertijd ook de meerwaarde van deze oplossing.

Op dit moment is ons proof-of-concept vooral een techdemo maar ik ben ervan overtuigd dat het een probleem oplost voor adverteerders. Bovendien is het op veel verschillende gebieden toepasbaar. Denk aan een bouwterrein waar de camera bezoekers scant en het algoritme bepaalt of ze aan de veiligheidsvoorschriften voldoen – dragen ze een helm, veiligheidsbril en geel hesje? Ons doel is om de mogelijkheden van computervisietechnologie te onderzoeken en beter te begrijpen. Wat we nu hebben neergezet met Cognitive Intelligent Advertising is nog maar het topje van de ijsberg.

4 Reacties

peter

Ben vooral benieuwd hoe dit GDPR wise gaat standhouden: Immers op basis van bepaalde persoonlijke kenmerken van individueen de advertentie aanpassen aan degene die voorbij loopt? Dat mag online tegenwoordig ook niet meer zonder consent. Waarom zou dit bij DOOH dan wel mogen? Er was immers al genoeg discussie over de cameras in de DOOH reclame borden op NS stations meen ik me te herinneren?

Sebastiaan

@Peter: De Authoriteit Persoonsgegevens heeft hier op 26 juni een normkader voor gepubliceerd, inclusief voorbeelden van implementaties om toestemming te verkrijgen van gebruikers voor digitale billboards met camera’s. Per toepassing van deze techniek zal dus naar de beste bijpassende oplossing voor consent gekeken moeten worden. https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/nieuws/ap-informeert-branche-over-norm-camera%E2%80%99s-reclamezuilen

peter

Even je linkje gelezen en mijn conclusie is dus dat hetgeen je hierboven hebt beschreven technisch mogelijk is (mooi!), maar in het licht van de avg praktisch nauwelijks te gebruiken aangezien niemand die consent gaat geven op de voorgestelde manier:

Uit je gelinkt artikel: “Dat betekent in praktijk dat een beeldscherm-exploitant toestemming moet hebben van de voorbijganger om zijn gegevens te mogen verwerken. Die toestemming moet volgens de AVG aan een aantal voorwaarden voldoen. Toestemming moet bijvoorbeeld vrij gegeven worden en specifiek zijn. Het moet duidelijk zijn voor welke gegevens iemand toestemming geeft en voor welk specifieke doel de gegevens worden gebruikt door de adverteerder. Een beeldscherm-exploitant kan dit bijvoorbeeld doen door een voorbijganger via een tussenstap met een QR-code of een app toestemming te vragen.”

Frans

Sluit me aan bij Peter: Lees de brief van de Authoriteit Persoonsgegevens waar in de link naar verwezen wordt en de ruimte om de camera te gebruiken is zeer beperkt. Ik zou als winkelier/winkelcentrum wel tien keer nadenken omdat eventuele boetes in het kader van GDPR hoog zijn en de investering in zo’n billboard nou ook niet bepaald laag zal zijn.

Uit de brief: …Zowel (i)het tellen van passanten, als (ii) het tonen van verschillende advertenties aan verschillende groepen passanten op grond van kenmerken als geslacht of leeftijd, als (iii) het tonen van gepersonaliseerde advertenties aan individuele passanten op grond van bijvoorbeeld gezichtsherkenning of combinatie met andere unieke identifiers en/of locatiegegevens, betreffen enkel verwerkingen met een louter commercieel doeleinde, om de prijs van de advertentieruimte beter te kunnen bepalen. Omdat het hier gaat om verwerkingen in de openbare ruimte van persoonsgegevens van betrokkenen waar u als verwerkingsverantwoordelijke geen verbinding mee heeft in de vorm van een klantrelatie, hoeven de betrokkenen deze verwerking niet te verwachten. Omdat de drie beschreven doeleinden van de verwerking alleen uw commerciële belang dienen als private partij, kunnen deze verwerkingen onder deze omstandigheden in beginsel niet als gerechtvaardigd belang in het kader van artikel 6(1)f AVG worden aangemerkt. Dat betekent dat u niet toekomt aan de twee volgende toetsen van de proportionaliteit en subsidiariteit van de verwerking en de afweging van een gerechtvaardigd belang tegen de privacy-impact op de betrokkene.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond