B2B verandert rol van sales drastisch

Digitalisering verandert de rol van de salesmedewerker in de B2B-sector drastisch. Is er nog een rol voor sales? En zo ja, hoe ziet deze eruit?

De relatie tussen de salesmedewerker en klant verandert. Het proces van geografisch of via ouderwetse lijstjes kwalificeren en benaderen van prospects om vervolgens een afspraak en behoefteanalyse te maken, kan door digitalisering veel effectiever. Het handmatig doen van een aanbieding, de prijzen krampachtig afschermen en vervolgens de order sluiten, is natuurlijk ook niet meer van deze tijd. En alsof dat niet al genoeg is, is ook de concurrentie heviger. Waar eerder alleen de laatste schakel in de waardeketen producten leverde aan eindgebruikers, ziet nu ook de distributeur of groothandel zijn kans schoon online te verkopen.

Die verandering leidt er echter niet toe dat de functie van salesmedewerker vervalt, bevestigde een onderzoek van SiriusDecisions. Zo is het aantal interacties van mens tot mens de afgelopen twee jaar gelijk gebleven. En bij zestig procent van de onderzochte inkooptrajecten is er al in de vroegste fase een salesmedewerker gesproken van het bedrijf dat uiteindelijk de deal mag sluiten. Meer dan de helft van de inkopers geeft aan dat gesprekken met productexperts positief bijdragen.

Contact blijft lonen. Het zal in de B2B-sector ook nooit verdwijnen, maar het proces kan wel slimmer en doeltreffender. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van data die door de digitalisering vrijkomt, maar hoe kunnen we het salesproces dan inrichten? En dit op zo’n manier doen dat het aansluit op de huidige digitale wereld en de mogelijkheden daarvan benut?

1. Van prospects kwalificeren (nu) naar detecteren (toekomstbestendig)

Nieuwe business

Allereerst kan het samenstellen van de gewenste doelgroep steeds preciezer. Op basis van persona’s is een doelgroepprofiel te maken, aangevuld met kennis over iemands functie, het specifieke gedrag, motieven en interesses. Via LinkedIn zijn prospects makkelijk in kaart te brengen: door gebruik te maken van sociale netwerken en tools voor data-analyses wordt het mogelijk mensen te leren kennen nog vóórdat iemand ze heeft gesproken.

Met een slimme analysetool zoals Salesfeed zijn – het liefst met behulp van kunstmatige intelligentie en marketing automation – prospects te detecteren die in de aankoopmodus zijn. Ook bij andere (gedigitaliseerde) bedrijven is te zien dat sales daardoor een uitstekend beeld heeft van de potentieel verhoogde interesse. Daarvoor wordt er gekeken naar gedrag op social media en de website – of een kennisartikel dan wel how to-video is bekeken, er whitepapers zijn gedownload of doelgericht een product is opgezocht. Maar ook of daarna meer aandacht is getoond voor berichten op social media.

Bestaande business

Er zijn talloze datagedreven algoritmen te bedenken om het gemiddeld bestedingspatroon van bestaande klanten te verhogen. De data uit een ERP-systeem helpt hier enorm bij. Als een klant van de één op de andere dag een specifieke productcategorie links laat liggen, wil de betreffende salesmedewerker daar natuurlijk graag een seintje over krijgen. Maar wat als er door het gelijk blijven van de gemiddelde orderdata en hoeveelheid statistisch weinig verandert? Een algoritme dat de veranderingen slim signaleert en via een feed doorstuurt naar het CRM-systeem biedt dan uitkomst.

2. Prospects benaderen

Marketing probeert precies die kanalen in te zetten en zo met content te vullen dat de belangrijkste prospects daarvan worden bereikt. Een marketing automationpakket stelt vervolgens saleslijsten samen op basis van leadscores. Zo krijgt sales de klanten te zien die, gezien hun gedrag, het benaderen waard zijn. Hiermee behoort het willekeurig afgelopen van prospectlijsten gelukkig tot het verleden en gaat de efficiëntie en kans op conversie enorm omhoog. De verhoogde kennis van de customer buyer journey en de monitoring van gedrag zorgen er in praktijk voor dat sales minder telefoongesprekken voert met onverschillige prospects.

De reminders die traditiegetrouw uit een CRM-tool rollen, hebben we zelf vervangen door zogenoemde ‘sequences’: een gestandaardiseerde set van acties die elkaar opvolgen. Een marketing automation algoritme start bijvoorbeeld automatisch met het sturen van gepersonaliseerde e-mails of activeert salesmedewerkers een bericht te sturen. Bij het maken van een afspraak is en blijft de rol van de salesmedewerker essentieel. Hij is in dit proces enorm gebaat bij slimme tooling die de ‘hot’ prospects aanwijst, maar het komt aan op zijn vaardigheden. Wordt diegene aardig gevonden en is hij in staat de business case, de dienst of het product te verkopen?

3. Afspraak

Doordat er bij het detecteren en benaderen van prospects al slim is gewerkt met data verloopt de eerste afspraak anders dan voorheen. Het product of de dienst zijn al in een positief daglicht gezet bij de klant. Met name reviews en klantvideo’s hebben in deze fase nog extra grote impact op de kans op conversie.

4. Analysebehoeften

De daadwerkelijke analyse van behoeften blijft het domein van sales. De rol wordt alleen anders. De verkoper zal zich als een heuse ‘consultant’ moeten profileren: ook wel ‘consultancy selling’ genoemd. Het gaat erom oprechte interesse te hebben in de klant, het businessmodel en bijkomende behoeften. Niet de verkoop staat centraal, maar het (voor)zien van belangrijke ontwikkelingen.

5. Aanbieding

Dat leidt tot het alternatief voor de prijsopgave: het aanbieden van een sluitende businesscase. Deze is op maat gemaakt, aangevuld met cases en de aanbeveling van andere klanten. Door de aanbieding te versturen met slimme software zoals Pandadoc, is nauwkeurig te monitoren hoe de klant het aanbod ervaart.

6. Prijs beschermen en verkopen

Van oudsher doen B2B-bedrijven geheimzinnig over hun prijzen, maar door het oprukken van e-commerce is transparantie steeds vaker de standaard. De digitalisering stelt bedrijven in staat om de prijzen van het ‘web’ in hun pricingmodel mee te nemen. Het presenteren van klantspecifieke prijzen – in de B2B-wereld al jaren een gewoonte – verandert langzaam richting dynamisch prijzen. De volgende stap daarin is dat systemen op basis van kunstmatige intelligentie kiezen wat de ‘beste prijs’ is, daarbij rekening houdend met de klant en organisatie.

Voor de salesmedewerker betekent het dat er bij het communiceren van de eigen prijzen goed over is nagedacht en de concurrentie daarbij in kaart is gebracht. De verwachting is dat hij de dynamische prijsstelling weet te vertalen naar investering versus voordeel en rendement. Door zelf al een goed beeld te hebben van concurrenten, beschikt de salesmedewerker over de nodige munitie.

7. Order

De stap van offerte naar order wordt natuurlijk digitaal gezet. Bij menig bedrijf is de digitalisering van het onderliggende logistieke proces zelfs onderdeel van de propositie: het levert immers een flinke kostenbesparing op.

Het profiel van de nieuwe verkoper

Vraagt deze nieuwe tijd ook om een nieuw soort verkoper? Vroeger was sales verantwoordelijk voor sales. Maar zeker bedrijven die producten leveren, krijgen te maken met schakels uit dezelfde keten die gaan strijden om dezelfde klant. Verkopen alleen levert dus geen bestaansrecht op.

Salesmedewerkers zullen daarom in toenemende mate verantwoordelijk zijn – uitgedrukt in de targets – voor de ontwikkeling van de klant. De toegevoegde waarde zit in het digitaliseren van de klant-leveranciersrelatie, verhogen van de gemiddelde orderwaarde en zorgen voor klantambassadeurs. Dit alles vergroot weer de klantloyaliteit.

Inhoudelijk zal een salesmedewerker nog meer dan vroeger verbondenheid moeten voelen met bedrijven en de mensen die er werken. Expertise binnen het betreffende vakgebied wordt bovendien nog waardevoller. Daardoor is diegene veel beter in staat kansen te signaleren en daar – samen met marketeers – op in te spelen.