Digitalisering van de winkel: wat verwacht de klant concreet?

Consumenten doen liever de afwas dan dat ze een winkel binnenwandelen. Met dit opmerkelijke onderzoeksresultaat trok Capgemini onlangs de aandacht. De boodschap: op de winkelvloer is behoefte aan technologie die de winkelervaring verbetert. Maar wat betekent dit concreet?

Consumenten nemen hun online ervaring mee richting de winkelstraat: winkelen moet gepersonaliseerd en zonder gedoe kunnen zijn. Dat dit nu zeker het geval nog niet is, maakte de consultant Capgemini onlangs duidelijk. Met behulp van een wereldwijd onderzoek onder zesduizend consumenten en vijfhonderd uitvoerenden in de retailsector komt het tot opvallende conclusies: een derde zegt liever de afwas te doen dan zich te wagen aan een winkelbezoek. Een klus die gewoon moet worden gedaan, noemt 40 procent het. In de VS is men positiever dan gemiddeld, in Nederland nog iets negatiever.

Hoewel je daarbij natuurlijk een flinke kritische noot moet plaatsen – de meerheid houdt er dus een heel andere kijk op na – is de eensgezindheid groter als de Net Promoter Score (NPS) wordt gemeten. Op de vraag of retailers een aanbeveling krijgen van consumenten is het antwoord duidelijk: praktisch de helft van de bedrijven krijgt een negatieve score. Gemiddeld is de NPS 9. Onder de retailers zelf is de score met 34 opvallend genoeg veel hoger. Retailers – en met name die in fashion – hebben blijkbaar moeite aan te voelen hoe er over de winkelbedrijven wordt gedacht. Ze zien onvoldoende in dat eigenlijk alleen de 55 plussers nog tevreden en loyaal zijn. De gemiddelde score van jongeren onder de 24 jaar duikt in het rood.

Dan rijst de vraag wat specifiek tot die ontevredenheid leidt en welke behoeften er zijn. Dat zijn immers concrete punten die een investering of verbetering verdienen. Klanten ergeren zich eraan niet goed in staat te zijn om in de winkel producten te vergelijken. Het zelfstandige onderzoek dat men gewend is te doen tijdens het onlinewinkelen is tot grote ontevredenheid van winkelbezoekers daar niet mogelijk. Hoe kies je met een heel schap aan vergelijkbare toestellen dan de juiste tv? Met technologie – klanten vinden een app bijvoorbeeld veel praktischer dan de traditionele winkel – kan een retailer daarin ondersteunen, zo denkt Capgemini.

Klanten verwachten offline een zelfde ervaring als zij online hebben. Het is al vaker gezegd en geschreven, maar wat betekent dat nu in praktijk?

• Er moet een mogelijkheid zijn om thuis al de beschikbaarheid van producten te bekijken, voordat een winkel dus wordt bezocht.
• Producten die in de winkel worden besteld moeten nog dezelfde dag thuisbezorgd zijn.
• Klanten verwachten een beloning  – bijvoorbeeld spaarpunten – voor een winkelbezoek of een eventuele terugkeer naar de winkelstraat. 
• Men wil een afspraak kunnen maken met een productexpert die in de winkel kan assisteren en adviseren. Onder meer daarmee toont een fysieke vestiging dus de meerwaarde aan.
• Een ledenprogramma dat voor extra korting en aanbiedingen zorgt – zoals Amazon dat met Prime doet – valt eveneens in de smaak.
• En winkelen moet vooral een beleving kunnen zijn: aanvullende activiteiten (trainingen, demonstraties etcetera) trekken publiek.

Meer kansen in onderstaande afbeelding en het rapport.