5 tips voor een effectieve programmatic e-commerce-campagne

Wellicht kopen we in de toekomst via een Google of Amazon assistent in huis, maar voorlopig gaat dit nog via de vele schermen waarmee we ons omgeven. En het gaat snel, vorig jaar was er een omzetstijging van webwinkels van 19,5 procent waarbij zelfs de bedrijven zonder fysiek pand relatief harder in omzet stegen. Met de juiste programmatic campagne zorgt je voor een betere conversie.

De cijfers liegen er niet om en volgens de meest recente cijfers van Thuiswinkel.org wordt er eenzelfde groei voor het aankomende jaar verwacht, die volgens een raming van ING zelfs significant doorzet tot 2025. Ondertussen loopt hieraan een parallelle stijging in online media-investering, over 2017 was dit in Nederland alleen al +13 procent waarbij vooral groei zat in de inkoop via programmatic exchanges, namelijk + 22 procent (IAB – Deliotte,2017).

Het utopia van de incrementele investering

Een gelijktijdige groei van omzet en investering klinkt velen waarschijnlijk als muziek in de oren, maar brengt tegelijkertijd ook een groot vraagstuk met zich mee; want hoe weet je zeker dat die media – investeringen ook daadwerkelijk bijdragen aan verkoop en omzetstijging? Wie zegt dat iemand die een online advertentie ziet niet sowieso een product had gekocht, of was diegene al genoeg bereikt dat de investering overbodig is geweest?

Hier is simpelweg geen ‘one size fits all’ oplossing voor, elk product/merk/campagne is anders.
Toch zijn er zeker een aantal belangrijke methodes en principes die bepalend zijn voor een succesvolle programmatic e-commerce campagne. Wij bespreken hieronder vijf tips die waarde toevoegen aan je investering.

1. Stop met denken in een ‘Sales funnel’
   Het wordt tijd dat we afscheid nemen van de sales funnel. Na 120 jaar (bedankt Elmo), moeten we op een andere manier kijken naar consumentenaankoopgedrag. Dit gedrag gaat niet meer van awareness naar consideratie eindigend met een aankoop, maar om series van contactmomenten die op elk willekeurig moment kunnen leiden tot aankoop. Om die reden moeten alle kanalen en fases even serieus genomen worden, een consument die zogezegd in de awareness fase zit kan sneller tot aankoop over gaan dan iemand onderaan de ‘funnel’. Hoe een gebruiker zich op een website gedraagt en waar hij of zij vandaan kwam is veel interessanter. Dit zegt tegelijkertijd dat branding en performance bijvoorbeeld ook geen aparte termen meer hoeven te zijn, hoewel dit vaak nog als aparte disciplines wordt beschouwd.
2. Implementeer recency retargeting
   Iedereen kent het volgende scenario; je bekijkt een paar producten op een website, raakt enthousiast en gaat weer weg – de achtervolging begint. Overal waar je naartoe gaat laat een advertentie van dat product je niet meer met rust. Laat je je meteen weer terughalen door je achtervolger en koop je alsnog ? Sommige denken van niet, maar dat verschilt nogal per product, fase en gebruiker.

‘Retargeting’ is voor velen slechts een constante vloedgolf aan banners om je alsnog over te halen tot aankoop. Als buyer moet je hier echter slim mee om gaan en is zogenaamde ‘recency retergargeting’ een handige methode om effectiever in te kopen.

Hierbij deel je de campagne op in kleinere clusters:

1. Recency 0 (retarget users die de pagina bezochten binnen 24 uur)”
2. Recency 1-7 (retarget users die de pagina bezochten binnen 1-7 dagen)
3. Recency 8-14 (retarget users die de pagina bezochten binnen 8 -14 dagen)

Door middel van deze clusters wordt inzichtelijker hoe bepaalde resultaten zich verhouden tot de tijd tussen websitebezoek en de uiting. Hiermee kan bepaald worden in welke clusters de meeste relevantie zit, waarop de hoogte het bod kan wordt aangepast.

3. Creëer een pixel plan met key predictive indicators
   Aan online aankoopgedrag gaat een proces vooraf. Hierin spelen op allerlei momenten verschillende zaken een rol.  

Het is daarom belangrijk om duidelijke doelen te formuleren die zich niet enkel richten op de aankoop zelf. Conversiedata bevat bijvoorbeeld allerlei patronen die laten zien op welk moment in de customer journey zich cruciale veranderingen voor doen. Met behulp hiervan kunnen de zogenaamde Key Performance Indicators worden geformuleerd – maar beter nog, de key ‘predictive’ indicators. Deze richt zich veel meer op de onderbouwde voorspelling van aankoopgedrag gebaseerd op patronen in het verleden in relatie tot het resultaat, in plaat van een evaluatie op het resultaat zelf. Door dit te doen is het eenvoudiger het eindresultaat te beheersen. Wetende dat een stijging van het aantal nieuwsbriefaanmeldingen een evenredige stijging van omzet betekent, betekent ook dat bij verstoring van die aanmeldingen een negatieve invloed ontstaat op je KPI: omzet. Optimaliseren of bijsturen op de predictive indicators is van cruciaal belang op het eindresultaat, ook al is dit niet direct zichtbaar.

Pas hier dus ook je pixel plan op aan. De ‘sales confirmation page pixel’ of bedankpagina, is voor vele marketeers dé pagina waar het om draait. De tracker die hier geplaatst wordt meet tenslotte het aantal transacties. Hoe tegennatuurlijk ook, dit als optimalisatiepunt laten fungeren is lang niet altijd de manier die het meest oplevert.

4. Voed je algoritme
   DSPs (demand side platforms), ook wel de systemen waarmee programmatic media campagnes worden ingekocht, werken met een algoritme dat moet zorgen voor de optimale prijs, timing en plaatsing van je advertentie. Omdat elke campagne anders is, werkt een dergelijk algoritme niet voor iedere activatie op de best mogelijke manier.

Het is mogelijk om deze aan te passen aan de hand van je eigen analyse en wensen. Is duidelijk dat er op zondag tussen 2 en 4 ’s middags meer conversies zijn op desktop, dan kan het algoritme hierop worden aangepast. Bij elke DSP werk dit anders:

• In Appnexus kan je een ‘Bonsai’ beslissingsboom creëren als custom model. Hierbij stel je steeds een voorwaarde vast die telkens lijdt tot een bepaalde output. Bijvoorbeeld, als vrijdag – 2 uur ‘s middags – dan X bieden.
• Bij BYOA, het MediaMath custom model, wordt een set aan coëfficiënten gecreëerd. Ieder model heeft een zogenaamde ‘top branch’ en waarde genaamd ‘Node’. Hierin worden de standaard settings van een campagne vastgelegd. Iedere nieuwe branch (tak) is vervolgens een variabele (bijvoorbeeld uur) en elke ‘Node’ is een waarde (13:00).
• DBM, Google’s DSP, heeft gelimiteerde opties. Hier heb je de ‘bid multiplier’ waarbij je biedingen kan maximaliseren of minimaliseren op basis van een waarde zoals tijd of device.

Hoe meer je test met deze opties, hoe idealer het systeem voor je gaat werken. Voor wie campagnes echt naar een hoger plan wil trekken moet alle varianten meenemen.  

5. Implementeer Dynamic Creative Optimisation (DCO)
   Programmatic buying heeft met het toevoegen van data gerichte targeting online advertising een stuk persoonlijker gemaakt. Het is daarom relevant om niet alleen het moment, de plaats en het device optimaal te benutten, maar ook de boodschap die je over brengt, zeker in het geval van E-Commerce.

Webwinkels hebben een brede selectie aan producten en aan de achterkant kan mee gemeten worden hoe een bezoeker zich beweegt, welke producten bekeken worden of hoeveel tijd men op een pagina besteed. Deze data kan vervolgens gekoppeld worden aan de uiting die de gebruiker te zien krijgt op het moment dat deze geretarget wordt bij het verlaten van de website. De huidige technologie maakt het mogelijk om regels en variabalen zodanig in te stellen, dat wanneer een gebruiker voor het laatst een bepaald product heeft bekeken, hij of zij ook een advertentie met dat product te zien krijgt. Een andere variabele kan zijn om het product te tonen dat het langst bekeken is of waarmee de meeste interactie is geweest. Dit bepalen van alle mogelijke variabelen en de koppeling  aan alle mogelijke producten, verwerkt in een uiting is een omvangrijk proces. Echter heeft een op maat gemaakte uiting uiteraard veel meer impact en draagt daarom bij aan het bereiken van een incrementele investering.

Kijk verder dan de positieve cijfers alleen

Hoe goed de verkoopresultaten ook kunnen zijn, het blijft een valkuil om te beperkt naar de gerelateerde media investering te kijken. Zien we overal plussen staan bij termen als Return On Ad Spend (ROAS) Return On Investment (ROI) of Revenue (omzet) dan lijkt het vaak wel goed te zitten en kunnen we lekker scoren met een gave grafiek.

Wil je daadwerkelijk waarde toevoegen aan je investering? Blijf dan weg van standaard Retargeting en verbeter dit met Recency Retargeting. Focus niet op je verkooppixel maar kijk welke gekoppeld is  aan verkoopgroei en maak je creatie persoonlijk op basis van gebruiker gedrag in je webshop. Combineer deze methodes met genoeg geduld en verander je blik op pure winstcijfers.

Dit artikel is samen geschreven met Klaudia Szulc, Programmatic Marketing Specialist bij Booking.com